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老干妈“老”了?经销商吐槽一件货如今只赚两元

来源:每经头条 作者:朱万平、熊嘉楠 2022-11-24 09:55:11

老干妈2021年营收下滑10多亿元,引发媒体关注。从原料(也就是大家讨论最多的“换辣椒”)、渠道、竞品与创新三个方面来看,老干妈仍然是行业霸主。但时代的前进从未停止,公司的坚守、主动改变或者被动改变,却带来了经销商抱怨利润低、消费者吐槽口味变了等影响。

图片来源:老干妈淘宝旗舰店

“现在不一样了!市场很乱,也赚不到钱。”

王芳(化名),在毗邻贵州的四川做老干妈经销商已几十年,这是她对如今当地产品渠道的看法。

这话或许有些偏激,但她对老干妈应该是有深厚感情的,“以前我做区域市场的时候,把全村人都带着一起做,做得很好。(成都)没有哪个农贸市场找不到我们货的,也很挣钱”,但现在情况有些变了。

就在不久前,因为“2022贵州民营企业100强”榜单的发布,老干妈的近况引起各类媒体关注:2021年,公司营收42.01亿元,相比2020年54.03亿元下滑十多亿元,回到了2018年水平,排名则未进入贵州省民营企业前十。

老干妈在中国调味品行业乃至中国企业界,都是“特立独行”的龙头企业,其商业模式传统而踏实。在20多年的高光之下,这种下滑让外界颇感惊讶。

面对外界“老干妈老了”的质疑,老干妈常务副总李鑫对媒体回应称:“营收短暂下滑完全在意料之中,是正常的市场波动。”他还透露,今年1~9月,老干妈营收同比增长超过10%,已恢复性增长。

但疫情反复已3年,并不仅仅影响了2021年,老干妈营收的下滑是否还有其他背景?

近日,《每日经济新闻》记者采访了老干妈供应商、经销商以及贵州当地辣酱行业人士,探寻老干妈销售下滑的原因。多位业内人士的大致判断是,突如其来的新冠疫情一定程度上影响了老干妈的销售,但去年的下滑背后,自身暴露出的问题也不少。若未来不能很好解决,这些问题或会制约老干妈发展的步伐。

01

辣椒变了?口味背后的原料及成本难题

1994年,贵阳修建环城公路,陶华碧的凉面店旁成了主干道。途经此地的货车司机间开始流传,店里的素粉配辣酱特别好吃。两年后,陶华碧开了厂专做辣酱,品牌名字就是客人们对她的称呼——“老干妈”。

如今约30年已过去,老干妈的这座老厂区仍然临近干道,被贵阳东二环与沪昆高速以近乎90度的夹角包围。

高速路的旁边,则是一条几米宽的马路通向老干妈厂区。

工厂里,建筑物外部装饰风格朴素,外墙多以白色瓷砖为主,加上几行红色瓷砖镶嵌点缀,再加上墨绿色窗户玻璃,颇有些年代感。

甚至,部分窗户上还可看到黑色的印记,像是烟熏过的痕迹——几年前,老干妈的厂房4楼确实曾发生过一场大火。

在贵阳老厂区,记者也曾遇到挂着老干妈红色工牌的工人。“我月薪大概5000元,还是很辛苦。”这位老干妈基层员工介绍,他一天的工作时间也不短。

和他们一起行走在厂区附近,不时可以闻到弥漫在空气里的辣椒味儿。这股辣味儿,像是很多80后、90后记忆的开关,一摁,就打开了关于青春、奋斗的个人回忆。

但近年,一些网友却觉得这股老干妈的味道变了。

“我很喜欢老干妈,吃了几十年了。以前和朋友吃饭,一顿就能吃完一瓶老干妈。”一位贵阳当地人告诉记者,“现在我们家也常买老干妈,但没有以前多了,总感觉味道变了,没有以前好吃了。”

