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新中式茶饮争夺新街口

来源:解放日报 作者:巩持平 任俊锰 2022-11-24 16:17:40

茶颜悦色、霸王茶姬、扣麻……一批茶饮品牌正在“争夺”南京市中心的新街口商圈。

南京当地成长起来的茶饮品牌扣麻,创立不过1年,便在新街口300米的半径范围内开出了超过40家直营店。今年8月,总部位于湖南长沙的茶颜悦色在南京新街口布局华东区域首店,一时间排队成风;10月,来自云南的霸王茶姬也加入新街口,在正对新街口地铁站8号口的位置开出旗舰店。据不完全统计,南京新街口商圈的奶茶店、果茶店共有近百家。

开店只是争夺的第一步,各类营销手段层出不穷。茶颜悦色名声在外,在新街口开业第一天,扣麻便立下“战书”,标语在各个门店电子屏上滚动播放,并宣称自家产品的原料品质更讲究,茶饮味道更好,性价比更高等等。霸王茶姬的门面装饰走中国风路线,茶杯设计是青花瓷风格,开业首日,还邀请了一批穿汉服的年轻人到店助阵,声势很大。

目前看来,很难说哪家生意更好。

图片来源:企业提供

霸王茶姬开业当日,10时小程序开放点单,10分钟后订单量飙升至300单;11时10分,订单量冲破1000杯;全天共卖出超过3800杯奶茶,十多位师傅埋头不停地忙碌……开业3天,门店销量超过1万杯。茶颜悦色开门首日便因排队人群聚集暂停营业,至今还常排长队,记者前不久去看时,队伍从商场地下1层排到1层,排队至少半小时。网红茶饮店催生了代购和代排队的黄牛业务,某些网红茶饮店还限购,无形中又为茶饮店“争夺新街口”的场面加码。

以上种种只是新中式茶饮备受追捧的一个缩影。随着人们健康饮食需求日益增长、体验消费兴起,以“鲜”为卖点的奶茶店、果茶店陆续兴起。如今,品牌特色成为竞争要素,“国风”茶饮等有文化创意的茶饮更容易受到关注,原料也更偏向采用中国的传统茶叶泡制。

值得注意的是,一批网红茶饮正成为新的社交方式和文化展示方式。社交平台上,关于隐藏菜单、口味测评和买到奶茶后的打卡拍照层出不穷,尝试热度最高的茶饮品牌已成为新潮流,请朋友喝一杯“据说很难买到”的奶茶,特别有面子。

这些网红茶饮品牌迎合了新需求,赚取了眼球经济,也探索了新的营销经营方式,不过,仅靠网红效应,往往很难长久。

扣麻在茶颜悦色开店首日立下的“战书”,不过是夺眼球的招徕方式,其实一家做奶茶,一家做果茶,并非细分品类的直接竞争关系,扣麻品牌相关负责人表示,茶颜悦色开业是自身的学习机会,希望从良性竞争中获得更好的成长。几家新中式茶饮“争夺新街口”,在一方商圈中,感受大市场的新动态、消费者的新变化,也许能让这杯“中国茶”越陈越香,乃至香飘海外。

 

本文转载自解放日报,记者:巩持平 任俊锰

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