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2022新茶饮加盟商众生相:降价、圈地、被满减扼住喉咙……

来源:伯虎财经 2023-01-19 14:53:55

回顾过去的2022,降价、拓店、开放加盟、投资成了茶饮品牌们内卷的关键词。

而加盟商们作为新茶饮行业里的关键一角,他们面临着怎样的生存压力?又该如何突围?

“之前生意是真的挺不错的,门店的收入也完全可以覆盖掉房租、员工、装修这类开支,但海珠区10月底这一波疫情过后就不行了。”加盟茶救星球短短一年多的店主张维向我们坦言。

2022年10月25日,一则疫情防控通告让广州海珠区按下了暂停键,而身处疫情“震中”的康鹭片区,则直接进入了封控管理。当地人开始居家隔离,所有餐饮服务单位暂停堂食,商圈园区也被限制进入。

让所有人措手不及的是,封控从开始的3天变成了5天,最后变成了近2个月。张维的店铺,也从11月5日开始暂停营业,整整25天后才等来解封。

“1天下来5单都没有,今年回本的计划看来也不行了。”周边消费人群的减少,直接让张维2022年12月的生意一落千丈。

“主要是现在街上都没什么人了。天气冷了不说,很多人都阳了在家里不出来,包括我们店员也陆陆续续阳了一轮。还有就是附近的学校都提前放假了,周边城中村的很多人也都在那一波疫情期间疏解返乡了。”

△1月3日晚,张维的茶救星球门店/受访者供图

在广州,像张维这样艰难支撑的加盟商还有很多。回顾过去的2022这一年,降价、拓店、开放加盟、投资成了茶饮品牌们内卷的关键词。

而加盟商们作为新茶饮行业里的关键一角,此刻正面临着怎样的生存压力?他们又该如何突围?伯虎财经重点采访了6位新茶饮加盟商,透过他们2022年的生存实录,来试图回答:面对新茶饮品牌与外卖平台的博弈、新茶饮行业不断加剧的内卷以及增速放缓的大环境,加盟商们作为个体该如何坚守。

被“满减”扼住“喉咙”

“我之前做电商的时候,就有一个感受是‘开直通车找死,不开直通车等死’。现在外卖平台也是一样,没有强制我们上任何一款活动,但是不做活动就没有流量,没有流量就接不到单。我现在80个外卖订单的利润还不及20个线下订单,但是又不可能不做外卖。”

古茗加盟商大吴的这一番话,直接道出了加盟商们的无奈。2022年,疫情的反复激化了外卖平台与新茶饮品牌间的矛盾。

△大吴位于广州鹭江的古茗门店/受访者供图

一方面,外卖的便捷促进了门店单量的提升。另一方面,在疫情期间堂食受限时,消费者对外卖平台的使用频次越来越高,外卖订单成了门店主要甚至唯一的营收渠道,订单占比一度超过70%。

可单量提升,加盟商的日子并没有好起来。

张维的门店70%的订单都来自于线上,但让他苦不堪言的是,扣除平台抽佣、满减优惠和配送费,一杯十多块钱的柠檬茶收入不过两三块,有时候甚至是贴钱给顾客做饮料。

2021年外卖平台推行费率改革后,原来的一口价佣金进一步拆分为技术服务费(佣金)和履约服务费,费率计算规则更复杂了,6%左右的佣金收费“看似降低,实则更贵”,因为“平台会从其他地方加码”。花样繁多的活动促销就为外卖平台提供了极大的操作空间,包括会员红包、平台满减、竞价排名等在内的“隐形佣金”都给商户带来了不小的压力。

其中,“满减活动”直接掐住了新茶饮品牌们的“喉咙”。作为外卖平台上排名的一个重要考量因素,折扣力度越大,排名靠前的可能性就越大。

蜜雪冰城加盟商陈贽深有感触:“蜜雪冰城本来就是薄利多销的生意,线下的订单毛利大概4成,外卖订单平台扣完毛利就只剩2成,我这家店之前也遇到过扣除满减和红包之后一单亏6毛的。”

虽然参与“满减”又累又不赚钱,但是门店想赚钱就一定要跑量,获取更大的曝光才会有源源不断的新客进店。这也是为什么新茶饮商家此前“苦满减久矣”,却迟迟没有发作的原因之一。

疫情的反复加重了门店对平台的依赖,但也加剧了双方之间的矛盾。面对线上无利可图的尴尬局面,在内卷中缠斗不止的新茶饮品牌罕见地“结盟”了一回。

2022年11月初,喜茶带头“硬刚”外卖平台、抵制外卖满减。包括蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜在内的多家新茶饮品牌跟进,以往“满25减10”“满20减10”的满减活动消失了,取而代之的是“50减1”“70减1”,或者直接取消。

