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5年1500家直营店,急于催肥的老乡鸡有3个软肋

来源:公司研究室 作者:楚山 2021-11-22 09:34:32

近日,中国证监会安徽局网站显示,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正在接受国元证券(000728.SZ)的上市辅导,拟筹备在深交所主板上市。

消息发布后,引来网上一片热议。这些年,鲜见餐饮企业A股上市,不止是监管审核特别严格,餐饮企业上市需面对食品安全问题审查、财务税收监管、标准化程度等重重门槛。

从已上市餐饮企业的市场表现来看,北京著名的老字号全聚德(002186.SZ),从2007年上市后,业绩状况可以说是王小二过年——一年不如一年。曾经火爆一时的民营餐饮新秀湘鄂情(002306.SZ),2009年上市,5年后就被资产重组变身网络股中科云网......

老牌中餐连锁企业市场表现如此不尽如人意,后浪老乡鸡能否顺利IPO?在网络出圈的肥西土鸡能否让老乡鸡品牌在资本市场熬过长期主义?

老乡鸡秘史:肥西老母鸡如何变身城市网红?

一切要从一只肥西老母鸡说起。

●1982年

老乡鸡创始人束从轩创办养鸡场,专门饲养肥西本地的老母鸡。

●2003年10月

肥西老母鸡中餐连锁店正式成立。

●2006年

肥西老母鸡营收超过人民币10亿元。

●2012年

肥西老母鸡安徽门店已超过100家。

●2012年底

肥西老母鸡正式改名“老乡鸡”。

●2018年

老乡鸡获得加华资本的2亿元A轮融资。

●2018年

老乡鸡营收超过30亿元人民币。

●2020年

老乡鸡获得10亿元银行授信和战略投资。

1982年,老乡鸡创始人束从轩从部队复员回家后,拿父母准备的结婚费用1800元,办起一家养鸡场,专门饲养肥西本地的老母鸡。10年后,已成为当地最大养鸡专业户的束老板,不甘心于日渐稀薄的养鸡利润,眼光瞄向下游的餐饮。于是,2003年10月就有了肥西老母鸡这家中餐连锁店。

走出鸡场的束老板,来到城里,将自己养殖的肥西土鸡,变成了大街上餐馆里的菜肴以及美味鸡汤炖品。一时间,店内生意火爆,于是店面很快有了第二家、第三家……

让束老板揪心的是,忙乎一个月,没有一家店赚钱。他请职业经理人来会诊,发现毛病出在粗放经营上,光菜品成本就占到70%。这些人参照西方连锁餐饮肯德基们的经验,开了一个扭亏药方:标准化操作。

按照这个方子,束老板照方抓药,开始进行价格调整、精细化管理以及统一品牌宣传,店面经营逐步好转。2012年底,肥西老母鸡在安徽门店已超过100家。不过,束老板很快就有了新的烦恼。安徽毕竟深处内地,合肥也只是个二线城市,随着事业发展,他决定把餐厅开到南京、上海和北京,但当地人似乎不怎么认这只肥西土鸡。

于是,束老板再次请人给公司把脉。这一次,他请了一家国际知名公司做咨询,光咨询费就高达400多万。据说,这笔费用占去上一年公司全部利润的2/3,可见,束老板是花了大价钱的。

咨询报告出来了,结论是:公司名字太土,要换名字,将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。客观地说,虽然都有乡土气息,但新名字明显很简洁,也更上口,更有人文味。于是,一夜之间,肥西老母鸡的店面改成了老乡鸡,据说当年的利润便是上一年的2.5倍。

进了大都市,这只肥西土鸡学会了网上营销。尤其微博平台的老乡鸡早已“放飞自我”,每天朝九晚五,一天两条微博:一条咯咯哒,一条下班啦!

束老板也摇身一变成为“破圈营销小能手”。2020年初疫情肆虐,同行降薪裁员,他却手撕员工疫情期间不要工资的请愿书,直言损失五个亿不是事,赚得一波好感。后来,更喊来相声演员岳云鹏代言,新老网红一起为“老乡鸡”吆喝。

上市动机:5年1500家直营店目标如何实现?

有些乡下人进城发财后,往往经历以下三步:改名字,换老婆,提身价。某种意义上,老乡鸡也走过了类似的几步:名字换了,成了网红,现在该做大做强,尝尝公司上市的滋味了。

2019年时,束老板曾在发布会上放言:“我们用了12年,让营收超过10亿,接着用两年超过了20亿,又用了1年超过30亿。预计到2023年,老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。”

5年内实现100亿元营收——对于一家暂未对外开放加盟的连锁餐饮企业来说,这个跨越只能靠不断开店实现,难怪当时束老板宣称,到2023年老乡鸡将实现1500家直营店目标。

有消息称,老乡鸡门店目前共计拥有1180家直营店,覆盖12个省份32座城市,其中,安徽省以757家门店排名第一,江苏省174家位列第二,湖北省163家列第三。

这个数字离当初的目标还差300多家。此外,这个数字表明,这只渴望放飞的肥西土鸡,主要还是在故乡及其周边刨食,还谈不上真正进入北上广深这样的一线城市,虽然有消息称其已在北京开了14家店(有2家尚在筹备)。