10月下旬,老干妈销售下滑引起关注后,不少网友给出的理由也是:老干妈的口味变了。

在今日头条上,一篇《老干妈,一夜回到四年前……》的文章引来上千条跟帖评论。评论点赞最多的一条是:“以前的老干妈又香又辣回味无穷,现在的老干妈就只剩下豆豉味真是四不像。”这条评论当时收到750多次点赞。

讨论此话题时,一个说法每每被抛出:在老干妈发展前期,更多选用贵州辣椒。2014年创始人陶华碧首度退休后,在其子李妙行的掌舵下,老干妈把贵州辣椒更换为成本更低的河南辣椒。

随之而来的是老干妈2016年到2018年的营收从45.49亿元跌到了43.89亿元,陶华碧不得不在2019年以72岁的高龄重回一线。

老干妈近年营收情况

图片来源:每日财经新闻

据《济南时报》,“换辣椒”这一解释源于2015年《商界》杂志的一篇报道,因为逻辑简单易懂,随后逐渐成了一条“万能解释”。而老干妈负责人也曾公开回应过辣椒原料的问题,只是很少有消费者注意到。

《每日经济新闻》记者采访了解到,目前老干妈在生产时除了贵州辣椒,确实大量使用河南、新疆等省外辣椒。

“老干妈会用一部分贵州辣椒,一部分新疆、河南的辣椒。它是用综合、科学的配比出来的。”老干妈的一位省级经销商胡雷(化名)向《每日经济新闻》记者称。

胡雷表示,老干妈之所以要选用一部分外地辣椒,是因为贵州辣椒皮薄肉薄,而新疆、河南的辣椒肉相对厚一些,更有嚼劲。他同时否认选用部分外地辣椒是出于价格的因素。“厂里不可能为了价格去砸牌子。纯粹用贵州辣椒做是不行的。需要综合一下,(做出来的)这个辣椒感觉就不一样。”

但在外人看来,辣椒是辣椒酱原料中最重要的部分,所以辣椒成本本身也应该是老干妈选用辣椒时需要考虑的。

“全中国乃至全世界没有哪个辣椒制品厂,能全用贵州辣椒。原因很简单——用不起!”中国食品工业协会营养指导工作委员会副秘书长斯波对记者称,目前好的河南辣椒价格6元/斤左右,而精品贵州辣椒价格11元/斤,相差接近一半。

据斯波称,老干妈最早时用100%的贵州遵义虾子镇辣椒,才3000多元/吨。如今吃辣人群变多,消费量大增,贵州辣椒价格涨得太高,已经供不应求。“现在最便宜的贵州辣椒协议价也超过2.5万元/吨,这个价格是新疆辣椒的5倍以上。”他说。

在贵州当地辣椒行业人士看来,如果选用外省的辣椒,至少可为老干妈每年节约不少成本。

电商平台上的豫、贵辣椒,从外形看区别似乎不大

图片来源:京东

而贵州有关部门的数据显示,目前贵州现有规模化辣椒企业300余家,加工产值突破150亿元,油辣椒占领了国内70%的市场。“老干妈”、“贵三红”、“南山婆”等都是贵州辣椒产业的龙头企业,去年贵州辣椒产量787万吨、产加销规模居全国第一。

贵州省内辣椒酱企业的增多和壮大,助推了当地辣椒价格攀升,并与老干妈形成了直接竞争。

“遵义辣酱厂近年像雨后春笋一般冒出来。2012年时只有四五家,2015年后开始增多,到如今已有50多家。”上述业内人士说道。

辣椒从3000多元/吨涨到2.5万元/吨,这数十年间,那些曾用老干妈蘸馒头、拌饭的行路人,自己都已经历了诸多人生变故,又何况这瓶老干妈呢。

02

渠道之困:分销商一箱货就赚两块钱

11月一个普通的清晨,成都某大型食品批发市场内,嘈杂喧嚣,各色商户正忙着发货,大卡车则带起尘土卷扬。

“老板,请问下咱们这边做辣酱生意吗?”

