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我猜你低估了“中石油投2亿元卖咖啡”这事

来源:销售与市场杂志社 2022-11-15 15:27:35

消费赛道在2022年遇冷,但咖啡这厢却好生热闹。

陆正耀也创立了新的咖啡品牌。VC投资咖啡的热情稍微有削减,但没停滞,中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂,乃至李宁、特步也来跨界下场,茶饮品牌也入侵咖啡。

这些消息容易产生一些错觉,难不成,卖咖啡是世界上最不需要专业技能的事?

杨富强来自台湾,他是中国石油好客咖啡品牌联合创始人,自18岁半工读起,入行咖啡已经20多年。2009年,他创办了自己的咖啡品牌C•T aipei,门店从广州扩张到全国20个城市,8年创业路,他亲历咖啡市场的改变。

2017年,杨富强与中国石油集团昆仑好客公司联合创办好客品牌,开起了石油公司的咖啡馆。

市场总有起伏,高涨、低潮总有时。总有人说“中石油卖咖啡,一铺开就20000家”,但其实“中石油卖咖啡”这件事,远比你我想象得复杂:市面上所讲的“2万家”是便利店的数量,而主打现磨咖啡的好客咖啡,目前开店数量是200多家;去年罐装与现磨共计营收一个亿,罐装占80%,今年推估成长20%,也就是说,预计今年增长点还是罐装,单项营收接近1个亿。

图片来源:摄图网

我非常好奇,给“两万家店”祛魅以后,好客咖啡看起来是个漫长的计划。这家石油巨头是认真地跨界卖咖啡,还是醉翁之意不在酒?整个咖啡行业面临着怎样的变局?瑞幸跨过生死期,门店数量反而超越星巴克意味着什么?

不妨听一听杨富强的说法。

PART01

5年开出200家

问:很多人认为“中国石油卖咖啡”是一件很容易的事情,在你看来,这其中有什么误解吗?

杨富强:谈不上误解,是大部分人的既有想法,说起来还是蛮多的。大家的印象就是“一铺开这是多好的生意”,因为有太多的人流经过中石油这20000多个加油站。

其实不是这样的,请问有谁会去加油站喝咖啡?有多少人是只去加油?即便下车,又有多少人是去要收据或发票?即便去便利店,又有多少人只买一些固定的东西?连收银台旁边的东西看都不看。一铺开就有很多生意,这样的想法是“情绪泡面”。

问:这是“刚性需求带动非刚性需求”的生意。

杨富强:对,正因为这样,就很有难度。这里面还有一个误会,开店多并不代表盈利多,咖啡馆是重资产。我此前做自己的咖啡品牌时,就发现随着开店越多,获利是在下降的,10家店有时候还没有开1-5家赚钱,开店越多越不赚钱,我那时觉得这是很恐怖的事。

还有,大家觉得做咖啡,背后有中石油这么大的招牌,叫背靠大树,其实不尽然,是否茁壮成长还要看你自己怎么提供养分。反而正因为这样,我们每一步都不敢有任何闪失。

问:你的角色是什么?

杨富强:我与中石油昆仑好客联合创办好客咖啡,做产品技术、品牌推广行销等部分。

问:从什么时候开始实施?

杨富强:2017年就开始在讨论,跟瑞幸的时间是差不多的,2018年正式做。

问:除中石油外,当初还有不少企业找你,为什么做此项选择?

杨富强:中国石油是世界500强,也是中国很重要的企业,种种条件下,他们吸引我的更多是影响力条件,而不是单纯的盈利。况且,这件事我觉得花一两年、三四年的时间未必可以盈利。

再加上中石油很愿意尝试各种新的东西,也并非是拿来主义。

问:你的优势是什么?

杨富强:还是在咖啡行业的多年从业经历,包括我创办了一个咖啡品牌六七年,对整个行业、产业有一定的了解。我认为我比较值得信任,无论是市场分析,还是最新资讯,都会第一时间在内部进行分享、分析,全身心投入在这件事上。

问:2017年接触中石油后,正式开启合作到开店这段时间,做了哪些准备工作?

