餐饮资讯

独家对话乐乐茶CEO:我们为什么要接受奈雪的茶5.25亿的投资?

来源:新消费智库pro 作者:焦逸梦 2022-12-08 10:55:30

导读

传言中元气森林和喜茶都想收购的乐乐茶,这次被奈雪的茶“拿下”了。

12月5日,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)宣布投资5.25亿元占了乐乐茶43.64%的股权,在公告中表示,乐乐茶是奈雪的联营公司,并继续维持独立运营。

图片来源:截图自奈雪的茶公告

曾经稳坐新茶饮高端品牌TOP3,位于奈雪、喜茶之后,如今再出现便是和奈雪联营,乐乐茶经历了什么?奈雪和乐乐茶的联合能实现1+1>2的效果吗?

新消费智库这就采访到了乐乐茶首席执行官李明博,担任此次交易的独家财务顾问棕榈资本创始人李厚明。

1 乐乐茶创始团队的“减减减”

2016年,由郭楠、王建、张坤合伙创立的乐乐茶在上海开出第一家门店。2021年乐乐茶从外部引入高管李明博,2022年接任CEO一职,而郭楠仍然主导公司重大决策。

乐乐茶和奈雪的模式类似,都是主打茶饮+烘焙,客单价在20-40元,提供第三空间。品牌创立初期,乐乐茶曾因脏脏包、脏脏茶等爆款产品快速打响了品牌知名度。

据公开资料,2019年乐乐茶融获了2亿元的Pre-A轮融资,投资方有王思聪旗下的普思资本、博约投资、祥峰投资中国基金、致君水滴、众海投资、汉能创投、如川投资。在其他轮次中,投资方有水滴资产、红星美凯龙、龙柏资本。

图片来源:天眼查

此后,乐乐茶开始拓张门店,据乐乐茶首席执行官李明博透露:“乐乐茶2019年门店数为30多家,2020年底有50多家店,2021年底为100多家店,现在则是在150家店左右。”

这样的拓店速度、门店基数和同行相比显然不够快,要知道,据窄门餐眼,奈雪最新门店数为1029家,喜茶最新门店数为849家。李明博称:“从收入看,我们大概是喜茶和奈雪的1/5。”

据奈雪公告:“此次奈雪对乐乐茶的投资分为两步进行,包括转股部分3.25亿元和增资部分2亿元。SMHL是在英属维尔京群岛注册的公司,SMHL为郭先生全资独有。”

奈雪和乐乐茶的老股转让也比较清晰,奈雪通过Lelecha Cayman投资,而乐乐茶创始人郭楠通过SMHL公司出让股份。奈雪公告中称:“出售方SMHL将向本公司转让其直接及间接持有的Lelecha Cayman股本权益,占Lelecha Cayman经扩大后股本权益约81.47%。

上海茶田首席执行官李明博持股平台将以名义对价认购Lelecha Cayman约8.53%股本权益;及Lelecha Cayman将预留约10%的股本权益用以员工持股计划。”

而增资部分,奈雪公告中称:“奈雪通过Lelecha Cayman及Lelecha HK向目标公司进行增资,于完成认购后,奈雪将占Lelecha Cayman经扩大后股本权益约85.08%,合计认购目标公司经扩大后股本权益的10%。”

至此,奈雪预计持有乐乐茶扩大后股本权益的43.64%,乐乐茶创始人郭楠持有的其股本权益被回购。乐乐茶原始的三个合伙人团队也发生了天翻地覆的变化。

据公告,乐乐茶董事会将由七名董事组成,其中奈雪委派四名董事(包括董事长),乐乐茶将设一名总经理,投资事项完成后,首位总经理为现上海茶田首席执行官李明博。

乐乐茶门店

图片来源:乐乐茶官网

2 奈雪给了乐乐茶十足的诚意和自主权

乐乐茶创始团队大变,门店规模增长缓慢,而它的同行,依然在占据着不少的市场份额。

奈雪在公告中披露,2020年、2021年,一间独立第三方投资机构向乐乐茶创始人郭楠提供借款,Lelecha HK为债权人借款提供担保。奈雪的茶在投资乐乐茶的过程中,将股份转让资金中的2.6亿元,被用于偿借款,直接转入债权人账户,剩余的6500万元支付给卖方。