“做。”市场摊位前,王芳同往常一样,埋着头不断地在本子上算着账,面对以意向加盟商身份来咨询的记者,她头也不抬地应了一声。

“请问咱们这边是老干妈的经销商吗?”听到“老干妈”三个字,王芳放下了手中的笔,抬起头推了推老花眼镜说道:“赚不到钱的。”说着,王芳便向记者推荐其新合作的精酿啤酒产品。

“做老干妈几乎不赚钱”,不仅王芳这么说,这似乎已是调味品行业内“公开的秘密”。

在近日举行的第106届全国糖酒会上,一位仲景食品销售人员也称:“老干妈确实是硬通货,但赚不到钱。”

经销商们“赚不到钱”的原因,恰恰折射了老干妈这些年来的变化。

在早年各种对老干妈商业模式分析的文章中,其渠道模式被描述为“只有一级代理”,且被作为案例研究、学习。但在采访中,记者却发现,老干妈原有的总经销模式近年来已有松动。

“老干妈原来是省级代理,现在省级代理慢慢扁平化,省级代理做不好的一个省就分成几个(省代),最多都是4个。”老干妈某省级总经销商李林(化名)介绍。

王芳的说法更夸张,“他们没有控制市场。现在到处在发展经销商,你也在卖我也在卖,我赚四块你赚八块,我赚八块你赚五块,大家把市场整得很乱”。

老干妈对于“7~10元”黄金价格区间的强势占据,也为诸多分析文章津津乐道。数十年来,占据这个价格区间不仅考验着老干妈的成本控制能力,也考验着渠道商。

“老干妈(公司)自身的利润率很低,只有个位数。而分销商赚得也很少,分销商一箱(24瓶)老干妈就赚了两块钱。”胡雷说道,老干妈是走薄利多销的道路,这些年经销商也呼吁老干妈涨下价格,但最终只是在今年略微调整了一下。

“这么多年,老干妈的价格并没有太大的上涨。因此它给到经销商的利润空间,基本也是多年不变的。”有熟悉贵州当地的调味料行业人士对《每日经济新闻》记者表示,“目前,老干妈的终端渠道利润(率)仅15%~20%。这在同类产品中,几乎是垫底的存在”,但经销商也面临着人力、运营成本的上涨。

因此,这样的利润空间,已经很难刺激渠道商。

“以前还挣得到钱,现在不好挣了。而且现在我198元/件订100件的货,我还是先把钱拿给经销商后再慢慢拿货,不然一次性那么多货放在那几个月都卖不出去。”分销商王春来(化名)说道。

如今经销商的态度转变,对老干妈来说,格外值得重视。毕竟,老干妈的销售长期依赖经销商,导致其自身并不像其他食品企业一样,有着大量销售人员掌控终端乃至服务消费者。

正如李林所说:“同类型同行业(企业)都有终端服务,但老干妈是没有的,全国都没有业务员。服务是老干妈的一个短板。”

时代的变迁,侵蚀着经销商的利润率,摇摆了老干妈的经销模式,还带来了电商渠道这样的巨大冲击。

“电商对老干妈线下销售造成了很大的冲击,线上做得好的一直在上升,目前行业80%的线下市场都放到线上来了。不只是老干妈下滑,很多(品牌线下销售)都在下滑。”一位业内人士表示。

图片来源:老干妈淘宝旗舰店

03

竞品精准抢夺

家族企业面临创新难题

世纪之交,贵阳老干妈发起起诉湖南华越公司的“刘湘球老干妈”侵权,一场“真假老干妈”的官司拉开序幕,且一打就是3年。

最终,老干妈终于获得国家商标局的注册证书,对手在国家商标局获得的注册则被注销。

那些年,打假成为老干妈的日常操作。如2013年年初,贵阳市工商部门就与“老干妈”联手开展网络打假行动,执法人员辗转重庆、四川、湖南、湖北等地,查获了侵权产品1200多件、侵权商标标识13万余张。

