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巨头跨界卖咖啡,雷声大、雨点小

来源:AI财经社 作者:李丹 2022-06-23 09:17:28

入局咖啡领域的跨界玩家又多了一家,这次是科技巨头华为,算上之前的李宁、邮政、同仁堂、中石化等,咖啡已然成了香饽饽。这主要是因为咖啡具有网红效应,受年轻人喜爱,另外毛利率也比较高。不过,这杯“咖啡”并没有那么好喝,已入局的企业大多进展缓慢。

咖啡行业又迎来一个重磅玩家。

近日,华为被曝光已经悄悄申请注册两个与咖啡有关的商标。听到消息后,咖啡行业从业者徐沛林感到很震惊,没想到华为这家营收几千亿的科技巨头,居然也会对咖啡感兴趣。想了想,他又觉得正常,毕竟在华为之前,跨界做咖啡的企业名单已经很长了,近的有李宁、中国邮政,远的有同仁堂、中石化、中石油、狗不理,还有麦当劳、便利蜂......

图片来源:李宁官方微博

业内人士说,这些“门外汉”们看中咖啡生意,一是因为咖啡具有网红属性,能起到引流效果;另一方面是因为有利可图,咖啡的毛利率高达60%到70%,是很多行业的好几倍。

面对“门外汉”跨界卖咖啡,持赞同态度的乐见其成。消费者许霆就表示,会出于好奇尝试这些跨界品牌卖的咖啡,如果好喝会继续喝,如果不好喝,大不了以后不喝就是了。不少消费者认为,竞争激烈,内卷加剧也不全是坏事,起码能薅羊毛。

但也有人持否定态度,觉得跨界卖咖啡的企业是不务正业。一位业内人士担忧地说,且不说卖咖啡能不能拉动它们的营收,对行业来说,大量新玩家跨界入局,可能会破坏行业生态,导致行业越来越内卷,最终由消费者买单。

从实际情况看,这些跨界卖咖啡的企业究竟卖得怎么样?

01 华为也要卖咖啡?

关于咖啡,法国作家巴尔扎克曾说:咖啡从到达胃囊的那一刻便开始波动你的情绪,你会不断生出新的点子,想出好的比喻,思如泉涌。

两百年后,尽管中国企业家任正非不爱喝咖啡,但却在多个场合为咖啡附上“社交属性”,甚至还想着把咖啡做成生意。

企查查信息显示,近日,在满屏华为主业相关的商标申请名单里,混进了两个与“咖啡”有关的商标申请,一个叫“一杯咖啡吸收宇宙能量”,另一个叫“一标咖啡吸收宇宙能量”。前者在国际分类中归为30类方便食品,后者归为43类餐饮住宿。截至目前,两个商标均处于注册申请阶段。

截图

图片来源:企查查

华为做咖啡的消息一经传出,立即引起巨大关注。这不仅与咖啡本身自带网红属性有关,此前每当有企业传出跨界卖咖啡的消息,都能引发热议。还与华为这家巨头密切相关,外界十分关注这家正在经历磨难的科技巨头的一举一动。

华为为何要跨界做咖啡?《财经天下》周刊多次向华为方面求证,截至发稿,并未收到回复。两位华为内部员工则透露,目前还没有从公司内部听说要进军咖啡领域的消息。

尽管华为方面还没有给出官方说法,但外界议论纷纷,甚至找出任正非在不同场合谈到的咖啡言论,来试图论证华为早就有做咖啡生意的计划。

早在2013年,任正非就提到了想开咖啡厅的想法。当时,在接受新西兰记者采访时任正非表示,退休之日,他将开启一瓶香槟,开一家咖啡厅或者餐厅,有一个自己的农场。2014年,任正非又在与专家的座谈会里提出“一杯咖啡吸收宇宙能量”的说法。

彼时,他的措辞还带有些让人难以琢磨的意味:你们这些fellow (华为内部院士)的技术思想为什么不能传播到博士和准博士这些未来的“种子”里面去?你们和大师喝咖啡,现在为什么不能也和“种子”喝咖啡?