△图片来源:红餐网摄

而在联合抵制外卖满减之前,整个新茶饮行业正陷入价格内卷的漩涡。

2022年年初,包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在内的部分头部品牌开始了轮番降价,喜茶宣布不再推出29元以上饮品,奈雪的茶推出最低9元的产品。这就给因为原材料成本上涨而提价自救的腰部品牌们来了个措手不及,10-20元价格带品牌如书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨的市场份额均遭到正面进攻和瓜分。

为了保证单量,在茶饮售价上无力更改的加盟商们只得在外卖活动和引流推广上更下功夫。可随着门店对流量的竞争愈演愈烈,各家门店满减优惠券不断升级,外卖平台的流量也开始变得越来越贵。

为了吸引消费者,部分加盟商“流血”经营。“有的加盟商参加‘天天神券’,5块膨胀到8块,然后23元起送,基本上每单都要亏3、5块钱。”陈贽告诉我们。就这样加盟商们在营销上的支出越来越高,全行业的价格内卷也最终演化为外卖满减等营销支出的恶性循环。

这样的现象也遭到了一些加盟商的抵触。“把外卖的所有活动开到最大搞‘价格战’,其实是非常不好的一个事情,就为了抢那点单量搞得大家都没有利润。而且在原材料成本较高的情况下一味去打价格战,门店能否存活下去都很成问题。”

无休止的内耗,最终无疑苦了自己、肥了外卖平台。一个多月前,头部茶饮品牌就在上海成立了“反内卷联盟”,联合抵制外卖满减活动。

增速放缓,内卷循环

回顾2022年,“内卷”成了新茶饮行业的关键词。圈地大战首当其冲。

伯虎财经走访下来,发现广州多地都出现了“奶茶一条街”,甚至在一些新茶饮品牌取消500米距离保护政策之后,街对面就是同品牌奶茶店,严重影响了门店的单量和营收,此举也被不少加盟商痛批为“不顾加盟商死活”。

但是如果不愿意与竞争对手毗邻而居,最终的结果可能就是自己出钱盘下店铺,而这又意味着一笔数十万的开支和数倍于此前的管理难度。

2021年下半年,茶救星球的招商专员就曾询问过张维是否有意在附近再开一家店,被张维拒绝了。不久后,一家全新的茶救星球出现在了这个并不算大的街区。

“那家店在中大正对门,他们的单量会比我们好一点,但那个地段房租会贵很多。”加上隔壁左右的其他新茶饮门店,张维的单量不可避免受到了分流。伯虎财经走访了解到,同品牌加盟店出现在周边500米范围内,一般会造成门店30%-40%的单量下滑。

实际上,圈地大战已持续数年,而2022年拓店速度开始放缓。发展至目前,全国约有新式茶饮门店45万家,市场规模超过2900亿元。为了抢占市场,平均1年就能形成一条“奶茶一条街”,100米内可能就有七八家茶饮店......

△员村街道的“奶茶一条街”/伯虎财经拍摄

但疯狂拓店,加盟商们并没有因为规模的扩张而一荣俱荣,反而导致单店盈利水平降低,大家都没有钱赚,最后门店选址的把控能力也没跟上。

部分品牌方为了快速扩张而对选址问题睁一只眼闭一只眼,最终结果就是选址较差的门店也开了起来,但是存活率堪忧。2021年艾媒咨询给出的数据显示,全国活过一年的奶茶店仅占18.8%,近八成的新品牌茶饮店倒闭。

除了无休止的圈地大战,加盟商还面临着原材料成本问题。

比如在原材料上面,除了鲜奶、椰乳、糖浆这些近两年都在涨价的食材,2022年柠檬的售价更是从4-6元一斤一路飙升至25-30元一斤,还常常有价无市,加盟商的原材料成本也随之水涨船高。

张维感受颇深,“我们做茶饮常用的柠檬价格波动很是夸张,感觉跟买股票期货差不多,有的时候价格很贵,一杯饮料真的没有多少钱挣。”茶救星球并不强制要求加盟商通过品牌采购水果这类原材料,张维会自己去市场寻找性价比更高的水果,但也不可避免会受到市场价格波动的影响。

反观被称为“披着奶茶外衣的供应链公司”的蜜雪冰城,虽然是要求加盟商从总部进货,但因为对源头供应链的把控能力强,柠檬的价格稳定且便宜许多。

陈贽表示:“我自己在家买柠檬,都是5块钱1个,10块钱2个,但是蜜雪冰城供应的柠檬1斤不到5块钱,基本是市场上1/3的价格,而且在柠檬最紧俏的时候也能拿到货。”

这个时候,加盟商只能拼品牌实力。但背靠大品牌,加盟商的前期投入也较大。比如蜜雪冰城,门店装修、原料、设备等一切全都由公司配备。粗略计算下来,要想开一个加盟店大概需要准备40万本钱。除了这些,还有加盟费、管理费、保证金等等。

对于普通加盟商而言,是一笔高昂的费用。

既然这么卷,为什么大家还要涌进来?