此外,由于交易的过程需要时间,为了支持乐乐茶的发展,奈雪的茶将分期提供总额不超过8000万元的运营贷款,这笔贷款会包含在5.25亿元的总投资价款中。

可见,奈雪的这笔投资可谓是帮乐乐茶解决了燃眉之急。而且看起来奈雪也给了乐乐茶十足的诚意。

1.奈雪主动提出乐乐茶要独立运作

李明博称:“奈雪主动表达,希望我们团队独立运作、独立品牌,因为只有保持品牌的个性、多元化,才能够给消费者提供更多的价值。”

2.奈雪占43.64%的投票权

奈雪在公告中称:“本公司将持有乐乐茶43.64%的股权,控制乐乐茶共约43.64%的投票权。”

3.以权益法入账

在奈雪的茶的一个沟通文件中,奈雪回答到:“经本集团核数师 KPMG 初步判断,本公司预计,交易完成后标的公司将不会并表。”

针对具体计算方法,奈雪方面表示:“联营企业以权益法入账,将净利润和权益按投资比例计入到我们的报表。未来实际情况还是以交割为主。”

4.承诺乐乐茶独立上市

奈雪在公告中称:“如乐乐茶在业绩考核期(2025-2027年)任意年度满足约定的业绩指标,且符合纳斯达克、纽交所或者联交所上市条件的前提下,奈雪的茶愿意为其上市解决同业竞争问题,否则先前投资人有权要求奈雪按8%的年单利率回购乐乐茶的股权。”

综上,对外称乐乐茶是奈雪的联营公司,承诺乐乐茶独立运营、不并表、承诺让乐乐茶独立上市,作为占比百分之四十多的大股东,对外宣称仅占有百分之四十多的投票权。不得不说,奈雪给了乐乐茶较大的自主权。

那奈雪为何能看中乐乐茶,两者能否实现共赢,如何实现协同而不是同业竞争?我们接着往下看。

3 奈雪看中了乐乐茶什么?

奈雪看中了乐乐茶的什么?新消费智库总结了以下原因。

第一,乐乐茶在华东区域实力较强。

奈雪称:“乐乐茶虽体量不及奈雪,但乐乐茶在华东区域有着较好的品牌实力和消费者认知。目前,其华东门店的店效、坪效等经营指标均好于奈雪,这也是奈雪最为看中的地方。此次收购,将有助于补齐奈雪在华东区域的不足,降低奈雪未来门店拓展、运营等方面的成本,优化行业竞争环境。”

而担任此次交易的独家财务顾问的棕榈资本创始人李厚明也表示:“我和乐乐茶他们在2021年年初就认识了,接触了比较久的时间,最开始先是成为了朋友,后面才正式合作。主要是我经常在上海,作为消费者的体验比较好,感觉上海乐乐茶门店的效率、用户的喜爱程度都是比较高的,而且乐乐茶还有一些脏脏包、各种水果酪酪茶等明星单品。也听业内朋友说过乐乐茶的单店坪效比较高。这是我们主动接触乐乐茶的原因。

包括在特殊时期,乐乐茶是少数能正常经营的店,乐乐茶在华东区的业务非常坚挺,茶饮是一个竞争极其激烈的赛道,但在没有外部资金帮助的情况下,乐乐茶仍表现出了极强的品牌生命力。”

