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咖啡巨头转战云南产区贴身肉搏

来源:中欧商业评论 作者:孙行之 2022-11-24 12:12:29

几年前,你在街边买到的现煮咖啡,原材料很可能是从巴西、哥伦比亚漂洋过海而来。而现在,它们源自云南的概率正飞速上升。

疫情开始以后的那个采购季,一位从北京去往云南普洱的咖啡公司职员意外地发现,“居然大半个咖啡圈的人都来了”。要知道咖啡圈也是有鄙视链的,“去埃塞俄比亚采购的瞧不上去哥斯达黎加的,去哥伦比亚的瞧不上去巴西的,去云南的,基本就不会对外嚷嚷了”。可不管从前沿着全球产区排布的等级是多么地分明,疫情把一切都折叠到了这座中国边境的小城。

这两年,云南产区成了资本的宠儿。坦白说,作为一个咖啡产区,它如今在中国的声量远高于它在全球咖啡产区的实际地位。全球各产区中,云南产量排名第12,占全球总产量1.4%,份量算不上突出。过去,对于中国咖啡贸易商来说,咖啡产区如巴西、哥伦比亚、哥斯达黎加、埃塞俄比亚才是重中之重,而云南,只能算是个“可选的地方”。

变数在2018年发生。俄乌冲突叠加疫情带来的物流压力、进口咖啡豆价格上涨、云南咖啡豆质量的提升,这些因素把云南拱到了舞台中央。另一个重要因素则是新的意识形态变迁。在这种变迁中,云南咖啡被赋予“乡村振兴”、“国货”等文化符号。对品牌来说,在云南产区的工作,也影响了他们能否向投资者和消费者讲好品牌故事。

云南产区的故事,同时是两家大型跨国企业与无数后浪竞逐的故事。在这场竞逐中,产区被推到一个转折点,一些影响深远的变化正在发生。

01 大玩家逐步深入产区

不同于在城市热门商圈的贴身肉搏,在产区,品牌在原材料上的竞争显得平静而隐秘。

除了雀巢和瑞幸,大部分品牌都不会公布其在云南采购的确切数字。《中欧商业评论》通过对业内人士的调查得知部分知名品牌在云南采购的大致规模。

图片来源:摄图网

收购商中,“巨无霸”当属雀巢和星巴克,它们就像是产区的压舱石,每年稳定且大量地吸纳这里产出的咖啡。

最近几年,云南产区年产量约在11万吨上下。雀巢和星巴克两家的收购量就占去约1/5。雀巢曾公布其采购量为“每年8000-10000吨之间”。据业内人士估计,星巴克采购量在7500至8000吨之间。不出意外的话,这一个采购季,雀巢依然排名第一,星巴克居于第二——这也是长期以来形成的局面。

两大巨头身侧,“新贵”快速崛起。

在上一采购季的排名中,蜜雪冰城、Manner、瑞幸采购数量都非常可观,在1000吨以上。定位中高端的精品咖啡品牌Seesaw采购量也在前30大买家之列。

品牌以什么方式采购咖啡生豆?概括起来,各咖啡连锁品牌的收购策略大致分为三种:设站收购、委托中间商,或与大农庄展开合作。有些品牌会两种兼用,但都有自己的侧重。

采购方式与公司的采购数量密切相关。

星巴克与头号买家雀巢的做法是最为相似的——他们都在产区有长期派驻的团队,在当地进行覆盖广泛的农艺培训,并常年设站收购。雀巢派出的团队在云南工作34年了,是云南咖啡产业的奠基者。星巴克自2012年建立了种植者支持中心。两家公司的培训各自覆盖了数万农户。正是通过这种培训,他们把各自的质量标准传输到了咖农这里,最终作用于田间地头。

如雀巢和星巴克这样派驻团队长期工作,虽然成本巨大,但这也使两家公司在产量和质量的控制上拥有很大优势。

仅仅在后端采购,能够满足短期的需求。但对需要大量、稳定原材料供给的公司来说,“游牧式”采购的局限非常明显:一旦遇到市场波动或人际变故,供应链就岌岌可危。很多企业为了保证量的供应,不得不降低对质的要求,这也恰恰是“自毁招牌”的开始。

雀巢与星巴克的特殊之处还在于,他们不仅是把产区视为原材料的来源,也将它视为一片需要涵养的土地。在多年的经营中,他们不断在提高咖农种植技术,并在环境可持续上做出努力。这也体现了他们超越许多大型连锁品牌的长远关切。