杨富强:其实一开始2-3年都在做内部沟通,18年立案要做这件事后,我很快把所有产品内容、原料物料、甚至该申请专利的这些部分弄好,省掉了不少时间。

在这期间,还成立了一些研发品管、食安中心,也有跟上海交大或其他学校做一些训练或建教的合作,算是在实际应用还没起来时,我们愿意先投入。真正开始开店是在2019年,用了一年的时间去布点。

问:第一家店开在哪里?

杨富强:北京的石油总部。

问:现在开到200家,疫情对你们影响大吗?

杨富强:我们现在这200多家就是在这个时间段跌跌撞撞开出来的,目前店比较多的还是在北方,比如宁夏一条高速公路从头到尾开了20家。

我觉得由于疫情的沉淀,可以让子弹飞一会儿,领导们也可以冷静思考,行业也可以进入相对的冷静期。

问:听说你拿自有资金2亿元来做这件事情,用完了吗?

杨富强:慢慢用,博约进取。我们不可能拿所有的资金去直接开线下的现磨咖啡店,还是有自己的策略的。

问:你的策略是新零售?

杨富强:是的,大家一提到咖啡就想到咖啡店了,对不对?要不然就是看到速溶咖啡市场。其实既有市场是哪个大?是罐装咖啡与速溶咖啡,大概80%以上的人喝咖啡还是来自于这类产品。

罐装是产品,属于新零售,线上线下都可以做,但现磨现煮咖啡业务一定是线下来做。大家都觉得要到店里喝一杯现磨现煮咖啡,才算是咖啡。我们比较早就跳脱出这件事情。

我还是认为,得要先让罐装咖啡、冻干咖啡等产品把品牌打出去,让大家先喝到,然后再慢慢有喝咖啡的习惯。当初领导想让我们开店,比如旗舰店、标杆店,但我和他们讨论后认为,我们最大的优势还是要将产品与品牌打到渠道里,做罐装咖啡产品的成本与难度要远远低于开2万家店。

问:现在现磨咖啡与罐装咖啡有盈利吗?

杨富强:现磨是亏损的,现在罐装咖啡的利润可以去弥补。疫情来的时候,现磨咖啡业务一度停滞,但罐装一直在卖。

问:依靠罐装咖啡,什么时候就开始盈利了?

杨富强:第二年。

问:你认为现磨咖啡什么时候才能开始盈利?

杨富强:再过两年。

问:为什么是再过两年?

杨富强:看瑞幸能不能够下沉到2万家。油站本身一定是人流、车流、消费力比较高的地方,但是一个省能有几个这样的地方?现磨咖啡的起势一定与大家喝咖啡的习惯被逐渐培养起来有关。

问:今年与明年的规划是什么?

杨富强:今年是比去年增长,渠道的目标也在达成。我觉得今年还可以再扎一下马步,明年往前走一走。

现在大概有1万家零售点有我们的罐装咖啡,明年产品的扩店数应该可以再成长一倍。现磨咖啡现在有200家左右,明年可能再多50%,相当于再多开100家左右。

问:你从2009年开始做C•T aipei,讲一讲它吧?

杨富强:从2009年到2012年左右,三年的时间里我们只有一家店,这三年在不断打磨,是第一阶段。2012年到2013年时,在广州开始开分店,一年的时间大概开了20家。2013年到2015年两年的时间,从广州一个地方扩张到了广东省,还有6个重要的城市——北京、上海、昆明、成都等,等于说这两年开始布全国的局,然后接下来2015年到2017年,差不多在20个城市各开了一家店。

我们那时候的方式比较传统,认真地用开分公司或子公司的方式成立,把培训这些东西都做好后,才开始找店开。

问:2015年到2017年,线上渠道已经成熟,但还是很少人在网上卖咖啡。

杨富强:对,其实我们那时候没有很早在互联网这个空军中站稳脚跟。互联网是空军,它比别人有更多翅膀,不需要被实体店绑住,量大、速度快。

问:所以你起步不晚,但红利没赶上。

杨富强:对。虽然最开始专注互联网没有什么利头,也没有太多人在做,但如果如果那时候我们可以先投入,好好学一学这个空军的打法,说不定线下转线上就比较丝滑。2018年,我们也并没有非常契合时机地搭上淘宝、京东等渠道的销售,所以我就把一些体质不太好的店关掉了,留下的都是可以做外带、外送的店。

问:C•T aipei与现在在中石油做好客咖啡有什么区别?

