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喜茶也开始关店了

来源:品牌观察报 作者:杨强 2022-12-08 11:09:19

今年开年,新茶饮两大巨头喜茶和奈雪就接连遭遇了消费萎靡带来的“寒气”——一个被曝裁员,一个预告亏损。

为了在激烈的市场厮杀中求得更多“生机”,稍早一些之前,喜茶和奈雪还曾破天荒的放下“高端玩家”的身段,纷纷下调价格并推出更多低价的产品。

●图源:喜茶微博

而另一边,主打下沉市场的蜜雪冰城,却靠着加盟模式配合低价这个“抓手”闷声发大财,三年时间赚了接近30亿元,一举逆袭奶茶三巨头的座次。

赛道内卷之下,于是日子不太好过的喜茶也不得不更多的妥协,尤其是亲儿子喜小茶的“败退”,更让这场尚未停止的角逐又增添了几抹“悲情”色彩。

不过喜茶的“悲情”故事,也似乎并没有完全停止上演——据上游新闻报道,11月29日,喜茶位于深圳南头古城的全球第一家手造店已经闭店,拆除工作目前正在进行中。

作为品牌吸引流量和关注度的更高端存在,这家手造店在营业之时动辄三四十、七八十,甚至单杯最高可达138元的价格,可谓是争议满满。然而从起步到辉煌,再从高峰到低谷,这才仅仅只有一年多的时间……

01 喜茶首家手造店关闭

11月的最后几天,在寒流席卷之际,喜茶再次传来关店的消息。

不过,相较于过往商业中心的常规门店,这次喜茶关闭的,却是去年9月19日顶着“全球首家”头衔,在深圳南头古城高调亮相的喜茶手造店。

据相关媒体报道,该门店已于近日正式关闭,目前拆除工作正在进行中。同时,在小红书等社交平台,也有不少网友发布了深圳喜茶手造店结束运营的纪念动态。

品牌观察报尝试打开深圳南头古城喜茶手造店的大众点评页面,也发现其店铺状态已显示为“歇业关闭”。

●图源:大众点评

实际上,在这家手造店正式关闭之前,消费市场对于喜茶的这次探索一直争议不断。比如在小红书上,有对门店华丽装修的赞叹,有对突然闭店的惋惜,当然也有对价格明显比常规产品贵几倍的吐槽……

作为高端现制茶饮的头部玩家,其实这个门店在营业之初还承载了喜茶对于慢茶饮探索的尝试,而且从其开业之初的“盛况”来看,显然喜茶也一度是对其抱有相当大的期待。

时间拉回到2021年9月19日,开业之初,这个一整栋四层且装修华丽的门店,尤其是分工明确的“豪性”设置,一下子就抓住了大批网红和年轻消费者的注意力。

比如一层有“手炒冰”区域;二层是“手造茶”空间;三层则是“手冲茗茶”空间,展现不同种类茶的不同冲煮方式;四层是顶层花园含有休憩区,可谓是豪到丝毫不接地气。

这一点在其开业时期的价目表中更是展现的淋漓尽致,比如山竹芭乐手造果茶一杯的价格为75元,单丛·东方红手冲茗茶一杯是98元,而大颗猫山王榴莲甚至还达到了138元一杯,堪称茶饮行业的“天花板”存在!

按照喜茶官方的介绍,喜茶是希望通过这家门店,让消费者回归手工制作的世界,并通过与当地互为交映的建筑传达对人文价值的探索……

消费者对人文价值的探索有没有实现不知道,但很显然,喜茶是希望这家手造店能扛下其更“高端”产品线的大旗。

●图源:喜茶微博

由于手造产品外卖不好送达,所以开业初始,这家门店的也同样复制了喜茶排队传统的“盛景”——“1小时起步,2小时合理,3小时也不是没有”,甚至有消费者为了能够一尝究竟还不惜找人排队代买,可谓是赚足了眼球和钞票。

然而喧嚣过后,再高端的定位也架不住消费者“真实钱包”的投票,据经济观察网报道,后来这家门店的价格便有所下降,基本以25-30元的价格为主流。

而除此之外,在小红书网友们的评论中,比如“座位少”“爬楼梯”“交通不便”等等,也都撕开了这个网红手造店关闭的部分原因。

当然,还有传闻指出是店铺租约到期的缘故。不过也有网友表示,7月份时该门店就被装上了围挡……争论虽然种种,但结局似乎已然摆在眼前。

02 喜小茶也关了

喜茶的高光时刻,似乎停留在了2020年。回溯这个高端玩家的发展史,不难看到,在2020年及更早之前,作为新消费品牌的代表,喜茶可谓是风头无两。

从消费者排队数小时也要喝一杯奶茶,到明星投资机构扎堆投资……喜茶绝对算得上是名副其实的现象级消费品牌。

哪怕彼时蜜雪冰城的门店已经突破一万家,但在大众消费者尤其是年轻城市消费者的眼中,在品牌影响力和知名度方面,蜜雪冰城也依然无法跟喜茶“相提而论”。

不过也正是在这时,不同的选择——以喜茶、奈雪为代表的高端玩家继续用直营探索盈利之道,以蜜雪冰城为代表的平价品牌借助加盟模式在下沉市场跑马圈地,却也让命运的齿轮悄然发生了改变。

