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香飘飘溃败新茶饮:打不过也挤不进

来源:巨潮WAVE 作者:老鱼儿 2022-05-19 17:56:44

香飘飘最新一季报的难看有意料之中,也有意料之外。

意料之中是香飘飘再一次迎来一个亏损季,今年一季度,公司营业收入为4.96亿元,同比下降28.28%。

意料之外是香飘飘一季度净利润、扣非净利润分别亏损0.60亿元、0.74亿元,同比降幅高达2105.78%。基本每股收益为-0.14元,同比降1500%。

香飘飘股价表现(自上市至今)

也就是说,大家预料到了差,却没想到如此之差。

香飘飘的亏损并非突如其来。2020年,香飘飘就出现了营业收入和扣非净利润的小幅同比滑坡。到2021年,营收、净利润和扣非净利润纷纷大幅下降,滑坡变成了塌方,终于又在2022年一季度演变成了泥石流。

和很多陷于亏损的公司一样,香飘飘将原因归咎为疫情。

其季报中指出,业绩的问题主要是由于各地推出了“就地过年”的政策,导致公司冲泡类产品的节日消费受到较大程度的抑制,以及另一个常见的原因——原材料价格上涨。

真的全都是疫情的原因吗?恐怕不尽然。香飘飘之所以不香了,最终还是因为行业的风向早就变了。

图片来源:香飘飘官网

01 风向一变,香被吹散

新茶饮线下门店模式兴起,让香飘飘等一众冲泡奶茶陷入尴尬。

21世纪之初,奶茶开始从中国台湾、中国香港传入内地,市场进入培育期。

那个时候,街边的奶茶店数量还少,口感和价格也不理想。香飘飘创始人蒋建琪看准机会,以便于携带、价格便宜的冲泡奶茶打入市场,再加上高投入覆盖各大电视台进行广告轰炸,迅速受到了市场的普遍好评。

在电视为王的时代,这样的营销是卓有成效的。从2008年到2011年,香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。2017年,香飘飘成功登陆上交所,成为“奶茶第一股”。

但是,飘起来的香飘飘刚开始把优乐美、相约等一众对手按在地上摩擦时,茶饮市场的风向已经悄然生变。

2015年之后,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮逐步崛起,掀起奶茶消费新风潮。全球权威增长咨询机构弗若斯特沙利文发布《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示,自2015年开始,新茶饮市场规模历史增速近300%,预计到2025年,将以30%的年复合增长率保持增长。

“新茶饮势力”的迅速崛起,更多的是依靠线下门店,走了一条完全不同于香飘飘这样“奶茶老字号”的道路。

以“茶饮新势力”的三巨头为例。虽然在2021年持续受到疫情影响,喜茶仅仅新增100多家门店,较2020年304家门店增速放缓,但全球门店数量仍达800多家。

奈雪的茶也一直坚持直营模式,门店数量保持高速增长。截至2021年12月31日,奈雪的茶共开出817家门店,其中371家为PRO店型。相较于2020年的491家门店,2021年奈雪的茶新增门店数326家。

蜜雪冰城更是行业里的“开店狂魔”。2018年5000+、2019年7000+,2020年已成为国内首家突破万店的茶饮品牌。目前蜜雪冰城门店数量已经接近2万家。笔者所在的城市中,仅仅两条街道不足1000米的距离,居然开了三家蜜雪冰城门店,这种情况在很多城市都有。

除此之外,由于行业门槛较低,线下茶饮门店如雨后春笋般生长起来。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,我国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。

新茶饮线下门店模式兴起,让香飘飘等一众冲泡奶茶陷入尴尬。智研咨询数据显示,2014至2020年,国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上,但固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%,甚至出现过负增长。

风向转了,要变天时谁都无法幸免。香飘飘在2021年冲泡类茶饮销量12.88亿杯,同比下降5.85%,约8000万杯。按照香飘飘的算法,至少少绕了地球四分之一圈。

02 风向为什么会变?

