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疯狂内卷的咖啡赛道,谁掌握了真正的流量的密码?

来源:赢商云智库 作者:陈绮琪 2022-07-11 10:15:52

巨头们纷纷跨界,小玩家则踏着这股热浪,在产品、门面场景、营销等方面各出“奇招”。疯狂内卷下,这杯咖啡,到底该怎么喝?

本文转载自赢商云智库(ID:sydcxy2014),作者: 陈绮琪。

眼下,中国的咖啡市场正进行一场规模浩大的“创新实验”。

“外行者”跨界而来,有卖包子、卖手机的,有开便利店、服装店的;老玩家推陈出新,拼产品,拼场景,拼营销,只为不想成为“被拍在沙滩上的前浪”。

而那些过往曾不起眼的“小”玩家们,也踏着这股消费热浪,不由自主的“硬起来”了,试图分得一杯羹。

△图片来源:摄图网

一众玩家PK,疯狂内卷的咖啡赛道,谁掌握了真正的"流量密码"?

01.

玩家新派

万物皆可+咖啡

据艾媒咨询预测,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计到2025年将达10000亿元。咖啡市场飘香,自然吸引了不少“外行者”跨界进入赛道,老字号同仁堂、HARMAY话梅、优衣库、Off-White......

进入2022年,入局者越来越多。宁波警方为配合“反诈宣传”开出警一家务站式咖啡店,唐久便利店推出子品牌“样咖啡”,天津狗不理成立咖啡公司,华为注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标......

咖啡“跨界者”众多,有2个头部玩家备受关注。

4月,李宁体育(上海)申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,五一期间在厦门中华城旗舰店开出首家“宁咖啡”,提供生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖、美式咖啡等9款饮品。

目前,北京、厦门、湛江等地部分李宁门店相继出现“宁咖啡”身影,在店内任意消费即可免费获得一杯现磨咖啡。

△图片来源:李宁官方微博

中国邮政同样“疯狂”,不到半年时间就以“店中店”形式开出3家邮局咖啡POST COFFEE,且门店特色各异。

厦门国贸大厦店设有熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒,带着浓浓的中国邮政色彩;厦门猫街店以猫元素为主题,主色调为橘色、邮政绿,设计理念提取于猫爪、邮戳等圆形元素;南京东南大学店色调以木色为主、邮政绿为辅,推出融合中国邮政与东南大学元素的邮票杯贴,还售卖茶饮和甜点。

李宁、中国邮政均建立了强大的店铺网络,前者开出约7000家门店,后者有近5.4万个网点。若它们依靠上述门店全面铺开咖啡生意,规模或可“碾压”瑞幸和星巴克。

但需要注意的是,李宁和中国邮政门店网络虽规模大,但不少网点选址不足,不一定能满足咖啡店对基础客流的要求。而就目前来看,李宁和中国邮政亦无意大规模铺开,它们更多是以营销为目的的尝鲜心态,通过咖啡增强消费者体验。

02.

产品创新

小众口味的春天来了

咖啡“茶饮化”:节气咖啡走俏,“果咖”正流行

“24节气咖啡”走俏

咖啡赛道越来越卷,各大玩家也绞尽脑汁,力图祭出新玩法,不少品牌从24节气寻找灵感,推出“本土咖啡”,让人眼前一亮。

星巴克推出3款节气咖啡——龙井茶酥漾拿铁、山茶花漾拿铁和樱花初绽拿铁,分别对应清明、春分和惊蛰;武汉山海咖啡馆推出“立春”酸梅汤美式、“雨水”蜜山楂拿铁、“惊蛰”NFC橙汁美式咖啡;宁波月咖啡馆推出“小暑”莫西多美式、“秋分”桂花酒酿咖啡、“寒露”南瓜燕麦拿铁等等。

△图片来源:星巴克中国微博

其中玩得最“溜”的当属苏州的ROASTER Q,它设计了24节气系列咖啡,每个节气对应一杯咖啡,如“惊蛰”产品是由梨汁+咖啡+桂花调制而成,“谷雨”则是创意奶咖,咖啡拼配葡萄汁。

