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300多餐饮创业案例中挑5个,教你看懂营销与产品的10个生死劫

来源:红餐网 作者:王冬明 2017-04-19 21:34:04
王冬明
20年餐饮连锁经验,百家知名餐饮连锁顾问,畅销书《餐饮营销实战》作者,曾任职于麦当劳与百胜餐饮集团,专注于“加盟倍增”与“零成本营销”的实战解决方案。个人微信:think_vip,公众号:餐饮小道消息(cyxdxx)。

去年7月至今,有上千个项目创始人找过我,但真正初步了解的,不到400来个, 这都是我精力爆表的极限。从里面挑几个重口味的案例,就营销与产品的“生死劫”分享一下吧。

餐饮品牌与顾客之间犹如“相亲”。营销是脸,产品是心。没脸,顾客才懒得知道,你的心到底好不好呢;没心,指这张脸刷不了一辈子,显然不现实。

给各位创始人一些建议,先期玩懂营销才是重点,不是产品不是重要,而是关注重心阶段不同而已。

10个建议

1、起初产品是核心,但营销才是重点。

2、中期产品和营销都不是重点,产品营销才是重点。

3、后期产品是重点,营销才是核心。

4、很多靠谱的项目,都是让看似靠谱的想法毁了的。创始人的优势,往往是项目最大的危机所在。

5、顾客第一次接受“咖喱样的屎”,第二次接受“咖喱味的咖喱”,但绝不接受“屎样的咖喱” 。

6、思想上的严谨,其实与落地上的靠谱,完全就是两码事。创业这事,都是干着干着就干没了的,信心是通向死亡的指路明灯吗?   

7、创业从本质来看,绝大多数新人就是用来填坑的,自信的先跳而已。

8、产品出身的朋友在做营销时,三句不离产品;营销出身的朋友在做产品时,三句不离粉丝。 

9、“东西好吃,商铺位置优质,资源大把,考虑缜密,市场前景空前”,这些,每年几十万个死掉的品牌他们都有,所以,要想成功,最好还是聊聊别的吧。

10、创业梦、老板梦、发财梦、品牌梦,人人都有,但好像只有一个马云干成了,所以我们先从第一个梦想开始实现吧。

所以,

—— 先期,要通过营销带入客流 ,否则看着像屎一样的咖喱有谁会吃?!

—— 后期,要通过产品留住顾客 ,否则吃着屎味一样的咖喱有谁还要再吃?!

1.一个取经回家念的案例    

很多朋友来北京当面取经,但回去把经没念好的很多。去年年底,一个朋友,看了一篇文章找到了我,第二天就飞到北京了。项目正在筹备,房租已经租完了,一见面就和我分享了他的产品由来,信心爆棚,并邀请我一定要去品尝的他的看家菜,还向我展示了菜品照片。

分析:

我直接拒绝了品尝产品的建议  

1、因为好不好吃,顾客说了算,我和他说了都不算。

2、从产品照片上判断,口味肯定好吃,就是那种“屎样咖喱”的效果,一看就是技术出身。

3、对营销理解,完全站在如何留住客人的角度,而不是如何实现第一次品尝体验导流的角度。

结果:  

这位朋友虽然嘴上认同,但回去还是按照原来的想法做了。因为不擅长前期以倒流的方式做营销,同时也认为自己能搞定,虽然营业额在慢慢稳定地上涨,最后还是倒掉了,因为绝大多数的顾客,没有勇气第一次尝试,即使真的好吃,但有谁愿意承担“吃到看着像屎一样的屎”的风险呢。

2.一个帮不了,但救得了的案例    

是一个女士,我记忆深刻,因为她是我今年收费最低的一个项目,产品不错、房租不高、投资控制的也不错,和老公两人做事,也是兢兢业业。

分析:  

选址走入误区,营销基础薄弱  

1、商圈所处众多小区中心,但位置在人流动线盲区,换句话说,周围都是人,就是不从门口过。

2、大门位置营销没有做,只是因为自己的东西真的很好吃,让一些仅有的顾客经过时,无法下决心进入门店第一次就餐。

3、城市属于三线城市,依靠水晶批发集散,带动就业,再以就业带动地方消费,但由于城市经济战略调整,批发功能小时,消费能力下滑,对于整体餐饮来说,就是雪上加霜。

结果:  