外卖的繁荣,给线下门店补足了最后一块便利性短板。

香飘飘创始人蒋建琪曾经强调过,香飘飘的定位是要用工业化的、标准化的技术让消费者喝到如现调饮料同样口感的产品。

理想很丰满,但是工业化生产是规模生产,初始成本巨大,注定了在产品种类预设上,不可能像线下门店一样“船小好调头”。

随意进入一个喜茶或者奈雪的茶的店铺,产品能多到百种左右。即便是店铺面积较小的蜜雪冰城,也会有40种左右的产品可供选择。据久谦中台数据,2018年至2020年,喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。而打开香飘飘官网,冲泡奶茶系统产品口味不足20种。

另外冲泡茶饮的成本优势也在消失。工业化的生产除了保证产品品质的稳定之外,更重要的是可以降低成本。所以香飘飘的单品售价基本都在10元以下。

茶饮新势力中,喜茶、奈雪的茶平均单价在25元左右,主打高端;一点点、CoCo等中端茶饮平均单价在10-20元;蜜雪冰城为代表的低端茶饮平均售价,已经可以低到10元左右。

乍一看去,香飘飘的价格优势好像还在。但是这样的优势在消费升级、奶茶行业产品升级的趋势面前并不充分。

更重要的是,工业化产品会给人价廉质低的刻板印象。在线下门店越来越多选用真奶、真茶进行可视化生产,并带动消费者消费升级的时候,纵观香飘飘的配料表,还在用“葡萄糖浆、精炼植物油、酪蛋白酸钠、食用香精香料”等等名词时刻提醒消费者,“我就是添加剂兑水”。

第三,冲泡奶茶相比线下门店的便利优势也没了。如果说目前各大线下茶饮势力的门店数量仍然不足以抹平与香飘飘等零售渠道差距的话,那外卖的繁荣,则是让线下门店的便利性补足了最后一块短板。

《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增。新茶饮在外卖平台上的商品交易总额2019年约160亿元,2020年约240亿元,2021年约320亿元。而部分品牌一线城市外卖平台订单占比超过70%。

03 有投入无回报

冲突开始,更好的产品胜出。

早在许多年之前,香飘飘就意识到线下茶饮对自身业务的侵蚀,也试图开始自救。

2017年4月,香飘飘研发并推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶。2018年7月,香飘飘又研发推出了桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等三款 MECO果汁茶产品,还创新研发不同的季节限定款产品,形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

包含果汁茶和液体奶茶在内的即饮类产品,在上市初期确实给香飘飘带来了一些新鲜血液,前三年内分别以93%、140%的增速成了报表中“最靓的仔”。

不过花无百日红。到2020年,香飘飘即饮类产品又迅速遭遇大跌,连续两年营收下降。2021年年报显示,即饮类产品营收占比仅为18.55%,相比2019年还下降了,完全没有担起如期挑大梁的重任。

即饮类产品收入的不尽如人意,导致前期巨大产业投入的回报率严重不足。2021年,香飘飘固态奶的产能利用率平均达79.34%,仍然兢兢业业地扛起“家族重任”。而液态奶茶厂的产量利用率平均仅为18.99%,众多厂区产能出现闲置,成了“不出活的新人”。

此外在推广方面,香飘飘也从改变了以往单一的电视渠道广告投放,转向了多平台多维度的推广。这些年来,香飘飘不断引入王俊凯、王一博、朱正廷、王霏霏等明星为品牌形象代言人,不断在各类影视剧、综艺节目中进行产品露出,还开展大剧合作、抖音挑战赛、跨年晚会、微信朋友圈硬广、网易云音乐硬广等多渠道推广。

但是,每年超过7个亿的销售费用投入进去,却再也没有了当年电视广告的轰动效果,甚至不如蜜雪冰城的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲来的直接。

严格来说,香飘飘至今仍属于快消品范畴,而线下茶饮门店却是属于餐饮范畴,两者本来赛道不同。当两条不同的赛道有了产品的交叉竞争后,冲突开始,更好的产品胜出。

写在最后

香飘飘陷入停滞的这些年里,奈雪的茶营收稳步增长,复合年增长达到67.7%,并成功登陆港股,成为“奶茶店第一股”,市值超过70亿港币;喜茶年营收大约在50亿左右,估值约600亿;蜜雪冰城年营收超过60亿,估值约200亿。

香飘飘则在近三年的时间内,市值跌去70%以上,仅在50亿左右徘徊。

有句话说得好:“打不过,就加入它。”

香飘飘也不是没有动过加入线下茶饮门店的念头。2019年,香飘飘拟出资5000万元,设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围为小吃服务。

蒋建琪告诉媒体,确实将布局线下门店,并扮演着“市场实验室”的角色。

这一度被外界解读为香飘飘要进入线下茶饮门店的信号。但三年过去了,香飘飘线下赛道仍是一片静悄悄。

 

本文转载自巨潮WAVE,作者:老鱼儿

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