越来越多的品牌开始学习雀巢和星巴克,在云南设收购站,介入供应链前端。过去两年中,备受资本偏爱的Manner扩张迅速,仅从门店数量上说,它已经能在一线和新一线城市与星巴克展开竞争。在云南产区,Manner也是最早设立收购站的中国品牌之一。Manner供应链主管尹健告诉《中欧商业评论》,云南豆在Manner总体供应链中占重要的位置,为咖啡生豆总采购量的30%以上。公司自2015年创立起就开始采用云南咖啡豆。2019年,Manner在云南孟连正式设立收购站。

虽然介入咖啡业务相对较晚,但蜜雪冰城在云南产区的年采购量已经非常可观。它的采购量在中国连锁咖啡品牌中名列前茅。在供应链打造上,他们同时在云南建立了咖啡种植者支持中心,还与普洱孟连县的咖农签订了保底收购协议。

与前述品牌直接介入收豆工作不同,瑞幸在云南的做法是“委托代理人”。他们在云南的收购“代理人”不止一位,其中之一是炬点咖啡实验室。炬点咖啡的创始人马丁来自美国,有咖啡全产业链的从业经验,同时是一位在业内颇具知名度的咖啡培训讲师。据炬点相关工作人员介绍,在为瑞幸采购时,他们的工作分为两部分,一是委托工厂或直接向农庄收购咖啡鲜果,二是完成初步加工。在此过程中,瑞幸会对咖啡豆提出一系列标准。炬点咖啡实验室同时也是“蓝瓶”在云南的供货商。蓝瓶有“咖啡界苹果”之称,对咖啡豆品质要求较高,被认为是第三次精品咖啡浪潮的代表。

对瑞幸而言,云南咖啡豆只占总体供应链的一小部分,不到10%。进口豆,尤其是巴西豆依然是绝对重心。公开数据显示,瑞幸去年进口了1.5万吨的咖啡生豆。今年9月,瑞幸又签署了3年采购4.5万吨巴西咖啡豆的采购协议。

无论是在云南产区还是国外各产区,瑞幸关注点都聚焦于“采购”。作为一家在门店规模上与星巴克中国比肩的大型连锁,瑞幸尚未真正介入供应链前端的种植环节。在环境可持续和咖农福利提升上,瑞幸似乎也没有切实举措。

02 头部农庄乘势兴起

这两天,贸易商刘佳明急地像热锅上的蚂蚁。合作了多年的农庄老板告诉他,原本他预定的8吨咖啡鲜果现在只能交出3吨,对方给出的原因是:“今年减产”。但刘佳明很清楚,一定又是有其他商家高价“截胡”了。事先,他已经和农庄签了合同,还付了预付款。但在乡村社会,合同和人情是并行的。“合同没用,就是一张废纸”,刘佳明既生气又无奈。

刘佳明在国外经营过咖啡厂,对咖啡全产业链都有老道的经验,对他来说,加工不是问题。最困扰他的步骤,永远是向农户采购。“普通的货永远也不缺,但我的客户要好的咖啡豆,有些甚至是奇奇怪怪的小品种”。刘佳明只能采取预先向农庄订购的做法,但即便是这样,临到交货,总会有人会临时变卦,要求提价或是直接卖给别家。

发生在刘佳明身上的事也解释了,为什么越来越多的咖啡品牌开始注重与农庄的合作。在农业原材料这件事上,不掌握土地和种植者,始终都是“悬浮”的,风险系数很大。

在咖啡品牌前赴后继进入云南时,一个明显的趋势是,头部农庄成了品牌乐于选择的合作对象。

星巴克是最早与农庄合作的跨国公司。它的合作对象是爱伲庄园。2012年,星巴克与爱伲集团建立合资公司,这也是星巴克在咖啡产业中建立的唯一一个合资公司。爱伲庄园老板刘明辉是爱伲族村寨中最早走出的大学生,曾在云南省农业厅工作过5年,并有在美国和意大利的经营咖啡生意的经验。

土地与人力,这是星巴克最借重爱伲的资源。爱伲庄园在云南共承包了10万亩土地,其中至少有1万亩用于咖啡种植。10年前,星巴克曾与云南省农科院合作,从哥斯达黎加引进4种优质咖啡苗,由爱伲提供土地和人力进行实验性种植。

除了与爱伲建立合资公司,星巴克也与不少大农庄,比如金山、天宇、佐园、宏丰合作。星巴克在过去十年里推出了十款“臻选豆”,选的都是来自云南特定农庄的上乘咖啡豆,专供上海烘焙工坊和各地臻选店使用。