2016年到2017年,任正非又多次提到咖啡,“一杯咖啡”和“宇宙能量”的关系也因此逐渐清晰。在华为内部座谈会上,任正非说,“我们与几百个人喝了咖啡,消化几百人的思想,然后就会领先世界。”2017年内部讲话中,任正非又进一步解释,一杯咖啡吸收宇宙正能量,并不是咖啡因有什么神奇作用,而是利用西方的一些习惯,表述开放、沟通与交流。

对此,华为研究专家、《华为国际化》作者周锡冰表示,在华为,咖啡更像是其全球化战略的一个代名词。从这个角度来看,一杯咖啡激活的是5分钟到30分钟的“闲谈”或者“交流”场景。

除了将咖啡文化融入到公司的管理哲学之中,华为近些年也围绕咖啡做了些“实事”。2018年全联接大会上,华为曾与瑞幸联名推出了一款“比划爱心手势点咖啡”的技术。2020年,华为又在自家开的智能体验馆里给消费者提供现调咖啡。

尽管从过往的种种迹象来看,华为有入局咖啡生意的可能性,但对于其跨界卖咖啡的必要性,还是有不少人持否定态度。

T97咖啡创始人李潇记得很清楚,《华为基本法》里面提到过一条,华为在进入一个新领域的时候,假如没有把握在一定的时间周期里做到第一,是不会进去的。餐宝典则认为,比起华为自身的体量,咖啡生意根本入不了他们的眼。根据餐宝典的统计数据,2021年,中国现制咖啡市场规模大约为850亿元,对比来看,华为2021年的销售总额为6368亿元,“这还是在上一年8914亿元的基础上下滑了近三成的结果”。

数码科技博主陈曦告诉《财经天下》周刊,他从知情人士处获悉,华为此次申请咖啡品牌,主要是面向自己的员工和到访客户、媒体等,“相当于是个企业文化吧”。

02 跨界入局背后

最近两年,不光华为,跨界卖咖啡的企业尤其多。

华为之前引发关注的“门外汉”是李宁。今年4月中旬,李宁被曝出申请了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标。紧接着,“五一”假期,第一家“宁咖啡”在厦门中华城旗舰店正式亮相。该旗舰店员工曾对《财经天下》周刊表示,“宁咖啡”有9款产品,包括生椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖、美式咖啡等,所有商品不对外出售,在店内消费满499元即可凭购物小票领取。

李宁卖咖啡,想象力是巨大的。根据财报显示,截至2021年底,李宁有7137家门店,如果全部铺开,那将一举夺下行业头把交椅的桂冠,要知道星巴克在中国干了23年才开了五千多家门店,瑞幸咖啡来势汹汹,门店数也只有六千家出头。

不仅如此,今年2月14日,首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦。之后的四个月,主打差异化的“猫元素”邮局咖啡和校园咖啡先后落地,开直营店的同时,邮局咖啡还通过报刊亭、品牌合作等形式先后进入了上海、中山、杭州、长沙等城市。

厦门国贸大厦邮局咖啡

图片来源:邮局咖啡微信公号

稍早之前入局咖啡的还有同仁堂、中石化、中石油、狗不理、麦当劳、便利蜂等一连串企业。

对于这些企业集体跨界做咖啡的原因,李潇深有感触,他在电商行业经营多年,提及为何创办T97咖啡时,李潇告诉《财经天下》周刊,在干了多年电商事业后,他得出衡量“高成长性”品类的四个条件:整个行业处于增长趋势、品类具备强复购性、客单价中等偏高、消费者对商品有一定的功能诉求。恰好,咖啡同时满足上述四个条件。

根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,目前,中国咖啡消费量正在以每年15%到20%的幅度快速增长。对比来看,全球市场的咖啡消费平均增速只有2%。与此同时,据Nowwa咖啡创始人郭星君介绍,从经营的角度来看,咖啡这个品类具有高频、刚需、成瘾性等特点,不仅在华东、华南的一二线城市,中国大量的三四线城市空间也很大。

除了市场大之外,各路品牌纷纷跨界卖咖啡的另一个重要原因在于,瑞幸咖啡开始盈利了。5月24日晚,瑞幸咖啡公布了2022年未经审计的一季报。财报显示,瑞幸咖啡第一季度的营收为24.046亿元,同比增长89.5%,一季度扭亏为盈,净赚1980万元,门店净利润率达到20.3%。用户数据方面,瑞幸咖啡第一季度的月平均交易用户数为1600万,较2021年同期增长83%。该财报也意味着,瑞幸咖啡终于实现了公司成立以来的首个季度利润转正。

“瑞幸开始盈利说明中国咖啡赛道已经成熟了,各品牌前后脚跨界,是来摘咖啡赛道的成熟果实的。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡向《财经天下》周刊表示。

