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餐饮业态占比逼近四成,大型购物中心的“终点”是美食城?

来源:南京日报/紫金山新闻 作者:江芬芬 2022-08-12 10:42:25

餐饮门店鳞次栉比,几乎每一个楼层都能轻松“觅食”;没到饭点,网红餐饮店铺门口就排起了取号长队;在负一层的美食聚集地,用餐以外的时段也会出现满客现象……如今,走进南京的大型购物中心,不少市民有些恍惚:我莫非走进了“美食城”?

记者发现,从早期的配套业态到如今的“引流利器”,餐饮正成为店家招商的“香饽饽”,在南京部分购物中心该业态占比近四成,有与传统零售“并驾齐驱”之势。

餐饮占比近四成,购物中心变身“约饭地”

“我们餐饮门店的占比超过了三成。”江宁某大型购物中心的餐饮招商负责人王女士表示。

大众点评中的楼层导览显示,该购物中心总计273家门店,其中购物业态为140家,美食业态为98家,占比为36%。记者注意到,除B2停车场、2楼服装品牌外,这家购物中心的其他楼层都“入驻”了数量可观的餐饮门店,尤其是负一楼、三楼和四楼。

近年来,开在南京购物中心里的餐馆数量不断暴涨。位于河西的一家购物广场,全部门店为257家,美食店铺达到90家,占比为35%;位于浦口区的一家购物中心,全部门店为220家,美食店铺高达84家,占比为38%,已经冲击传统零售的“霸主”地位。

据了解,早期餐饮仅为大型购物中心的配套业态,主要为了满足消费者吃喝玩乐的“一站式”需求。在发展初期,餐饮门店大概只占购物中心业态的两成左右,如今已经逼近四成。

相比于购物中心,传统百货商场中“买买买”仍然力压“吃吃吃”。以位于新街口商圈的两家老字号企业为例,目前餐饮店铺占比分别为11%、14%,不过企业对外披露,在商场新一轮的业态调整中,将加大引进餐饮项目。

南京姑娘田丽告诉记者,“现在到购物中心,多数是为了约饭,买东西倒是其次了。”

图片来源:摄图网

“干饭人”永不消失,餐饮品牌渐成“流量王”

餐饮,为何成了购物中心招商的“香饽饽”?

南京审计大学经济学院教授刘瑞翔分析,随着手机和宽带的普及,消费者的购物模式发生了变化。以前需要到购物中心现场选购,现在只要在家里通过手机就能实现。而餐饮作为一种特殊的商品和服务,不仅需要实物在现场烹制,而且还提供给消费者优雅的环境和面对面交流的机会。这在互联网时代难能可贵,也直接导致餐饮企业占比提高。

在“民以食为天”的刚性需求下,消费市场从来不缺“干饭人”,并源源不断为购物中心提供客流保证。王女士透露,餐饮可以延长消费者的滞留时间,带动其他业态销售额的增长。“为什么中高端餐饮品牌都是在高楼层开店?因为客人吃饱喝足后,总会到低楼层逛逛,产生一定的消费需求。”

确实,餐饮已成为购物中心增流扩销的主要方式之一。据长江证券报告,餐饮以4400的日消费人次成为购物中心人流量断层首位,是服饰业态的三倍以上,也远远超过其他业态。

尤其购物中心一旦成功引进自带客流的餐饮IP,更是引爆话题、吸粉无数。今年6月底,茅台冰淇淋江苏首店亮相新街口商圈;8月,网红茶饮“茶颜悦色”华东首店将落地南京……这些“流量之王”均在社交平台掀起阵阵讨论热浪,同时有力提升了城市商业吸引力和辐射力。

据了解,对于餐饮“排队顶流”,各商家也是争抢激烈,甚至不惜自掏腰包补贴吸引餐企入驻。

购有所得食有所选,单一业态难撑“半边天”

不容回避的是,虽然餐饮业务为购物中心的“引流利器”,但餐饮行业门槛不高,整体承租能力、利润率有限,其贡献的租金水平远逊于服饰、化妆品、珠宝等品类。按照业内的说法,餐饮业的合理租售比维持在30%-35%之间,超过这一区间范围,则购物中心将处于低盈利或者亏损状态。

客流量与盈利水平之间如何平衡、取舍,成为南京诸多购物中心的现实抉择。事实上,随着餐饮品牌快速占位购物中心,招商方面的“千人一面”也广受诟病,“行业内做得好,又有心拓展的餐饮连锁企业就这么多,当基数做大了,品牌重合率高的问题就难以避免。”王女士称。

记者注意到,一些购物中心也意识到,单一业态难撑“半边天”,试图通过提升业态丰富度、品牌时尚度、场景体验度来突围。比如,把文化和创意植入商场,引入差异化、多样化、主题化的体验项目,加大各品类的首店项目招引力度,推进场内品牌迭代。

数据显示,在去年南京新进首店中,零售业态首店数量占比55%,餐饮首店占比约30%,零售首店数量占比首次超越餐饮首店。

餐饮业态备受追捧,与市民消费习惯向线上迁移有关,购物中心也正积极拥抱社交电商和直播带货。刘瑞翔指出,在新形势之下,购物中心一方面要提高服务质量,通过优质的线下服务来吸引部分顾客,另一方面,要改变经营策略,在提供现场体验的同时,与数字平台合作,通过网络来销售自己的商品。

从目前来看,南京不少购物中心开展线上线下融合的全渠道业务,通过线下体验、线下拉新,实现线上购买、线上复购等模式,得到众多消费者的青睐。

在业内人士看来,购物中心的功能已从“消费场所”进化为“体验场所”,购有所得、食有可选、逛有可逛,各方适得其所,这或是商业最好的样子。

 

本文转载自南京日报/紫金山新闻,记者:江芬芬

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