“打假”,曾经是老干妈维护市场地位的手段之一。

目前,老干妈在辣酱行业依然占据着约20%的份额。但它的对手早已不是什么山寨、假货,新的竞争者有自己的品牌,譬如虎邦辣酱、川娃子、饭扫光、李子柒、仲景食品(SZ300908,37.99元,37.99亿元)……更具挑战性的是,这些品牌都有自己的一套“生存法则”。

“前几年,新消费领域有一轮资本热,大量资本涌入拌饭酱领域,形成了很多竞品。”近日,一位长期投资于食品饮料行业一级市场投资人告诉记者,相较于新的入局者,老干妈如今似乎没太多应对之策,在创新上也较为乏力。

老干妈的竞争对手,则在捕捉细分市场、延伸消费场景、产品创新上都动作频频。

新希望集团旗下的川娃子相关人士告诉《每日经济新闻》记者,公司聚焦年轻人生活方式,不断捕捉细分需求,持续开发新品。在味型上,公司推出皮蛋烧椒酱、牛肉烧椒酱、蒜蓉鲜椒酱等创新新品。同时,川娃子还跳脱出对消费者家庭生活场景的聚焦,延伸到日常多个场景的观察,研发出方便携带适应快节奏生活的“一人食”小罐装烧椒酱等。去年12月,川娃子还完成近3亿元的A轮融资。

类似于川娃子,一位不愿具名的调味品行业人士以虎邦辣酱为例向记者分析称,随着外卖市场的兴起,很多人点外卖时,通常20元或30元起送,但实际上(外卖)店家的单品可能只卖18元或者28元,这时候需要一个2元的小东西拼单,虎邦就瞄准这一细分领域的需求。

“虎邦就是靠着小份独立包装,瞄准了外卖拼单市场,避开和老干妈的商超渠道竞争,从而成功的。这一领域看似不起眼,实际上体量颇大。”该调味品行业人士表示。

“低调而奢华”的老干妈,多年来却在产品甚至包装上没有太大的变化。有调味品行业人士还提到一点:“老干妈20多年了,甚至连一句slogan都没有。”

不过,如虎邦辣酱这样的品牌,如今体量还有限,仍然不足以对老干妈形成挑战。“老干妈现在是没精力,等回过头来,可能虎邦就会比较尴尬。”胡雷认为。

上述竞争者手腕的五花八门,就是在满足消费场景、消费群体的不断变化。

“在做瓶装辣酱方面,老干妈基本上没有竞争对手,但面临的问题是消费群体的演变,消费群体减少了。比如说,(有消费者)原来一个月吃两瓶,现在可能变成三个月吃一瓶或者不吃了。”李林说。

Z世代对老干妈看法,各类报道已经不少,李林则向记者讲述了另一个消费群体的变化。

在他目前做代理的省份,由于产品的品类增加,老干妈的整体销量在当地有所上升。但“老干妈核心的产品风味豆豉酱在下滑”。

至于风味豆豉酱下滑,是餐饮渠道的明显下滑导致——这一市场占整个产品销售的三分之一左右。具体原因,是“同类做风味豆豉的企业技术在提升,占据了很多酒店、餐厅等市场份额,竞争较为激烈”。

面对新面孔的挑战,老干妈其实也在不断推新品。2021年接受新华财经专访时,陶华碧谈起:“我不断地发展新品,一年发展两个。”在今年11月2日一篇关于老干妈的报道中也提到,公司多款新产品即将上市。

2021年接受新华财经专访

图片来源:b站@新华社快看

但在采访中,有一位贵州当地的辣酱行业人士却反问道:“老干妈出了新品,消费者知道吗?并不知道,就连这个最基本的都办不到。”

究其原因,上述人士说道:“在我看来,老干妈是一家很传统的家族快消品企业,也缺乏专业团队管理。在品牌上,老干妈也是更多地吃老本。”