雀巢与高三林、林润、天骄等多个庄园有合作。蜜雪冰城则与庄园联社合作,庄园联社旗下有多个咖啡庄园,直接管理的种植面积2万亩。

“能够提供质量稳定且大量的咖啡豆”,这是贸易商在判断农庄品质上的第一标准。但农业不是短期一蹴而就的事,需要很长时间积累。《中欧商业评论》在调查中发现,头部农庄大都已经延续了2-3代。在云南精品咖啡社群负责人陈单奇看来,目前符合这一标准的农庄约在20个左右。而在上海资深咖啡贸易商张萌法看来,这一数字更少,仅为10个左右。

咖啡品牌对优质咖啡豆的竞争激烈,而头部农庄为数非常有限,这使得农庄在这几年成了品牌追捧的标的。

在品牌与产区的合作中,很明显的一点是,品牌需要寻找的中间人都是既熟悉农村,又有过在大企业工作经验的人。在农庄里,家族年轻一代常常会担当起“中间人”的角色,成为农庄对外联络的“接口”。不同于父辈缺少对外沟通的经验,不少年轻的“咖二代”、“咖三代”有在大城市念书和工作的经历,视野更广。在产区来到新转折的时候,他们更懂得从外部借力,与媒体、品牌合作中找到新的生态位。

在零售端,尤其是网络销售中,产地的农庄如今也成了品牌乐于谈论的热门“故事题材”。如波尔多葡萄酒、巴拿马咖啡已经成为世界级品质的标签。云南现在虽然还没诞生能够带来高溢价的名庄,但当地的山水风光,多民族聚居营造的独特人文景观,还是把对风味美好想象注入了咖啡之中。

而如果把政府的力量也纳入整个利益链中,则能看到,农庄的吸引力还不止于“保质保量的咖啡豆”和“畅通的沟通渠道”。云南咖啡产业技术体系首席专家、省农科院药植所所长李荣福对《中欧商业评论》提到,在地方政府振兴产业的过程中,“打造咖啡庄园”是个重要动作,时常在专家意见及政府文件中被提及。云南省农业农村厅近日印发《云南省精品咖啡庄园认定管理办法(试行)》更是把培育知名农庄和整个产业转型增效联系到了一起。政府的帮助,意味着大量当地资源将向农庄倾斜。这对品牌而言,也是吸引力的来源。

03 从卡蒂姆到瑰夏:咖啡“改种”潮背后的定价权之争

在一线城市白领们还没喝明白瑰夏和耶加雪啡的时候,在山区,咖啡的种苗已经“卷”起来了。种植大户们对咖啡树的“改种”,成了一股趋势。

在云南,佐园是云南产区商业化运作最成功的农庄之一。今年,佐园已经将1100亩咖啡地全部改种成新品种。其中,瑰夏的种植面积占绝大多数,达到700-800亩。佐园负责人番啟佐告诉《中欧商业评论》,佐园尝试种植瑰夏,始于2013年。目前,云南瑰夏对外叫价是1200/公斤,比云南去年的33元左右的基准价要高出数百倍。

关于咖啡品种,这里有一个背景:据李荣福估计,目前卡蒂姆的种植面积依然占产区总面积的90%,主要以卡蒂姆7963为主。卡蒂姆是1950年代由葡萄牙咖啡叶锈病研究中心研发的杂交品种,特点是抗病性强、产量高,但被很多人认为口味一般。这一品种也与过去云南咖啡产业的结构相匹配:在过去30年里,当地的咖啡大都被作为速溶和即饮咖啡的原料被使用。

图片来源:摄图网

30年以后,中国人喝咖啡的品位,和产区的生产能力都有了很大提升。一些定位中高端的咖啡品牌开始追求特别的品种,以谋划未来的市场。

在改种中,大品牌扮演着信息传输者和资金支持者的双重角色。最初支持佐园做如此大手笔改种的公司,正是Seesaw。番啟佐提到,正是因为Seesaw支持种植,并允诺收购,让他服下了定心丸。“Seesaw连续3年采购,对我们支持很大”。正在向佐园收购中国版瑰夏的,除了Seesaw,还有几十家来自上海、深圳的咖啡公司。

佐园的实践并非个案。从去年开始,云南产区成了2017年世界咖啡烘焙大赛冠军叶伟伟每月必去的地方。他观察,产区的一个重要变化就是:正在尝试改种的农户越来越多,而且“手笔很大,常常是拿出100亩土地来改种”。