蜜雪冰城加盟商陈贽给出了答案,“内卷是市场竞争下的一个必然结果,很大一个原因就是新茶饮门槛不高又有利可图,‘没吃过猪肉也见过猪跑’,因此都想进来试一试。”

从字面意思上理解,内卷,指的是“非理性的内部竞争”,也可理解为“消耗精力的死循环”。新茶饮赛道的内卷具体是从什么时候开始的,或许很难定位。但“新茶饮的发展元年”却有一个特定的时间——2015年。

就是在那一年,喜茶从皇茶升级为喜茶,奈雪的茶和茶颜悦色等头部品牌先后创立,各大新茶饮品牌开始如雨后春笋一般生长起来,并在2016-2019年迎来了3年的高速成长期。

新茶饮赛道的高速增长与其预期的高额回报分不开,新茶饮的高毛利、高坪效和高复购率,则是其备受资本热捧的“三大法宝”。

深圳一位专注于消费赛道的VC投资人曾说:“吃”一天大多只能吃三顿,但“喝”一天却能喝好几杯。这反映的是新茶饮的消费频次有较大空间,叠加新茶饮自带的“成瘾性”,复购率自然不低。其次,大部分新茶饮并不需要过多场景空间,消费者即买即走,十几平米足矣,因此坪效极高。最后,新茶饮的毛利率理论上可以轻松达到40%,最高可达到80%。

但眼下,新茶饮行业正从增量时代向存量时代切换。随着行业竞争进入下半场,茶饮品牌们赚钱越来越难,行业“洗牌期”也随之加速到来。

艾媒咨询数据统计,2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%,与2016-2021年的76.06%相比下滑明显。与此同时,2022年上半年相比2021年融资金额和数量双降,整个赛道从市场到资本,均开始降温。

为求增量,除了降价下沉、开放加盟,茶饮赛道悄然间刮起了一股投资风潮。 观潮新消费根据公开数据不完全统计,2021至2022年间,新茶饮品牌对外投资事件约22起。

比如奈雪收购乐乐茶、投资中式烘焙品牌鹤所;喜茶控股苏阁鲜茶,投资少数派咖啡、WAT低度酒等一系列品牌;以及蜜雪冰城投资汇茶和鸡装箱炸鸡等。

这说明除了加码上游供应链,新茶饮品牌正开始通过投资并购将触角伸向其他茶饮品牌以及咖啡、烘焙、低度酒等其他领域,以此扩大客户群体、提升市场竞争力。

可以预见的是,随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城等头部企业利用自身的竞争优势不断扩大自己的市场份额,未来新茶饮行业的“马太效应”将进一步加剧。强者愈强,而各方面实力较弱、品牌认知度不高的中小茶饮品牌及其门店则将加速出清。

在这样的行业环境下,新茶饮加盟商们又该何去何从?

离开的,留下的

2021年,吴晓波在他的年终秀中提到一句话,让很多人记忆深刻:“先站住,再站高;先活着,再活好。”

对于在疫情、内卷和外卖平台的夹缝中生存的加盟商来说,“活下去”已然成为了首要目标。

有人利用私域流量留住消费者,有人通过升级供应链从而降低成本,还有人借势推出新品进而拉新。

疫情封控期间,书亦烧仙草加盟商廖莹就充分利用微信群和团单自配送自救,及时告知消费者门店营业时间和购买配送方式,“能送一单是一单”,尽量维持单量减少损失。

据了解,2022年年初书亦烧仙草启动了“植物基新茶饮”产品战略,以顺应年轻人当下“健康养生”的消费趋势,其中“橙漫山茶花”卖得火爆。于廖莹而言,疫情放开后,店铺经历了疫情以来最艰难的时刻,但对于未来,她非常有信心,并且在积极筹建新店。

