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Sexy无罪,错的是茶颜悦色自己不懂

来源:品牌头版 作者:罗宇欣 2022-09-20 10:00:35

时隔一个月,茶颜悦色再次陷入舆论风波。

茶颜悦色是古香古色的牌子,无论是logo上的古典美人儿,还是品牌名称和产品名字透露出的茶香气,亦或是店面装修的中国风,都体现了其中国茶饮的定位。

但是,当茶颜悦色在南京亮出英文标识"SexyTea"时,一切“中国风”滤镜破碎。

●图源:微博热搜截图

这种打擦边球的“不中不西”叫法,遭到网友质疑。

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实际上,英文“Sexy”是中性词,词本身没错,便是相关监管部门也表示,该词并无偏颇。茶颜悦色官方也给出了解释:希望顾客能从每一杯茶里感受到惊喜,希望递到消费者手中的每一杯作品,无论从外现还是作品口感都能有自己的特色,与Sexy一词“富有魅力的”的注释比较贴切,而因此得名。

茶颜悦色的初衷是好的,但是品牌名称翻译需要“信达雅意”,适合的才是最好的。品牌标识是品牌与消费者之间重要的沟通媒介,进行品牌翻译时,要立足于品牌定位,让世界各地的消费者能有效并迅速地了解品牌。

因为标识而遭到嘲讽,茶颜悦色也不是第一次了。

早在2021年,茶颜悦色的英文标识就被骂过。问题是当时官方没有很好地作出回应,与这次回应不同,并没有和消费者进行有效沟通。这导致英文标识"SexyTea"再次出现时,网友依旧是不能接受。

再加上,茶颜悦色是“前科”累累。

茶颜悦色的一套长沙话主题马克笔,用“捡漏子”表示“意外碰到美女”,更糟糕的是,在一款茶包上,写着“出来约”、“嘴巴说不要,身体很诚实”、“因为这套,才不会开枝散叶,满地不堪”等等句子。

●图源:微博网友

一次次打擦边球、一次次过度营销,互联网是有记忆的,这些负面消息拉低了消费者对茶颜悦色的印象分,因此,茶颜悦色一旦发生任何风吹草动,网友都会严格审视,这次英文名事件也不例外。

品牌形象树立起来不易,可倒塌起来便是多米诺骨牌效应,牵一发而动全身。

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别看现在茶颜悦色一度陷入舆论风波中,曾经也是与长沙深度捆绑的奶茶品牌。

2003年诞生在湖南长沙的茶颜悦色几乎成了当地“霸主”,高密集的店铺布局让人“别无选择”,同时,因为“只能在长沙喝到”的品牌稀缺性,长沙游客会大量购置茶颜悦色周边茶包,当朋友家人的旅游伴手礼。

●图源:茶颜悦色官微

茶颜悦色的管理模式极其严格,海底捞式”茶味“服务的背后是一套军事化管理制度,员工苦不堪言。去年年末,因调薪彻底激起了员工与高层之间的矛盾,高层下场开怼,指责员工不能共情,留下了”德不配位,必有灾殃“、”你有多大本事拿多少钱“、”为什么不够,那是因为天天蹦迪,高消费怎么够“等等职场PUA金句。

茶颜难以“悦色”。

每200米就有一家店,曾经沉迷于旅游红利的茶颜悦色,在面对疫情带来的消费疲软时,”小范围、高密度“的布局策略开始反噬自己,对外不用卷,对内可是卷到抢自家生意。

为了自救,茶颜悦色出走长沙。正如茶颜悦色创始人吕良说的一样:“由于长沙之前开店密度过高,疫情使得我们不得不低头,为了保住小伙伴们的饭碗,必须要走出去。”

在武汉、重庆、南京等省外城市陆续开店之后,几乎每到一个城市都”人满为患“,茶颜悦色多次以排长队、售空为相关话题登上热搜。

这也让消费者产生疑问:走出长沙后,茶颜悦色为什么还这么火?

当然是茶颜悦色重视营销策略,尤其擅长饥饿营销,利用其在其他城市的稀缺性,抢占消费者心智,营造”供不应求“的假象。

但是茶颜悦色又犯了过度营销的错误。

凭借稀缺性,茶颜悦色拿捏住消费者猎奇心理,导致店门前排起长龙。可万万没想到,一杯奶茶也能得到黄牛与代购的看重,一杯茶颜悦色才几十块钱,一度被炒作到两三百元一杯。

不幸的是,天价奶茶把茶颜悦色再次推向舆论风波。

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茶颜悦色在新式茶饮赛道上几经沉浮,面对蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等对手对市场份额的抢占,茶颜悦色为了适应消费者选择的多样性变化,也开始寻找新故事。

今年8月10日,茶颜悦色就推出独立咖啡品牌”鸳央咖啡“,饮品名称也诸如”空山新雨后“等充满古韵,可以看出,风格上延续了国风特色,意在”西咖中做“,与茶颜悦色自己的奶茶饮品”中茶西做“,正好互补。

●图源:茶颜悦色官方微博

寻求多元化布局,是许多品牌为对抗疫情等不确定而采取的更稳健的策略。

在赛道的围墙里,有人想出去,围墙外也有人想进来。如今,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等等新式茶饮品牌,试图在咖啡领域为自己博得另一条路。与之相反的是,高端咖啡品牌星巴克在产品结构上早就有所改变,不仅仅卖咖啡,也涉足奶茶类。

不论是新式茶饮赛道还是咖啡领域,都是高手林立、一片拥挤,没有一定的创新和特色内容,品牌未来想要活下去并不容易。

道阻且长,茶颜悦色想要立于不败之地,还需回归自己产品的研发和品牌文化的打造上。

参考资料:

1、观察者网:广告创意被指侮辱女性,茶颜悦色道歉

2、财经天下周刊:茶颜悦色,全靠演技?

3、虎嗅:200元一杯的茶颜悦色,值吗?

 

本文转载自品牌头版 ,作者: 罗宇欣 

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