咖农改种的热情甚至带动了一门生意,那就是“种苗买卖”。据业内人士介绍,如今一棵卡蒂姆种苗售价0.7元,一些新品种需要5元,瑰夏种苗则为10多元每颗。在产区,有改种的极力鼓吹者,也同时在经营种苗。

新品、名品是否能够带来更好的“口感”?如果承认文化符号带来的心理暗示会对人的味觉体验有明确影响,那么名牌效应的确能够让人感到享受。

但仅从物质层面上说,包括咖啡种植专家李荣福、云南精品咖啡社群负责人陈单奇在内的诸多业内人士都向《中欧商业评论》表示,品种是影响咖啡口感的部分因素,但并不是决定性的。他们同时表示:目前云南咖啡的问题主要是在田间管理、加工工艺上和外界的信任度上。

“以目前在工艺流程和种植技术的努力程度,云南咖啡豆还没到‘拼天赋’的时候”,陈单奇直言。

事实上,眼下的新老品种之争,焦点并不全在口感,而在“定价权”。

在产区,雀巢是30年前推广种植卡蒂姆的参与方,目前也依旧是重要定价者,它设定的初始基准是纽约期货交易所的咖啡期货价。切换品种,意味着咖啡种植摆脱过去的价格秩序,转入一根新的赛道。这就类似于,市场上出现的全新水果品种,总能在初期获得高于老品种的溢价。

坦白地说,以目前的人力成本和内需市场衡量,旧的价格体系迟早会被替代。可问题是,提升精品率,抬高价格,光靠“改换品种”真的奏效吗?要知道,改换品种是一个长期投资的过程,成本相当之高。不论其他,仅从时间上说,一棵咖啡树从幼苗到收成需要4年时间,而能被证明有稳定的品质,则需要更长时间,在这期间,农户是没有收入的。所以目前尝试改种的,都是有实力的种植大户。但新品种带来的溢价总有期限,会随时间推移而减少。

对此,李荣福和陈单奇均表示:在产区搞多元化种植是很好的事,但一窝蜂迷信新品种,也会将许多咖农带入误区。要实质性地、长期地提高质量,渐进式地改良更为凑效,提高田间管理、初加工及深加工能力,才是提升实力的关键。

眼下,对卡蒂姆之外的少数品种,不少大型连锁品牌也依然处于观望状态。这一方面是因为一些“小品种”的产出还无法满足大型连锁的需求量。番啟佐解释,“量太小,大品牌旗下那么多店分不过来,产品卡也不好写”。另一方面,大品牌更看重原材料数量和质量的稳定性,对新品种的反应相对保守。

星巴克对新品种的态度相对审慎。李荣福提到,星巴克曾从外国引进新的咖啡品种做实验和培育,“但品牌从不会要求收购团队购买特定种类的咖啡豆,他们的评测标准只有品质”。

在云南负责采购工作的Manner供应链主管尹健则透露,他们目前尚未采购过云南的瑰夏,对原材料,“采购的侧重点还在干净度,也就是说,味道上零瑕疵,有典型的咖啡味,没有负面的味道”。

04 下一个痛点:“人”在哪里?

小凹子咖啡庄园负责人廖秀桂与咖啡打了30多年交道了。在他眼里,诞生于埃塞俄比亚热带雨林的咖啡就像“皇帝女儿般难养活”:“淋不得,冻不得,晒不得,热不得,饿不得”。

相对其他主要产区,在种咖啡这件事上,云南的咖农需要付出更多劳作。那里没有富含养分的火山灰质土,也没有巴西适宜于机械化操作的大平地。《中欧商业评论》在普洱考察时看到,当地的咖啡种植园大都隐于深山,城里很多出租车司机不愿拉客前去。很多通往种植园的路,越野车开不上去,农家的皮卡也开不上去,有很长一段路需要步行。种咖啡,从种植到采摘,困难也艰险,人工成本很高。

“咖二代”、“咖三代”中,返乡创业者不在少数。但就如陈单奇观察到的,这些年轻人接手的是经营工作。在田间耕作或从事初加工的农人,依旧是那些种了半辈子咖啡的“50后”、“60后”。

和中国绝大部分农村所展现的场景一样,种地的人都老了。现在,能够工作的“50后”、“60后”也越来越少了。据廖秀桂介绍,目前产区一位稍具经验的工人,日工资至少在150元以上。

如雀巢、星巴克等跨国公司都投入不少资金用于再生农业和环境保护。眼下同样急迫,但暂时无解的问题在于,“人”的资源也正面临穷尽。

(刘佳明为化名)

 

本文转载自中欧商业评论,撰文:孙行之

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