“果咖”正流行

咖啡、茶饮的界限逐渐模糊,创意咖啡的“果咖味”浓厚,越来越多品牌用应季水果搭配咖啡,推出特调果咖。

星巴克不久前推出了草莓轻乳酪星冰乐,瑞幸去年推出的生椰拿铁一年卖出1亿杯,今年的椰云拿铁势头更猛,一周便卖出495万杯。此外,瑞幸新品冰镇杨梅纳锐冰、抓马西瓜拿铁、初恋青提拿铁,同获好评。

△图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡

甚至于,部分咖啡新秀将果咖作为主打产品。不久前完成Pre-A轮融资的“歪咖啡”,出圈爆品是以鲜榨椰汁打底的椰青美式/生椰拿铁,此后逐渐推出芒果、凤梨、草莓等水果口味咖啡。

传统咖啡味苦,不少中国消费者接受度低,加入的水果,其香气和酸甜度能中和咖啡的苦味,让咖啡的口感变得“清爽可口”,提升了“咖啡小白”对咖啡的接受度,可进一步扩大咖啡的消费群体。

搭配中式小吃,“跨国CP”吸睛

对不少人而言,“咖啡+烘焙”是相当日常和高频的早餐消费组合。而在新浪潮下,咖啡找到了新搭档——中式小吃。

NOWWA挪瓦咖啡与成都包子品牌李与白联名推出限定中式早餐套餐——“菠菜绿皮包子+咖啡”,并打出“吃绿包,守绿‘马’”的宣传点,在李与白买包子,可获得NOWWA绿马贴纸。

△图片来源:NOWWA挪瓦咖啡微博

在广州海珠红卫新村里,有1家庄记咖啡·潮汕汤粉面。咖啡摊虽小,但“咖啡+肠粉”模式,话题性十足。在上海,百年老字号乔咖啡推出“中式糕点+咖啡”,春风松月楼也推出“咖啡+菜角”早餐组合......“

咖啡+民间小吃组”模式,似乎正在形成潮流。

“中式风+地域特调“频出圈

5月,成都举办了一场川派咖啡生活节,10家本土咖啡馆齐齐“出摊”,使出看家本领,推出各类四川风味的咖啡特调:青花椒菠萝冷萃(微辣)、黄甜椒燕麦拿铁(中辣)、毛躁火辣(重辣)……......

“辣”咖啡,点燃了年轻人的消费热情,不少人在活动现场尝‘鲜’后,还专程到店打卡。

说起“地域特调”,就不得不提此前频频出圈的“西湖荷花”咖啡。

3月,杭州“J小调咖啡集社”再次上线一款名为“曲院风荷”(杭州西湖十景之一)咖啡产品,顶部是田田的荷叶和粉嫩的荷花,下面是“泥土色”的咖啡,底部有莲子泥,因此也被大家戏称为“西湖荷花咖啡”。

因颜值出众,该产品一上线就吸引了不少人到店打卡,有博主打卡“荷花咖啡”的抖音视频,点赞量近九万,一万四千多条的评价。

“西湖荷花”咖啡虽火,争议也不少。不少人认为产品性价比大降,“好好的一杯咖啡放点草就只剩半杯了”。也有网友对其原材料的使用提出食安的质疑,如“铜钱草根部会有小虫虫”,对此官方表示,铜钱草放在杯托里,不会接触到咖啡本身。

△图片来源:小红书@半只鹅子账号截图

实际上,以地方美食为灵感的“地域特调”咖啡,早已流行。

深圳pre coffee推出“鸡兄(椰子鸡咖啡)”,将椰子鸡火锅中必不可少的食材都融入咖啡中;巴浪鱼咖啡馆则推出“石花膏冰拿铁”、“油条阿芙佳朵”,将闽南文化与咖啡巧妙结合;陈滇滇咖啡的“花生汤拿铁”,以闽南的美食记忆“花生汤”融入咖啡里。

巴浪鱼咖啡馆“石花膏冰拿铁”

△图片来源:巴浪鱼咖啡馆微信公众号

“地域特调”是内卷之下,咖啡品牌谋划的一个新出路。通过结合地方特色,引起消费者的情感共鸣,有效渗透更多圈层,同时也为人们提供一个到店消费的理由,继而带动门店客流增长。

03.