杨富强:初心没有变,那个品牌的idea,也是我很早就明白,还是得让咖啡走进大家的生活。我当时也做了一些周边产品,比如面包、凤梨酥、牛轧糖等来搭配,希望带动更多的咖啡消费。在中石油做好客咖啡也是一样的,咖啡能走入更多人的生活,只不过它的调可能起得更高一些,“做中国骄傲的咖啡”。

问:现磨现在开出200多家店,从200家店到2000家的难点是什么?

杨富强:我们现在有200家店,最多已经是几千个小伙伴,到2000的时候,人力、物力不是一个级别,所以我们在想如何用最小的资源、最少的人达到最好的效果。

更重要的是,举个例子,Manner卖咖啡,还是坚持要客户去店里拿一杯,那它开的店一定有局限。他要找一个有1000-2000人每天一定会喝咖啡的地方,然后筛定说,只要有200个人每天一定在我这里喝,那它的店就是赚钱的。200杯咖啡,一杯20块钱,一天4000块收入,一个月下来,房租、员工等费用平掉后,还可以赚不少。问题是一个城市里有多少这样子的市场?

这是很大的局限,咖啡馆有一个特性,它一定是跟着人的刚性需求、饮用习惯走,假如将这些店放在美国或欧洲就不太一样了,开店考虑的因素也就不一样了。

问:这2000家店,你怎么从中石油20000多个加油站中筛选?

杨富强:我们要研究的是人口消费水平、人均年龄段落点等,去中石油喝咖啡的,一定是有车一族,有车一族一般是中产阶级,在这些大背景下再去看这个地方是否合适?符合车流量大这一点还不行,比如说我口袋里有钱,但是用来买烟、买酒,而不是咖啡,因为我没有这个习惯。

所以考察的因素还是要多一些。

问:假如今天两万家加油站都有现磨咖啡,就不是100杯、200杯、几千个客户来算了,更多是社会影响力。如今瑞幸的门店开了7000多家,这个数量是非常重要的。

杨富强:咖啡的世界就是这样,你有量对于整个产业的操控力会很大。你知道一杯咖啡只用到14-18克的咖啡粉,但为了这14 克、18克咖啡粉好喝,需要多少原料、物料,还有机器设备去配合。

除此之外,这条产业链上你可以养活多少人?有人出豆子,有人出咖啡机设备,还有各种配料,你看给咖啡、茶饮做杯子的企业都可以上市。所以它循环起来是一件对产业非常有帮助的事情。

问:达到那一步难吗?

杨富强:凭我一己之力,应该很难做到2万家了。其实没有单靠一个团队或者一个人就可以把这么多店开好,全世界也没有这样的例子,星巴克或许是吧,但星巴克走过这么多年。而且星巴克是这样的速度,市场好时开店量大、速度快;市场低迷,就可以停5年到10年。这需要契机、机会。

问:非刚需是一个很大的问题,这也是中石油好客咖啡会一直存在的问题,有应对之策吗?

杨富强:有没有可能是我有一张加油卡,加到多少油后,可以免费兑换多少杯咖啡,这样可以慢慢撬动。但也不能只是一家加油站、便利店,全国都可以才会有这样的交易。

也可以我有一张加油卡,加油卡就是咖啡卡,人、场景都在,逐步培养这种加油就在这里喝咖啡的习惯。其实最后关乎的还是产品走向人还是人走向产品,最好是人能够走到产品,而不是把产品送到你家,喂你,你还不喝,难度是很高。

PART02

咖啡是一种习惯

问:5年之后的咖啡市场是怎样的?

杨富强:想象空间很大,当初瑞幸不到1万家店就可以在纳斯达克上市。5年之后,我们可以猜得到一件事,咖啡的市场与量一定是增加的,但会增加多少,在哪个区块增长,这些一并讨论才会有意义。假如整个市场到万亿的话,我们只要分到一点点就好了。

问:为什么中石化、邮政、同仁堂都在开咖啡馆,连李宁、特步等不少体育品牌都要做咖啡?