如今,老干妈的对手已不是那些假货,甚至也不是竞品,恰恰是它自己骄傲的历史。

04

前景:海外市场占比仍小,国内需更多变革

虽然嫌弃代理老干妈“不赚钱”,但王芳的铺面里,依然把老干妈整齐地摆在最显眼位置。分销商王春来也承认,拿老干妈几百件货,还是卖得出去的。

“经销商虽然赚得很少,但老干妈的品牌在,需要靠老干妈拉人气,超市也是如此。”胡雷说道,现在卖老干妈是“敲门砖”,“如果你是门市上卖调味品的,你可以不卖一些杂牌,但如果连老干妈都不卖,那别人都会怀疑。”

在不少业内人士看来,老干妈虽然销售下滑,但其品牌影响力以及消费者口碑还在,在行业内仍是一家独大。

斯波认为:“这得益于老干妈对传统工艺的坚持,公司内部制度的完善等方面。老干妈的辣椒至今都还是盅(指研磨捣碎)出来的而不是粉碎,这保证了辣酱的口感;老干妈还是行业唯一一家至今采用传统永川豆豉的做法,规模化、批量化生产(的公司)。公司采购等制度也非常完善。”

近日,《每日经济新闻》记者探访了成都多家商超。在今年的略微调价后,老干妈的产品大都在8~12元,依然很少有同类产品能和老干妈打价格战。

“你买20多块钱的辣酱,吃完后可能还是觉得老干妈好吃。口感、品质等方面,老干妈仍然不错。”胡雷说道。

老干妈品质、品牌乃至价格上的优势,决定着其未来相当长的时间内,仍将是辣酱市场上的头部玩家。

只是身在商海,不进则退,王座之上,老干妈需要新的增长点。

近年来,老干妈另一个为外人称道的地方,是其致力于实现“有华人的地方就有老干妈”。公司在海外130个国家和地区有销售,而且销售的价格往往比国内更贵一些。

对品牌出海这些新词儿,老干妈总能用自己的话来诠释:“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去。”

据李鑫对外透露,老干妈在海外市场一直保持着两位数的增速。

但多位老干妈经销商都对记者表示,老干妈的海外营收占比并不高。而根据今年10月华创证券的一份研报显示,老干妈在海外的营收不到1亿元,占比1%左右。

海外营收及占比

资料来源:公司公告、贵州省百强企业名单、华泰研究

图片来源:公众号@每经头条

采访中,多位业内人士表示,未来老干妈想要大的发展,需要一次大的变革,包括在渠道、品牌、产品等方面。

譬如前文所说的“极致性价比”模式,这种模式虽然给公司带来了不少优势,但现在来看,也在一定程度上限制了公司的发展。“如果要想提升利润,老干妈要么换原材料压缩成本,要么涨价,这两种手段无论哪一种,很可能会带来巨大影响。”有贵州当地的辣酱行业人士对记者分析说。

对于解决之道,上述贵州当地的辣酱行业人士给了个很带直播味儿的建议:未来老干妈可以保留现有的产品,不要有任何改变,最多做一个小小的包装升级,使之成为引流产品,然后开发一个新的产品系列,作为利润产品。

“简单说,也就是把引流产品和利润产品分开。用新的产品系列去盈利,而老产品只要不亏就行,甚至略微亏损也可以接受,因为有新产品的利润去填补。看整体利润,而不是单品利润。”前述人士称,老干妈的渠道也需要改进,可采取老产品老办法、新产品新办法,同时重视线上渠道的建设。

针对老干妈的发展战略等问题,近日《每日经济新闻》记者通过电话和短信多次联系老干妈副总刘涛,希望对其进行采访,但均未获回应;记者亦曾前往老干妈办公大楼但未能进入。随后记者给公司门卫留下纸条,表达希望采访之意但并无回应。

那扇未能向记者敞开的大门里面,相信老干妈在精神上还是那个老干妈。

门外的江湖,虽有波浪,但老干妈的名号早已闯下,偌大的江湖,容得下一份不变,也容得下许多新的改变。

 

本文转载自每经头条,记者:朱万平、熊嘉楠

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