模式创新

走“蜜雪冰城”路线,主打平价/小店

平价:定价极致低,切入新细分市场

2017年,瑞幸以大规模“烧钱补贴”的方式,对国内咖啡市场进行教育,并凭一己之力将咖啡单价拉至个位数,让咖啡渗入到更多消费圈层。蜜雪冰城嗅到商机,顺势推出平价咖啡品牌“幸运咖”,定价5元/杯。

在竞争激烈的咖啡赛道,越来越多的小众低价咖啡品牌冒头“搅局”。

被称为“性价比之王”的“打工人咖啡”,已在无锡及周边开出20多家店,门店在售sku共30多款,其中美式最低4元/杯,比幸运咖还便宜1元,拿铁8元起。

低价之外,该品牌门店装修亦“接地气”——“水泥工业风”,手抄报式菜单“不修边幅”,店内陈设简朴,物品随意摆放。

△图片来源:打工人的咖啡微信公众号

咖啡店林立的上海,也藏着一家平价咖啡店——Cubic Coffee三立方咖啡。门店落在凌空SOHO底商,面积35㎡,仅有13款产品,不分大小杯,黑咖啡10元/杯,奶咖15元/杯,手冲20元/杯,自带杯再减5元。也就是说,顾客自带杯点单,最低5块钱就能买到一杯美式。

上述咖啡品牌目标消费客群明确,即一二线城市的“上班族”,以低价引流并形成稳定复购。Cubic Coffee 三立方咖啡每天出杯量稳定在400杯上下,而五一期间打工人咖啡在无锡没有完全恢复堂食的前提下,部分门店也能做到日出900+杯。

小店:以IP/城市文化为锚点

近年来,咖啡小店火热上位,资本青睐。成立仅3年的挪瓦咖啡(Nowwa)已完成了5轮融资,Manner咖啡则在不到3年时间里获得了5轮融资,涉资数亿美元。

此外,部分区域“迷你”咖啡馆瞄准年轻人尝鲜的心态,通过IP或者城市文化,打造独特的品牌形象。

“长沙特调扛把子”doc当刻咖啡,已开出20家店(目前7家在装修中),单店面积10~20㎡。该品牌又被成为“小恐龙咖啡”,因其IP——呆萌的小恐龙反复出现产品中:“别看我拿铁”顶部有一块恐龙造型的浮冰,“小恐龙雪糕”增加了小恐龙慕斯、小恐龙饼干等产品,杯子、手提袋等物料上也频繁出现小恐龙的身影,备受年轻人喜爱。创始人胡喜欢透露,“最火的时候,12㎡的小店,一天的营业额能突破2万。”

√5 coffee成立于2020年9月,主要有3种店型——小店+联营、窗口店、店中店,面积均不超30㎡,主打外带和外卖。该品牌十分“会玩”,产品名、杯套、贴纸、海报文案都爱用谐音梗、方言、流行语,俏皮诙谐。如乐山店面海报上的“乐乐生威,山山来吃”,让年轻人有了打卡、晒图理由。

04.

门店创新

“露营咖啡”玩转小资,“土味咖啡”也很潮

咖啡+露营,玩转户外空间

在小红书上,露营咖啡相关笔记多达33万+篇,可见“咖啡+露营”这对组合人气之旺,不少咖啡品牌顺势推出露营主题门店。

去年10月,Manner就在上海徐汇滨江开了一家以露营为主题的店面,并举办了露营嘉年华。活动结束后,该门店依然保留了帐篷、户外露营椅等元素继续经营。

疫情反复之下,露营这把火越烧越旺,全国各地都在兴起“露营咖啡馆”。温州的WAH LAU瓦拉、北京的LUCKY TIRP、顺德的KUUGA COFFEE、广州的Urban Leaving露营咖啡......五一假期,这些咖啡馆人流量暴增。

整体来看,露营主题咖啡馆,具体玩法主要有以下几类:

以“露营”元素改造/打造主题空间

扬州半间咖啡馆装修升级,增添天幕、露营椅、露营灯等元素,用空间打造“露营感”;M Stand在成都麓湖天府美食岛开出首家环湖露营主题门店;以露营为主题的咖啡馆Camper Cafe 5月1日亮相创意园区,开业即爆满,最高日销400杯+;温州的WAH LAU EH瓦拉A通过设置各种绿植、石子路、帐篷、煤油灯,“把整个森林搬进咖啡馆”。

