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疫情之下餐饮行业如何迎难而上?旺顺阁张雅青如是说

来源:《财经国家周刊》 作者:里雨曦 2022-06-14 09:56:47

2012年5月14日,《舌尖上的中国》第一季播出,节目一炮而红,不少观众记住了查干湖上的捕鱼人,以及北京饭店里的鱼头泡饼。

那一年,旺顺阁鱼头泡饼创始人张雅青和她的餐饮品牌,正在经历一场前所未有的考验:高端商务宴请市场需求萎缩,经营压力大增,大量高端餐饮品牌或转型大众餐饮,或淡出市场。

旺顺阁也是站在转型关口上的一员。“很多餐饮老板放不下架子,用高端的思路做平民化的餐饮,思路就错了。但我这个人,只要想好了,就坚决地去做。”张雅青说。

张雅青是个说干就干的人,旺顺阁在转型大众餐饮的路上行动极快,换业态、换团队,效果也很显著。2013年,旺顺阁石景山店从前一年的亏损千万直接逆转为盈利300万元。

十年后的2022年,张雅青和旺顺阁再次站在了转型路口。所不同的是,上一次是源于市场需求变化,而这一次,面临的情况和其他餐饮企业乃至各行业类似,是疫情冲击。

不同的外部形势,同样的经营挑战,张雅青和旺顺阁是否还能复制10年前的逆袭故事?

图片来源:企业官网

01 就是要不断应对挑战

张雅青踏入餐饮行业,要归功于“吃货”丈夫。

1998年开始,在北京做商场生意的张雅青感受到了市场迭代的压力,国外大型连锁超市不断涌向北京,以低价、大规模的优势搅动着北京的零售市场。

难以招架商业模式被冲垮的趋势,张雅青决定转型。“吃货”老公带回的鱼头泡饼,打开了她的思路,1999年,在现今鸟巢附近,第一家旺顺阁鱼头泡饼店开张。

那是餐饮酒楼发展的黄金时期,张雅青抓住了这波机遇,一直到2012年,她从商场老板,变身成一位在北京拥有十几家大型商务酒楼的餐饮界企业家,旺顺阁鱼头泡饼,也成为那个时期高端餐饮蓝海中的佼佼者。

再后来的故事,就是高端餐饮市场的变局以及张雅青和旺顺阁的转型逆袭。

回顾那段过往,在行业里摸爬滚打二十余年的张雅青不无感慨,她说,没有什么挑战能难得倒她。“凭借着自己年轻,有这么一股子闯劲,和对市场的敏感度,顾客有什么需求,我们就如何对待。”

新冠肺炎疫情显然是一个更大的挑战。不只是对她而言,对整个餐饮行业也是如此。

张雅青告诉《财经国家周刊》记者,5月1日开始,受新一轮疫情影响,旺顺阁鱼头泡饼在大本营北京的门店全部关店,直到北京恢复堂食,前后停了一个多月。

面对每个月的经营数据和从未遇到过的挑战,张雅青坦言,自己也曾陷入迷茫和焦虑:3月份她的生意表现一般,4月份开始出现亏损,到5月份,单月亏损2000万元。

除了目前的经营压力,她花心思最多的地方,还是重新开放堂食后的企业及品牌发展方向问题。

张雅青说:“3年的疫情让人们养成了线上购物的习惯,同时人们也养成了在家做饭的习惯,就餐的生活习惯、消费场景改变了。”怎样跟上市场需求和消费方式的变化节奏,是每个餐饮企业都需要思考和应对的问题。

02 这三年,彻底想明白了

2020年,旺顺阁在全国拥有60余家门店,员工超过2300人,巅峰时期的2019年,销售额超过10亿元。而如今,旺顺阁的门店缩减到了45家,甚至彻底从部分中心城市撤出。

大幅度关店、战略收缩,外界不免有唱衰之音,就连很多行业内人士都认为,这是旺顺阁前几年大规模扩张后的反噬。

张雅青倒很坦然:“今年我彻底想明白了,有一些不盈利的店,该关就关,部分地区该撤就撤。”

张雅青“想明白”背后,不只是她和旺顺阁的考量,更印证了过去几年餐饮行业的前进轨迹:

2018年前后,餐饮连锁进入了高速发展时期,消费市场热度高涨,各地大型购物中心(Shopping Mall)业态快速涌入,餐饮行业掀起了一股大规模开店扩张热潮。

以餐饮龙头海底捞为例,2018-2021年,这个品牌新开业的火锅餐厅数分别为:200家、308家、544家、421家。截至2021年底,海底捞的火锅店达到惊人的1443家。

