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为什么火锅店菜品标准化越高,生意反而越差?

来源:红餐网 作者:胡茵煐 2018-08-27 10:15:28
胡茵煐

胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

我一朋友是做餐饮供应链软件的,这段时间刚拿到A轮融资。昨天我和他吃火锅,对着环境时尚,满桌特色涮菜的他,告诉了我一组他从上万家火锅店采购数据里发现的现象,让我大吃一惊。

他发现:

1.冻品占60%以上的火锅店,生意基本都比较差。

2.客单价高的火锅店,80%以上菜品都是新鲜的生鲜产品。(而且连丸滑都不用冻品,都是门店当天手工制作)

他认为:

火锅门店生意和菜品标准化呈反比,菜品标准化每高一个点门店生意就会下降一个点。

但做消费者调研却调查不出来问题。

这个现象确实符合当下情况。但是有远见的人都知道,未来不仅仅是火锅,甚至整个中餐一定都是往菜品工业标准化发展的。近些年来,政府也积极推动民间小吃工业标准化。

可眼下,菜品工业标准化开始没多久,很多餐饮老板却犯起了两难。

今天,我结合我的一些个人观点,和大家聊一聊关于火锅菜品标准化的看法。

菜品标准化,有好处也有坏处

火锅在所有正餐里,是天生最容易标准化的品类。近些年来,标准化似乎成了火锅品牌做连锁加盟的提款密码。

不可否认标准化的好处。

锅底、涮菜、调料的标准化有利于各门店口味一致、方便企业管理、发挥供应链的优势。最重要的是,火锅菜品标准化之后,有利于快速扩张。

标准化的坏处同样致命。

不同人对标准化的不同理解,导致火锅菜品标准化出现了不同的发展轨迹。有些餐饮老板,理解的标准化就是降低食材成本;有些餐饮老板,理解的标准化是稳定品质。

前者不好吃,后者大众化,这都不是长久之计。

某火锅店的一米牛肉

▲图片来源:百度

这种用刨片机切出来的一米牛肉,做到高度标准化。

刚流行的时候确实能够为品牌带来人气,但是消费者很快就会发现,这跟其他家的肥牛卷没什么区别。

复购率很快就会跌下来。这个案例就同时犯了2个错误:口感一般、各店差不多。

餐饮标准化目的是:扩大规模

餐饮标准化目的是:复制、规模。

上到生产流程衡量、细化操作环节;

下到每块原料切成什么样,调料加多少;

说到底,都是为了方便企业管理、提高效率、降低成本,为复制门店,快速拓展而准备。

星巴克,就是这种典型的思维。星巴克创始人把意大利手工咖啡搬回来,自己研究如何利用工厂统一标准化生产咖啡粉。

星巴克的扩张也是标准化的产物

▲图片来源:摄图网

在餐饮行业发展还未饱和时,谁能够快速跑马圈地,抢占市场和渠道,谁就有可能成为老大。

目前国内几家排名靠前的餐饮集团,大多数是在那个时间段用这种方式起家。

然而,最近几年各大城市商场像雨后春笋一般起来,促进大众餐饮爆炸生长,基本上是个商圈都开了好几家火锅店。

这就对火锅企业菜品标准化提出了2.0版本的要求。如何能够在标准化的同时,还能够和一般的火锅店明显区格出来?

商场经营惨淡连带餐饮

▲图片来源:抖音

相反,如果出现新兴品类,整个市场一片空白的时候,谁能够率先完成标准化,占领渠道,谁就有更大的赢面。

就像前几年的潮汕牛肉火锅,市场刚出来,还在一片懵懂的时候,就看谁跑得快,谁占得渠道多了。

未来火锅行业趋势 标准化+自定义

未来的火锅巨头,肯定还是标准化做得相当出色的企业。  

但一定不是全盘接受标准化,它是在标准的基础上增加一些自定义的东西,让人感觉有些不同,值得再来。

特别是菜品这个环节。

能用A级肉就不会用B级肉。

能用生鲜产品就不会用冷冻品。

奶茶行业从一开始的用奶精冲兑,到用奶粉,再到现在用鲜奶。整体行业的品质是再往上走的,火锅行业亦如此。

从机器冻肉卷到人工鲜切肉,火锅行业的整体品质在提升的迹象,已经很明显了。

标准化中的微差异

▲图片来源:摄图网

1.品牌营销绝不标准化

有形产品的标准化有利于控制成本加速复制,而无形的品牌营销再去标准化就不应该了。

这一点,海底捞跟巴奴,都做得相当到位。

尽管彼此产品高度重合,但是从营销和品牌层面上来看,给人感觉两家确实不一样:

一家服务好,一家毛肚好。

海底捞的服务VS巴奴的毛肚

▲图片来源:百度

这样利于让消费者记住,引流和复购就有了依据,企业就有了生机。

2.时常更新标准化

还是以“一米牛肉”为例。

消费者第一次见到这么长的木板,觉得挺新奇,几次以后他们就反应过来这就是普通冻肉卷。长此以往,复购就难了。

3.这个菜我家独有

某食品供应商,同时为麦当劳跟肯德基提供一款新口味的肉饼,大小、形状、主要原料一样,就是味道略不一样。

这种做法,放到火锅行业里来也值得借鉴。

4.你看到的手工也是标准化

某餐饮品牌把包饺子的场景直接给消费者看,获得了成功。

消费者看到的是:厨师在干净的厨房包饺子;

消费者联想的是:这是现做的,一定好吃。

消费者认知:现做好吃

▲图片来源:百度

实际上,这些人既不是厨师、更不算现做。前端的工序,早已经在工厂通过标准化完成了。

馅料、面皮,大多是中央厨房送过来的。“工人”只需按照操作流程,在案前把馅包进皮里就好了。为了加快包饺子的速度,他们甚至连褶子也不折,两手挤一下就了事。

事实上,早已经有成熟的机器包饺子,包出来的效果是一样大小,一样重量,一样褶子,甚至落在传送带上的距离也是一模一样。口感并不比这种手工包出来的差。

但是,这些品牌仍然坚持让人工去完成最后一道程序,而且还摆出来给你看。在人工成本这么高的今天,还雇这么多人包饺子,为什么?

为的就是走差异化,让消费者觉得这家饺子手工包出来的就是跟别人家不一样,值得来!

 • 结语 • 

眼下,单纯的菜品标准化1.0版本,一定是走不通了。火锅企业必须要在标准化的基础上增加自定义的东西,形成差异化,和竞争对手区隔开,才是王道。

“标准化+自定义”的跑道正在开辟,就看谁能角逐到先机了。

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