△扬州半间咖啡馆 图片来源:半间咖啡馆小红书账号

举办露营活动、露营快闪店

4月28日-5月4日,星巴克在深圳One Avenue卓悦中心打造以Camp“星式露营”为概念的星式移动咖啡车,市民可以在此选择喜爱的星巴克经典饮品及食品。

△星巴克星式移动咖啡车,图片来源:福田工会微信公众号

把门店开进大自然里,做实景露营咖啡

厦门的SKY HIGH山野park位于东坪山山海步道沿线,占地3000㎡,集合了树屋咖啡、森林天幕、山野营地等多项娱乐区域;成都的董小姐和马丁开落在一个艺术景区,占地1400㎡,有院坝、户外露台和露营休闲区,被称为“藏在东郊记忆的‘竹编’咖啡馆”。

△厦门SkyHigh山野park ,图片来源:厦门文旅微信公众号

“露营+咖啡”大热,一方面是因为露营和咖啡本就具有“休闲”属性,双方气场吻合;另一方面则是咖啡馆要掘金下沉市场,露营热也在往下沉,两者一拍即可,联手“收割”小镇青年。

贩卖咖啡综合体验的露营咖啡,初期确实成功种草了一批年轻人,但随着他们热情消退,这一风口终究会冷下来。此外,露营咖啡季节性较强,具有明显的淡旺季,入局者需谨慎。

“土味”咖啡,土到极致就是潮

正所谓,“土到极致就是潮”。如今眼光挑剔的消费者不再热衷于前往精致的咖啡馆打卡,转而投向“土味”咖啡店的怀抱,那些营销越“土”的门店,越“受宠”。

有的咖啡馆,从名字就开始“土”,如苏州的麻雀咖啡、草芥咖啡,成都的村夫咖啡,上海的村口大树,嘉兴的“没时间咖啡”,广州的土狗咖啡等等。不少网友直言,就是被名字吸引到,才前去打卡。

当然,有的咖啡馆不仅名字“土”,连门店布局也是“土里土气”。广州无牌咖啡店内贴满了“牛皮癣”小广告,且摆放了不少电影院的复古座椅、图书馆的书桌,还有不少粤语谐音梗。步入店里,感觉像穿越回上世纪八九十年代的街头。因“土得很特别”,无牌咖啡迅速走红,最高日销800杯+。

△图片来源:无牌咖啡微信公众号

台州也有一个以“土味”出圈的咖啡馆,名为“乡下的房子”,走春节风,大茶缸、老托盘、竹编凳、缝纫机、黑白电视,手写的大红春联和喜字......满满都是“回忆杀”。在小红书上,该店相关打卡笔记多达数百篇,有人直言,“这是逃离城市的好地方”。

△图片来源:乡下的房子小红书账号

05.

营销创新

“土味营销”,杯套、咖啡袋被抢到“缺货”了

当然,“土味”不限于门面场景、空间中,也在咖啡营销界弥漫开来。

大打年轻、潮流标签的瑞幸玩起“土味梗”也是手到拈来。

4月11日,瑞幸与椰树宣布推出联名款产品“椰云拿铁”,但让双方此次合作出圈的并不是产品,而“土味”的包装设计——定制杯套和纸袋延续了椰树椰汁的风格,简单直接的PPT排版、五彩斑斓的撞色审美......就是这样“土潮”的设计风格让大家欲罢不能,“疯抢”杯套和包装袋,这也导致了椰云拿铁尚未售罄,定制的杯套和包装袋已经开始“缺货”了。

△图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡

“土味营销”为何能让消费者“买单”?无牌咖啡的主理人Lemon认为,“土味的起点是审丑,实质上是对抗社会的审美标准,更符合当下年轻人的情感表达。”此外,“土味营销”能撕掉咖啡“高端、洋气”的标签,让它更加“接地气”。

目前,国内咖啡市场尚处于增量阶段,发展空间大,且咖啡成瘾性强,用户黏性高,进而带来较高的复购,故吸引了不少新玩家入局。

然而咖啡虽香,但赛道拥挤,新入局者不一定能尝到甜头,但它们的“新”idea丰富了这个赛道的生存样本,也给咖啡巨头们的“疫下求生”提供了一些新方向,新可能。

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