杨富强:借风口这件事,装上咖啡的翅膀。他们做茶可能要比做咖啡利润大些,但做咖啡这件事跟宣誓插旗的意义很像,其实也是在扩大品牌影响力,提早在市场中占个位置。至于盈利,应该不是单纯这件事。

问:最近陆正耀又开始做新品牌库迪咖啡,茶颜悦色做了一个名为鸢央咖啡的品牌,如今茶饮和咖啡,一冷一热,最近还有不少咖啡品牌拿到了融资,你怎么看当下开咖啡店的火爆?

杨富强:其实这就是一个爆发的时机,你看从1999年星巴克进来到现在,差不多教育市场20年了。我看到有一项预测,咖啡市场的规模要以20%的年增长速继续成长。其次,咖啡文化也在逐渐成熟,不仅培养出喝星巴克、瑞幸的人群,国内做精品咖啡的人也不在少数。所有这一切都得益于市场的成熟。

你想一想,对咖啡行业的投入顺便也教育了大家的基础认知,现在90后喝咖啡的人不在少数,那这些人到了六七十岁呢?不断有新的一代喝咖啡的受众被培养。这还是受众人群的年龄阶段,换个角度,下沉市场的空间有多大。

如今咖啡赛道选手频出,是件好事。就是要依靠这些店、宣传,让喝咖啡这件事下沉下去。

问:其实很多人做咖啡,思路也多是在模仿星巴克。星巴克最典型的是具有社交属性,现在Take away模式(外带)、外送做得也不错。

杨富强:很多人开店,是模仿星巴克,做法跟星巴克一模一样,没有跳脱这个模式。我很喜欢跟同业分享,当初星巴克进中国时,难道只有他一家吗?不是。即便当初星巴克的创办人回过头来再收购星巴克时,他手上还有其他品牌。但我们今天只看到了星巴克。

图片来源:摄图网

三顿半创始人吴骏曾经感慨,无论三顿半如何创新,他们发现这些事情星巴克都已经做过了。

问:你一直谈中石油做好客咖啡是要“做中国骄傲的咖啡”,那你们有不同阶段的量化的目标吗?

杨富强:我讲的是愿景,而不是量化的东西,需要放到报表上面。我个人把它们分得很开,不是说我今天起了这个调,让中国骄傲的咖啡,就等于14亿人都要喝。

为什么我们坚持60%以上用云南全红果咖啡豆,如果我用5%或者都没有用,不叫“让中国骄傲的咖啡”;或者我用海外品牌的设备,把咖啡卖到国外,这也不是“让中国骄傲的咖啡”。只有用我们自己的咖啡豆,百分之百研发、制造在中国,用我们自己的劳动力、智慧,才可以有这样的称谓,我选合作方也是这么考虑的。

问:你除了自己做过咖啡品牌外,还有一个身份是ICTI国际咖啡品鉴学会的会长,从你的专业角度来看,云南真的是一个能种出在全球具有竞争力的咖啡豆的产区吗?从专业品鉴的角度,未来有可能和埃塞瑰夏、牙买加蓝山相比吗?从商用的角度,又该如何客观评价?

杨富强:其实现在不少品牌都在用云南的咖啡豆,比如星巴克的云南臻选咖啡,瑞幸的SOE云南红蜜系列咖啡,Manner的云南杏子可可SOE精品咖啡。星巴克也将云南普洱定为亚太区首个种植基地与研发中心,国内不少品牌如瑞幸也与云南的咖啡庄园在合作。

云南正好位于南北回归线之间,属于典型的“咖啡带”,类似的还有埃塞俄比亚、肯尼亚、巴西、苏门答腊,也就是说云南有种出优秀咖啡豆的基础,它也是阿拉比卡(小粒)咖啡的优良种植区。