公开数据披露,在华东区域的商业项目内,乐乐茶部分门店销售额超过友商80%,平均门店销售额高出友商50%。

第二,单店盈利能力尚可。

除了华东区域,乐乐茶在其他地区的发展也可圈可点。据了解,乐乐茶常州江南环球港与南通中南城店开业当日营业额突破12万元,多家门店在开业期间的单日均突破10万元。

李厚明称:“我们接触到乐乐茶时,公司已经有1年多没有外部资金了,但公司的门店模型也在持续变好。依然在靠自己的资金去稳步增长。去年乐乐茶上了两百多款SKU,这个水平在行业内的任何时间都是非常亮眼的。

从理论上看,它是撑不起这么高的上新频率的,因为它的总部支撑的门店数只有同行的十分之一,但它做到了。”

要想提高单店盈利,那就要降本增效,乐乐茶在降低成本上也花了很多功夫。公开数据表示,乐乐茶部分区域的人效在近12个月内提升20-30%,整体库存周转率提高30-40%。

第三,红利已逝,新茶饮高端品牌没有第四个品牌。

李明博称:“新茶饮行业是一个比较年轻的行业,现在行业内有了一些开了几千家店的品牌,但我们成立至今,中高端茶饮并未出现第四个品牌,因为品牌的造就是时代红利的一部分。我们的品牌价值,也是奈雪看重的。”

可能正是因为以上这些原因,奈雪对乐乐茶表现出了较高的诚意。这点也体现在交易过程中,李明博称:“作为一个较大股比的交易来说,奈雪和我们接触之后,整个推进速度是非常迅速的,超出了我们的预期。”

而李厚明表示:“我们觉得两个品牌的匹配度很高,推动非常迅速,非常坚定。我们自己看这个事,认为首先乐乐茶自身的业绩很好,其次在特殊时期,乐乐茶的抗压能力也很好,最后就是奈雪的诚意也很足,各方面都比较尊重乐乐茶,它在公告里也写了几个独立。我觉得到最后可能就是同行理解同行。”

4 奈雪和乐乐茶能实现1+1>2吗?

前文讲了奈雪和乐乐茶在投资和财务层面的合作,那具体到运营端,两个品牌是怎么联合的呢?

据了解,乐乐茶仍将保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”,在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面获得奈雪的茶的优势赋能。

奈雪的茶产品图

图片来源:微信公众号奈雪的茶

新消费智库发现,奈雪和乐乐茶的很多门店都是在对门开,或挨着开,有人会担心两个品牌是否会存在左右手互博的问题。李明博在交流中称:“以开发举例来说,如果是作为两家没有股权关系的公司,互相之间一定是存在竞争的。门对门的开店,互相之间一定会有分流,但整个饼还是做得更大的,两家店都还在就证明大家都是赚钱的。

当我们两家联姻之后,行业内的一些不良竞争,能够减少很多,两个品牌的利润也能够得到进一步的释放。

奈雪主动提出希望我们独立运作,是因为这样才能保持每个品牌的个性,满足消费者多元化的需求,提供更高的社会价值。如果一个商场门对门的两家店是一个品牌,一个基因,那两个店都做不好,奈雪也失去了投资我们的意义,会造成双输的局面。我非常认同和感谢奈雪赵林彭心总的行业格局。”

固然乐乐茶的速度、规模、品牌声量都弱于另外两个品牌,但投资人依然为此争得火热。据李厚明称:“我们累计服务乐乐茶的时间有1年多,但并不是说这一年我们都在持续做融资,因为乐乐茶业经历了上海的特殊时期,在这个过程中也有一些其他机构在看,只是在最后阶段我们选择了奈雪。”

在李厚明看来:“媒体上的品牌声量和一个好项目之间其实是有差距的。

乐乐茶一直在夯实业务,在竞争非常激烈,而且没有外部资金进入的情况下,乐乐茶还能稳定持续发展,而且门店数据也比较健康,从这点来说,我们就找到了乐乐茶的稀缺性。”

在这个过程中,乐乐茶到底做了哪些事情呢?