经过对营业额及照片的分析,翻身机会不大,所以真心帮不了,但还是有救的,就是集中以转让为核心的营销策略,果断出坑,绝不恋战。俗话说,省的就是赚的,留得青山在,不怕没柴烧。

3.只帮了一半的案例

去年的一对好姐妹,两个人虽然没做过餐饮,但对餐饮十分上心,最后为了偷师学艺,竟然开着豪车去给人家刷了一个月的盘子。

分析:  

营销太过强势,落地出现了偏差  

1、两人对产品的痴迷,源于对营销的自信,认为万事具备,就差产品了,所以产品东风一到,便勇往直前,忽略的落地时的组合。

2、开始选址初期,二人一直盲目到处看房。我当时对整合城市核心商圈进行了实地调研,根据产品计算单均、根据单均计算营业额,根据营业额计算房租承受能力,所以顾客图形、房屋面积及租金范围就都出来了,很快找到了商铺,并针对品牌特性,制定了营销整体计划书,只可惜的是后期没有机会参与落地。   

3、前期的思维亮点很多,最后通过商业计划书串联起来,但后期计划书很多内容,没有针对商铺具体情况落地优化,所以很多避开的弯路,又都走了一遍。

结果:  

从整体来看,项目还是有很大潜质的,但由于营销资源与亮点太多,又脱离商圈与计划,所以无效营销与营销浪费太多,优势反而成为了最大障碍。 希望今年她们可以走出弯路,成为一对优秀的餐饮品牌创始人。

 

4.一个拒绝帮助的好项目    

一个颇为资深的大厨,身处南方,对米线颇有研究,而且已经极致的阶段。餐厅位置不错、房租不高、产品好吃、客户颇多,就是不挣钱。

分析:  

产品与营销匹配脱节     

1、产品口味不错,来吃的顾客都会连连称赞,但顾客越来越少。

2、产品做到了极致,有些配料甚至会去药店采购,绝对的真材实料。

3、餐厅的位置不错,而且他的目标顾客也都经过他的大门,不营销也不会缺客人。

4、他的目标是吃几块一碗米线的人群,当地也对米面颇为偏爱,但由于大厨出于真材实料的问题,成本颇高,一块钱能吓跑一片顾客。

结果:  

这个项目其实不错,帮起来也会很轻松,但我并没有接。因为这位朋友太过于痴迷产品了,很难接受产品转型的思维模式,不是产品的问题,也不是营销问题,而是顾客不愿意为“好吃”俩字多付一块钱罢了。和上面那个案例一样,最大的优势成为了最大的短板。    

5.采访课题的分享    

前不久,有个报纸媒体的朋友电话采访我,问了我一个问题,怎么看待和定义网红店?  

我认为,“网红店”就是对营销极度偏执的品牌,而很多老的餐饮品牌又对产品极度偏执。

分析:  

节目调侃上海网红糕点店     

前两天看“今晚80后”,王自健说,上海有个网红糕点店要排7个小时才能吃到,询问现场观众什么感觉。得到的答复是俩字“难吃”,但王自健一语道破天机“排队买来的糕点谁要吃啊,我们就是来拍一张照片的”。

我觉得事实不管怎样,但有两个不争的事实:

1、网红店大家都会贴上炒作+难吃的标签;

2、网红店就是红得让人为之乍舌;

结果:  

老品牌的心,不是社会不认了,是时代“看脸谈心”了,脸都没洗,顾客都懒得看你,更别提谈什么心了;而网红品牌的脸,顾客虽然一时跟风,但这年头,网红满街跑了,切莫靠“青春饭”,活着,而且大家对吃青春饭的都没啥还印象。

今天就先聊到这里,希望大家对开始的10个建议有所理解,今后会继续以案例分享的方式阐述创业路上的一些症结,由于考虑对案例主角的隐私保护,所以,具体情况阐述的有些模糊,望各位看官理解。

本文作者王冬明(微信:think_vip),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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