显然,对于老乡鸡而言,要在5年内实现布局全国的战略目标,仅靠自身积累恐怕够呛,借力资本市场无疑是一条捷径。而要想上市,老乡鸡不仅要获得食客认可,更要获得资本的青睐。

企查查显示:安徽老乡鸡餐饮股份有限公司注册资本3660万元。2018年前,老乡鸡一直靠自身积累滚动发展,2018年获得加华资本的2亿元A轮融资,2020年获得10亿元银行授信和战略投资。

众所周知,做餐饮是个苦差事,做中餐馆尤其苦。因此,在上市之前,老乡鸡是否有足够的现金支撑起全国扩张计划,以及在网络上维持品牌营销声量,这一点值得怀疑。

这或许正是束老板开始谋求上市的初衷。土鸡变凤凰,仅靠窝边刨食是不行的。好在老乡鸡赶上了好时候。有消息称,2021年以来,有多家VC/PE机构试图以200亿元估值投资老乡鸡。这个估值是2018年加华资本入股时的5倍。

这两年,随着消费升级走俏,中餐连锁成了资本市场的热门赛道。不止是老乡鸡想借力资本起飞,浙江杨氏父子的老娘舅也开始了A股上市辅导,曾经的“网红”中餐厅绿茶、中国排名第一的粤式火锅连锁餐厅——捞王,都再次向港交所提交招股书。

运营软肋:急于催肥带来至少3个问题?

网红易当,日子难熬。

以上市为目标的“网红鸡”是值得期待的,但对于市场而言,人们不仅希望看到老乡鸡更加时尚,更希望在时尚背后看到更多的实际价值。遗憾的是,也许是萝卜快了不洗泥,快速扩张的老乡鸡离人们的期望尚有不小距离,老乡鸡或许正在面临来自大众消费者的信任问题。

且不去列举网上对老乡鸡的一些差评,仅以笔者亲身体验与耳闻目睹的一些现象,就足以反映这只肥西土鸡至少存在3个软肋。

第一,菜品单价贵,与竞品相比性价比不高。

按照老乡鸡员工的说法,公司菜品单价全国统一。公司研究室楼下有一家老乡鸡,中午时办公室的年轻同事去吃过几回,回来纷纷吐槽说价格太贵。笔者发现,在老乡鸡的菜单上,肥西老母鸡汤16元,香辣鸡杂和梅菜扣肉分别为15元和17元,米饭2元。如按正常的“一菜一汤一饭”习惯去买,一餐费用是33-35元,如再搭配一个最便宜的素菜葱油菜苔,总费用就是42-44元。

从一些顾客反映和笔者实地走访发现,这些菜品论口味也只是普通的家常菜,无任何特别之处。综合来看,不论是拥有大量15元套餐的永和大王,还是菜品单价普遍低于10元的大米先生,性价比都比老乡鸡高。

第二,客流高峰期,菜量不足标准化不标准。

除了单价贵,不少人还吐槽说老乡鸡的菜不够分量。老乡鸡每份菜的标准克数本来就不大,分量如果不够就更不够吃了。笔者亲自去楼下那家店里品尝过几次,发现确实存在这个问题。别的菜不说,单是芹菜炒香干这个菜,肉眼看上去,一字排开的碟子里,每份分量明显不同,总体上也偏少。一位在店里刚点完餐的顾客表示,自己经常点这家店里的西红柿炒鸡蛋,但是下次不会再来了,因为西红柿炒蛋的量和一开始的差距太大,10块钱花的根本不值。

至于有些顾客反映的农家小炒肉,只见农家青椒不见肉,也是确实存在的,有的一碟菜里只有一块肉。询问店员,回应称中午客流量大,没时间去一一称量,只能靠店员跟着感觉盛。这样的话,所谓标准化的意义何在呢?既然明码标价,却又不按标准给足分量,难免被质疑欺诈顾客。有顾客表示,按这样的分量与价格,若放在三四线城市,消费者难免会不买单。

第三,快速扩张中,个别店存在食品安全卫生问题。

公开信息显示,在出品流程上,老乡鸡所有的产品都是由中央厨房包装好,通过冷链物流配送到店面,再由店面蒸制进行售卖。这样的去厨师化生产流程,有利于提升店面效率,减少现场制作带来的安全隐患。就笔者常去的那家店而言,店里环境还是挺好的,筷子勺子也在消毒后放在专门的柜子里。然而,在快速扩张中,老乡鸡还是无法完全杜绝食品安全问题。10月初,老乡鸡北京科翔路店就因为存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题,被北京市海淀区市场监督管理局依法查处。

一直以来,中式连锁快餐发展似乎难逃这样一个魔咒:保单店效益,就难以做大规模;要做大规模,就难以保证单店效益。年销售额瞄准100亿的老乡鸡,未来盈利状况究竟如何?或许只有等到提交招股书的那一天才能知晓。

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