2020年以后,中国消费端对咖啡需求越来越盛,也带动了云南咖啡豆涨价,刺激了加工技术、咖啡豆质量、规模都在提升。当然从商用角度,云南咖啡豆就以商业咖啡豆为主,但它也在朝着精品化方向走,什么是精品化,能是做出有记忆点、口感层次丰富的豆子,这就需要我们品鉴时用各项指标打分评判。

问:近些年不少咖啡品牌拿到融资,但有些商家并未开出几家门店,也有不少死掉的。

杨富强:不少人向VC吹嘘开了10家店,答应再开100家,然后拿融资1亿元,接着再用这1亿元开几十家,再用这些店忽悠更多的钱。真开了也就算了,就怕拿企划去吹牛,虚假成分大。

从这个角度看,你就知道为什么明明没有那么多店,一些咖啡品牌与茶饮的估值可以那么高。当然从另一个侧面讲,也有可能在其中诞生一个伟大的品牌。

问:如果非要跟瑞幸比,你觉得你们之间最大的区别是什么?

杨富强:瑞幸可能每个地方都有分公司,再由分公司去开店,然后直接面对消费者,所以他只要做任何广告说我有椰奶系列、厚乳系列,这些宣传店里立马就有了,这是一个做品牌的思路,像星巴克、肯德基的模式,但像央企做就不是这样的。

我们把东西研发出来,去做审核、上系统,之后要让每个省、每个区、每个市的便利店去买单。但并不是因为你是自有产品,便利店就会买账。他们会衡量,放好客咖啡还是星巴克,或是其他礼品,哪一个销量会更好?他们有选择权。

当然瑞幸的营销要占据很大一部分支出,我们就不能用几百亿去请明星代言。

问:在你看来,瑞幸为什么可以起死回生?

杨富强:其实对我而言是一本教科书。这件事情要从起始点讲,它被爆出来造假,但是,是造假100杯还是根本一杯都没有卖出去?如果工厂、现金流、财务问题都不小,造假规模巨大,那它就补不回来了,而这个造假也就成为压倒骆驼的最后一根稻草。

瑞幸在2017年刚开始做时,行业调研、人力、物力、资源调配的准备都做好了。开店扩张速度极快,但出事后,他们还是痛定思痛,希望要做成代表中国的唯一咖啡品牌,所以开始锚定基础,换人,精简、盈利的思路也走对了,而不是把牛越吹越大。

问:瑞幸的疯狂扩张,还是带动了一波咖啡品牌的诞生。

杨富强:回过头来讲,不管瑞幸店里的人到底懂不懂咖啡,最起码他也开了那么多店,养活了那么多人,这些人以后也有可能去肯德基、麦当劳、星巴克煮咖啡,亦或是Manner、M Stand。这才是一个咖啡连锁企业应该要有的姿态,我有工厂,也自产自销,产业链影响、品牌影响都在扩大,它帮助整个产业向前走。

所以为什么产业必须要很多人投入才能出现一个百亿级、千亿级、万亿级的赛道,假如没有人投入,像电动车,没有特斯拉在前面干这些事情的话,就不会有人知道,也不会吸引那么多人来这个产业。

问:量起来了成本就降了。

杨富强:是的,最重要的还是要降下成本来,我们在昆山做一些学研中心,把东西都做出来、打样,之后如果要做好客茶饮的话,成本不就变低了,可能马上可以依靠好客咖啡这条路径,诞生另一个可以铺到2万家加油站的茶饮产品。

问:茶饮的生意与咖啡的生意一样吗?

杨富强:茶饮还是利润高一些,因为多少茶就可以泡出多少茶底,浓度高低也可以加水稀释,不少商家会有自己的应对办法。但咖啡是有一定比例的,大概就是12-18克做出一杯咖啡,你像瑞幸一杯咖啡容量比较大,要用比一般咖啡馆多2-3倍的咖啡豆,才能调出一杯,要不然就是一个没有咖啡味的饮料。

茶饮现在也在入侵咖啡,喜茶卖过咖啡,自己还投资Seasaw,乐乐茶开出了自己的咖啡店奈雪的茶Pro店也要卖咖啡。咖啡需求粘性高,有奶茶的社交属性,也有奶茶没有的功能性。重要的是,咖啡是一种习惯。

 

本文转载自销售与市场杂志社

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