如今看来,很多餐饮企业的确正在为此前疯狂扩张的“不理智行为”埋单。

海底捞发布的2021年财报显示,2021年公司亏损41.6亿元,全年新开门店421家,关闭门店276家,其中有260家永久闭店。

“在快速发展时期,我们对于门店的选址没有严格把关。”张雅青坦言,疫情实际上加速了盈利水平的不稳定,缺少抵御风险能力的品牌和门店的退出,是一次行业的整体洗牌,从整个经济社会发展的角度看,并不是坏事。

在过去的十几年中,很多大型餐饮连锁品牌都伴随着大型购物中心业态模式而起伏,如今,外力冲击下,餐饮行业也的确到了经营模式的新转折点。

“该关的关,但是该开的就要开。”张雅青说,2012年,旺顺阁从高端酒楼转战平民化餐饮取得了成功,而面对新的发展阶段,她把目光瞄向了社区。

她告诉记者,她给旺顺阁未来做的规划是从大商场“走回”街边门店,定位社区百姓宴请的中档消费场景,规模在700-1000平方米,人均消费100-200元。

“像是迷你版、更接地气的酒楼吧,也不算是新的尝试,因为旺顺阁就是这么做起来的。”张雅青说。

03 抱有极大希望,打铁还需自身硬

2022年5月中旬,张雅青在自己的视频账号上发了一段短视频,一番发自肺腑的感慨,短短几句话,道尽当时经营困难的心中焦虑,也引发了不少餐饮同行的讨论。

“我那时说迷茫也好,焦虑也罢,实际上就是一个触点后有感而发。现在冷静下来看,实际上我对中国经济和餐饮市场未来,还是抱有极大希望的。”张雅青说。

她告诉《财经国家周刊》记者,这三年,她也看明白了一个道理,面对突如其来的困难,自救才是最好的办法,企业需要多元化发展,才能提高抗风险能力。

旺顺阁在今年开始决定发展电商业务,并升级中央厨房,发力预制菜品类,就是张雅青思考的另一条多元化路径。

这也是当下餐饮行业和消费市场的新出路。疫情推高了消费端、产业端、资本端对预制菜的期待,这个在近年食品加工行业中“一骑绝尘”的子行业,可称得上是餐饮行业的现象级场景,有行业人士甚至判断,餐饮的变革时代即将来临。

图片来源:企业官网

从资本面和市场面来看,这一判断不能说没有依据,被资本热捧的预制菜跑马圈地早已经开始,一个明显的趋势是,产业链上下游的企业都已经开始布局预制菜。

从公开消息来看,除了如味知香这种专研预制菜的企业,传统速冻食品企业如安井食品、三全食品,连锁餐饮企业如西贝、眉州东坡,新零售平台如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜,甚至产业链上游企业如国联水产等,都在发力自营预制菜产品。

旺顺阁此时再发力入局,是不是有些迟了?

“我觉得什么时间都不晚,因为我卖的是旺顺阁品牌的东西。旺顺阁的鱼好,我们有水库直供的产品,这是得天独厚的。”在张雅青看来,旺顺阁在餐饮业已经树立了自己的品牌价值,同时食材好成就产品好,是旺顺阁在预制菜领域冲杀的重要砝码。

记者手记

“干一个品牌难吗?不难!再过三年你还火,那你是这个!”话语激动之处,张雅青向记者竖起了大拇指。

性格直爽的她,对自己曾经的创业经历十分满意,在采访中她屡次用“有闯劲”“市场敏感度”“那时候年轻”来阐述自己创业成功背后的性格因素。

一头短发,干练时尚,话语之间不拖泥带水,面对这样的张雅青,你很容易想象到二三十年前,她风风火火创业时的场景。

张雅青是餐饮圈里的“老兵”,圈内人都叫一声“青姐”,面对企业和行业遭受的困难,“青姐”站出来,发了一段短视频吐露心声。

不难看出,她是个性情中人,有情绪就说,决定了的事情就去做,这样的性格也许是在餐饮行业历练出来的,这样的性格,可能也最适合干餐饮。

张雅青从1992年开始经营商场生意,正是中国市场经济快速发展时期。而从1999年开始踏足餐饮行业,背后则是中国经济腾飞带来的餐饮行业的黄金发展期。2012年后的转型,旺顺阁似乎也踩准了新消费场景崛起的节拍。

张雅青的经历准确地印证了那句话,时代成就了企业家,而企业家的成功,同时也是把握时代机遇的结果。

在采访中,张雅青也反复提到了她和旺顺阁经历的几次困难和转变,面对如今的这一次挑战,“青姐”是否还有年轻时的闯劲和独到眼光,答案只能留给时间去检验。

但就像她说的一样,打铁还需自身硬,每一次的挑战,又何尝不是一次机遇。

 

本文转载自《财经国家周刊》,记者:里雨曦

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