此外,自带社交属性的咖啡,还契合了各大品牌想要向年轻人渗透的心理。

根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》,从年龄分布上看,85后(30-34岁)、90后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要人群。在潜在的咖啡消费人群中,20-24岁和25-29岁的占比最大,分别为35%和31%。

这群喝咖啡的年轻人正是各大品牌想要的核心消费群体。根据MobData研究院的统计数据,华为手机的用户54.6%就集中在25岁到34岁。

03 雷声大,雨点小

尽管华为、李宁等品牌有不止一个理由跨界做咖啡,但业内对它们的跨界行为却意见不一。

有闻咖啡馆创始人阳淼告诉《财经天下》周刊,对于小而美的主题咖啡馆来说,大品牌是否跨界抢生意,影响不大,甚至是咖啡市场的玩家越多,越能够启动这个市场,培养消费者的咖啡消费习惯。郭星君也表示,华为、邮政、李宁有大量的线下门店,能让消费者有更多场景和咖啡师建立联系,利于现磨咖啡的普及。

但也有业内人士担心,这些大体量的公司进来,会给供应链带来波动,还可能造成高薪挖人的局面。据阳淼透露,瑞幸咖啡启动时,曾经面向星巴克和其他一些成熟咖啡馆的店长、咖啡师开出加薪三分之一的待遇挖人。经过这几年的激烈竞争,咖啡行业的人力成本已经大幅上升。而人员工资和房租是咖啡企业成本的大头。根据早前一些瑞幸咖啡员工的说法,一杯咖啡成本10元到11元,其中,人工费用为3元到4元,占比27%到40%。

此外,从2021年10月开始,受诸多外界环境影响,咖啡豆成本也已经上涨了。据郭星君介绍,受减产和运输成本上升等因素影响,从2019年秋季开始,咖啡豆生豆的价格在逐步上涨,目前基本上是处于近几年的最高峰。

“成本上涨,过去的低价竞争策略显然行不通了。”徐沛林担心的是,伴随着大企业、大资本持续涌入行业,会搅动咖啡行业本来的生态圈,在资本逐利的过程中,有可能让咖啡行业过度内卷。

而从实际效果来看,“门外汉”跨界卖咖啡只能用“雷声大,雨点小”来形容。

“宁咖啡”至今已推出一个多月,不光在网络上的评价少,门店进展也十分缓慢。《财经天下》周刊向李宁方面求证门店数量时,对方表示,因为才开始做,没有具体统计,实际数量不太多,主要以客户体验为主。

邮局咖啡同样如此,发展速度并不快,至今只开出了三家直营店。《财经天下》周刊在大众点评上搜索发现,一些联名店评分普遍低于同行。消费者对咖啡的味道和服务都不是很满意,主要是为了拍照打卡。

至于更早跨界进入咖啡赛道的同仁堂,其开店速度也不如预期。2020年,入局咖啡领域时,同仁堂方面表示,未来一年要在北京布局300家店。但两年过去了,在百度地图、大众等平台搜索,其开店数量不超过10家。

而背靠2万余家门店,被指含着“金汤匙”出生的中石油好客咖啡,其目前拥有的现磨咖啡门店也仅有120余家,拓店速度明显不快。

考虑到咖啡归为餐饮行业,其门店拓展速度对品牌盈利能力至关重要。Tims咖啡中国首席执行官卢永臣曾公开表示,餐饮连锁都需要规模,“有一定规模,完善的供应链,才能摊薄整个成本,逐渐实现盈利”。

在浙江经营三家咖啡店的Tony也告诉《财经天下》周刊,尽管咖啡行业的入行门槛和复制壁垒低,但它仍然是一个重资产行业,20平方米到30平方米的门店需要前期投入40万元到50万元。以同仁堂300家门店目标为例,其前期需要投入的资金在1.2亿元到1.5亿元左右。

与此同时,咖啡行业回本也不快。据Tony介绍,咖啡行业盈利有一个临界点,在临界点之前,开店数量越多,亏损越多,只有过了临界点,开店数量才能和盈利成正比,“瑞幸也是先砸了大笔钱,撑过了临界点才开始挣钱的”。

但好在,这些跨界入局者都有主业支撑。Tony说,“从这个角度来看,他们对成本的承受能力更强,也能承受失败,大不了就不做了。”

 

本文转载自AI财经社,作者:李丹

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