●图源:蜜雪冰城微博

两年后的2022年,昔日那个土气的下沉品牌却在9月用一纸招股书震惊了业内——营收103.5亿元,狂赚19亿元。

而反观头顶“新茶饮第一股”的奈雪,其在2021年的营收才仅有42.97亿元,经调整后净利润更是为亏损1.45亿元。

喜茶的情况似乎也同样不够乐观,数据显示,2021年其全年的销售额为53.52亿元。相比奈雪虽然高出不少,但与蜜雪冰城相比差距依然十分明显。

茶饮赛道内卷之下,再加上消费收缩的影响,今年喜茶的表现则更不如人意。

数据显示,2022年前10个月,喜茶的销售额仅有39.12亿元。若以此作为参考估算,2022年全年喜茶的销售额或在46.94亿元左右,相比去年或有着不小的缩水。

但尽管如此,喜茶遭遇的寒气却似乎仍在继续。10月最后一天,位于广州城投大厦的喜小茶最后一家门店正式歇业。

要知道,当初喜小茶的诞生,就是源于茶饮品牌扎堆下沉市场的关键时期,比如奈雪推出了台盖、茶颜悦色有知乎茶也。

●图源:喜小茶饮料厂官方微博

当然目的也非常明确,就是希望主品牌专攻高价市场,子品牌专注下沉,然后通过不同价位段的协同作战,构成多元化的品牌矩阵,从而增强自家在消费市场的竞争力。

从蜜雪冰城的业绩表上来看,喜茶以下沉市场的打法其实也并没有太大问题,毕竟开业一周年之际时,喜小茶通过广东的22家门店还曾卖掉了超280万杯饮品。

但问题是,疫情的不时横跳,使得消费环境发生了剧变。尤其是消费收缩之后,主品牌面临巨大压力不得不进行的降价,这就导致了与旗下子品牌的价格带有很大部分的重合。

尤其是在相同的价位段,子品牌不但要与其他品牌厮杀,而且还要面临跟主品牌的赤膊较量。最关键的是,对于消费者来说,在可选主品牌的情况下,显然也不会去选子品牌。

所以在如此严酷的生存环境下,喜小茶以“完成历史使命”的名义关掉最后一家门店也就不难理解了。

03 压力之下何去何从

11月初,喜茶官宣了在非一线城市开放加盟的消息。报消息一经传出,随之便在市场掀起了巨大的热议,有人赞叹,有人质疑,还有人期待着加盟之后数钱……总之,一时之间热闹非凡。

不过,这对喜茶来说,却更像是一场纠结之后的“有苦难言”。

●图源:喜茶微博

众所周知,喜茶一直坚持的都是自营模式,而且喜茶创始人聂云宸在2019年时也曾公开表示不想做加盟。

再往前回溯,在喜茶2012年创立之后,一直以来其实喜茶的对外的宣传也都是把“直营更利于把控品质”作为宣传的重点,以凸显与竞品的区别。

聂云宸及喜茶的顾虑当然也不难理解,毕竟相比加盟,直营更容易把控各种问题,而且这与喜茶的高端定位也更契合。

然而想法千千万,但在残酷的现实面前,尤其是绑定了众多资本之后,摆在喜茶面前的也只有“赚钱”、“赚更多钱”。

更何况,茶饮赛道日益内卷,盈利难已然成为绝大多数茶饮品牌遭遇的普遍困境。所以在这样的大背景下,再遑论加盟还是直营,显然已经失去了意义。

不过自己的模式不行,却并不代表竞争对手的模式也同样会惨遭失败。特别是蜜雪冰城一年狂赚19亿三年爆赚30亿的成功,已向市场证明了加盟模式的可能性。

所以面对窘境,还在苦日子里煎熬的喜茶,也不得不低下高傲的头颅,转身去向市场中的优秀选手学习。

●图源:喜茶微博

也或许是从蜜雪冰城“鱼跃龙门”的路径中看到了希望,所以喜茶在关闭喜小茶以及首家手造店时,并没有表示出太多的“悲情”,相反还显得比较淡定。

而反观开放加盟的措辞,以及相关人士采访时的用词——“喜茶开放加盟的初衷是希望把喜茶带到全国更多地方,很多地方的消费者想喝喜茶却喝不到”,情绪中更多的无疑是期待。

不过必须指出的一个“残酷现实”是,尽管蜜雪冰城借助加盟模式在下沉市场赚得盆满钵满,但很有意思的是,其几十家直营店整体上却并不赚钱。

数据显示,2021年,负责运作直营店的河南蜜雪亏了1713.74万元;今年一季度,其亏损也已经超过了700万元。

所以综合这些情况来看,“雪王模式”固然可以借鉴,但蜜雪冰城在供应链等的壁垒,也依然不能被忽视。

而除此之外,没有加盟的经验,也喜茶“事业合伙人”的一大挑战。更何况在茶饮行业,很多品牌早在扩张时就已经采取了加盟模式和下沉战略。

所以喜茶的“事业合伙人”能否行得通,这仍是一个需要时间来进一步验证的问题。至于结果,品牌观察报也会持续保持关注。

 

本文转载自品牌观察报,作者:杨强

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