和廖莹一样的,还有茶救星球加盟商张维。面对周边茶饮同行的激烈竞争和线上订单利润低的现状,张维主动向总部申请设置微信小程序的抽奖活动,并通过“抢红包”赢兑换机会的方式与消费者在私域微信群积极互动,促进消费者到店消费。

“这样周边的顾客就能形成一种消费习惯,成为我们的‘熟客’,因为跟我们店员有更多直接的沟通。”

△张维茶救星球门店的微信私域群/受访者供图

目前,张维正在考虑将茶救星球门店拓展到广州周边城市的下沉市场,或者进入咖啡、快餐等新赛道。

“一方面是感觉中心城市竞争激烈,拓店意义不大,但下沉市场消费者房贷、车贷压力没那么大,可支配收入更高,而且当地门店的人工和租金成本又相对较低;另一方面就是想趁自己年轻,‘多搞点钱’。”

有趣的是,张维提到的下沉和咖啡,其实也是整个新茶饮赛道2022年的热门趋势,加盟商普遍看好的品牌力、上游供应链的管控以及差异化打法,也都是近几年备受茶饮品牌重视的核心竞争力。

除了加盟商的自救,蜜雪冰城、书亦烧仙草等新茶饮品牌也通过升级供应链和冷链运输帮助降低物料成本,并接连推出扶持政策来为加盟商减负。

比如2022年年初蜜雪冰城的“减免加盟费”和“超50%物料降价”的扶持政策,以及书亦烧仙草推出的“一补五免”政策——对新加盟商补贴3万元物料费,同时免技术学习培训费、选址评估费、开业支持费、运营服务费和外卖平台管理费。

自救之外,有加盟商也从疫情放开的政策中发现了商机。

乘着“新冠特饮”的东风,LINLEE和蜜雪冰城两家店铺的柠檬茶和雪梨相关饮品近期销售火爆,其中LINLEE的一款“招牌手打柠檬茶”还经常卖断货。

LINLEE的加盟商阿航将这家店的幸运归功于店铺选址和品牌效应,门店的产品和价位切中了附近城中村年轻人和学校学生的需求,而阿航和他朋友的其他LINLEE加盟店生意就没有这么火爆了。

△阿航位于广州员村的LINLEE门店/伯虎财经拍摄

而蜜雪冰城加盟商陈贽对单家门店的利润追求不算太高,他更看重的是商业模式的跑通,倾向于用规模换效益。“我可以不像其他加盟商那样全家上阵追求每月4-5万元的利润,我手中每家店每月只赚2万元,10家店也有20万元。”

对供应链的管控能力和薄利多销的模式正是吸引陈贽加盟蜜雪冰城的原因。“有了稳固的供应链根基,才能做到极致的低价,让利消费者和加盟商的同时,自己还能赚供应链的钱”。

有人坚守,有人离开。

不少对未来预期悲观的加盟商就表示“心态崩了”,选择及时止损,闭店歇业,成为“洗牌期”中“被洗掉的那一批”。

据伯虎财经走访了解,新茶饮加盟商倒闭的原因大体上包括以下几种:门店受疫情冲击业绩下滑、回本周期拉长超出预期;加盟门店太多,接连亏损导致资金链断裂;经营管理能力不足或门店选址存在缺陷,门店效益不佳等。

在伯虎财经看来,在新茶饮品牌全方位竞争的当下,谁能率先回归新茶饮行业的创新天性,在产品和服务上做到新的极致,持续留住消费者,谁才有机会在竞争激烈的新茶饮赛道笑到最后。

在刚刚过去的元旦假日,沉寂许久的广州终于出现了久违的热闹,路上行人明显多了起来,街边小店的烟火气也比之前更浓。沪上阿姨加盟商刘先生假期间的单量相比之前就好了很多,“一天营业额等于之前两天了”。

△2022年12月31日,刘先生的沪上阿姨门店/受访者供图

虽然正如刘先生所言,节假日期间的营业情况并不能代表日常水平,但这依然是新茶饮市场消费向好的一大征兆。

中国连锁经营协会1月4日发布的《2022新茶饮研究报告》就预计,整个新茶饮市场有望在2023年第二季度全面恢复,并有望迎来业绩整体的全面提升。

2022年的新茶饮加盟商在行业浮沉中有迷茫、有无奈、有困顿,但伯虎财经看到的更多是他们在困境中的坚守、在突围过程中得到磨练的心性,以及整体运营能力和抗风险意识的提高。

“熬”过2022年的新茶饮加盟商们,即将迎来生机勃勃的2023年,在行业复苏的助推下,坚持长期主义者必将走得更远。

(文中张维、大吴、陈贽、阿航、刘先生为化名)

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