1.调盈利模型

李明博称:“受到疫情和经济下行的影响,2021年Q4开始线上线下客流的比例发生了很大的变化。为了适应这种变化,我们从店型、产品结构、运营流程等方面做了很多调整。

单店投资上,我们每平米的投资成本在过去两年下降了30%以上。今年下半年开始,更是开出了多家60平左右的小店,单店的投资额比之前降了一半以上。

产品结构上,我们一方面希望保持原有的高端品质,一方面推出了很多更具有性价比的产品。

高端产品更偏甜品化,能够给顾客带来更丰富的口味口感,以及幸福感。更具性价比的产品通常会更清爽一些,满足消费者的偏好变化。未来的15-20元是兵家必争之地,星巴克在美国的绝大多数产品,都聚集在这个价格带。同时,我们也会关注使用更多的共用物料,能够提高营运的效率,同时降低原材料的损耗。

在租金的管控上,我们也会更加注意,开发了自己内部的选址模型,以保证合适的租金占比和开店成功率。

乐乐茶产品图

图片来源:乐乐茶官网

奈雪也对此表示了认可:“乐乐茶在开源方面很强劲,华东区域表现较好。成本费用管控现在在李明博总的管理下逐渐有很大好转,我们觉得未来是会逐渐变得更好。我们的赋能其实是次要的,更重要的是现在的乐乐茶看到了自己的问题,也找到了解决问题的方法。

2.“大脑”躬身入局做业务

“很多事情需要从上至下去推动,我们内部的战略部门就承接了这样一个责任。我们战略部门的同事会同业务紧密相连,躬身入局去了解,从而梳理出一套完整的机制再交由各个部门实际去运作。这一定是一个不断地、持续的过程。

比如说选址审批的时候,营业额预估是最重要的一个部分。原本大家可能是根据经验来判断,更多依靠‘人’,而我们希望能够有更好的方法,减少‘人’的影响。

我们有一个top咨询公司的数据库,能够先提供一些商圈信息。内部有自身开发的算法,能够对于商圈的整体中高端茶饮容量,有个大致的判断。

接下来我们会实地分不同时间段去测线下客流量和客流质量,同时分析商圈内高中低端友商的线上外卖数据,帮助我们判断。

在我们的模型中,我们同时也会考虑更相关的友商的实际营业额,以及我们一定范围内的门店数和分流,再最终判断我们这家门店的纯增量营业额。

虽然不可能得出一个非常精确的答案,但整套流程和方法能够保证我们在选址上不会犯大错。

这只是我们在内部某个机制上做出的改变之一。”李明博称。

在两个品牌的联合上,李厚明认为:“奈雪和乐乐茶的联合可以减少一些不必要的竞争,业务的协同也比较强,比如在共享原材料采购上,在硬件的自动化软件上,能不能给乐茶带来一些经验。最后也可以减少一些不必要的竞争。”

小结:

奈雪的茶计划明年开350到400家店,在一线城市、新一线城市持续加密。

乐乐茶的目标是2023年全国门店数达到400家,1年门店数要翻倍。乐乐茶在区域上的布局是,持续深耕华东地区,进一步辐射华中、华北和二三线城市。

新茶饮行业头部品牌的强强联合势必会影响这个行业的竞争格局。经过此前的高速增长,新茶饮这个行业,也在发生结构性的变化,有直营品牌放加盟,有头部品牌做联合,也有知名投资机构退出某些新茶饮品牌股东行业,变化已然发生,接下来的竞争可能会更加激烈。

新茶饮品牌们要做的就是打磨好自己的剑鞘,以便牢牢占据自己位置,或者是更好地攻城掠地。当然,在当下这个时间节点,也有一些好消息,已经有一些资本开始回来看线下餐饮和新消费了,这对行业都是利好。

 

本文转载自新消费智库pro,作者:焦逸梦

最新评论

2元5元10元50元其他金额
赞赏金额:
确认支付