王鹿鹿

关于西贝麦香村更新迭代的几点思考

来源:红餐网 作者:王鹿鹿
王鹿鹿

餐饮品牌策略师。10年综合领域品牌经验,持续深耕餐饮领域,关注创新餐饮品牌,助推品牌成长升级。欢迎交流,微信公众 餐饮品牌策略师。10年综合领域品牌经验,持续深耕餐饮领域,关注创新餐饮品牌,助推品牌成长升级。欢迎交流,微信公众号:鹿鹿餐饮大白话( canyindabaihua) 展开

节前走访了大董、麦香村等品牌,恰逢北京晴朗舒畅,心情也很舒畅。回深之后,麦香村在脑中挥之不去——之前通过文章对它的了解,现场对它的真实感受,未来它可能存在的变化都交织在一起,引起更多思考……今天,依旧站在鹿鹿的独立视角,咱们来聊一聊麦香村。

一、餐访所见之麦香村  

麦香村坐落于北京三里屯红街上,是一个外观简单的两层式街铺。如果消费者偶然经过,可能不会特别注意,因为它小小的并不起眼,更不会将它与西贝联系起来。内部空间有限,餐位不多,但可以看出厨房内部规划非常清晰,且功能性强。微信点单、简易餐位、招牌羊肉面,无不在表达出,它想要提供给消费者“又快又好”的面食选择。店长坦诚,门店已调整多次,每次提前打招呼,就快速闭门重装,再开业时已是不同,现在主打“面+小菜+饮品”。交谈时,坐在角落的一名年轻人点了份油泼扯面,份量看上去很实在。这就是“最新版”的麦香村,一间面馆。

二、麦香村的时间线  

时间线索:  

2015年5月10日立项  

2016年9月20日 西贝大课公布“十万+门店战略”燕麦面内部封测会

2016年12月初 暂停燕麦面 

2017年6月15日 西贝对外透露麦香村计划

2017年7月1日 麦香村试营业,菜单与产品开始快速变化测试

2017年9月19日 麦香村持续调整,8款面食套餐,价格从35到45不等,招牌产品:大块羊肉面

……未知

时间线背后的思考:  

总的来看,无论是燕麦面或是麦香村,新品牌创建的背后是几年的准备与规划。从2016年度的燕麦面到2017年的麦香村,西贝一直在探索、改变与努力中度过。燕麦面的停止可以理解,因为其品类过于小众化。麦香村在不停改变,一顿好饭、回归面食、大肉战略,这些确实都是西贝更擅长的领域。难点在于,所有的这些改变,是不是广泛消费群体的极大需求所在。鹿鹿不由地思考三个问题:麦香村到底是什么?麦香村到底想干什么?这样地“折腾”值得么?

三、鹿鹿眼中的麦香村  

“关联”——思考麦香村与西贝的关系

在鹿鹿看来,麦香村与西贝,不需要理解为子、母品牌的关系,麦香村也并非西贝的“延续”。  

作为完全不同的餐饮业态,麦香村有其独立的历史背景,全新的产品和经营模式,把麦香村看做是西贝的二次创业也不为过。为什么这么说?不管多优秀的餐饮企业,当它需要重新打造一个品牌,企业能给新品牌输出的也仅停留在资源层面(人员、管理、经验、供应链、资金、技术等),它并不是原品牌的延续。  一方面,正餐对快餐的帮助是“内功输出”和“信任背书”,而不是直接转移植入顾客心智。对消费者来说,麦香村就是出现在街角的一个新品牌;另一方面,当团队怀着愿景,去做一个梦想级的新事业,此时的心态更要归零,既要有不破不立的决心,也要有允许失败的勇气。

“投入”——思考麦香村的投入和产出  

前前后后西贝对于麦香村的单店投入已不小,如果不计较投入也可以理解,毕竟“富二代”有任性的资本。但即使不计较经济投入,全团队在人力、精力上的隐形投入也非常巨大。总体来看,并没有高效利用企业内部资源,反而会造成一定的浪费。如果一切从零开始,把麦香村当成低起点的新的品牌来运作,就会考虑投入产出比,考虑回本周期,考虑营收和利润。  鹿鹿觉得,它应该更合理地发展,直至对企业产生一定的价值,这样的投入才会更值得。

“模式”——思考麦香村的模型打造  

麦香村在提出10万+的目标后,也以此思考和打造模式。在鹿鹿看来,以10万+门店为目标,倒推出可复制模型,似乎存在着“一劳永逸”的逻辑悖论。哪怕是瞄准1万家门店这个目标,也无法打造出一个完美的最优模型。  不恰当地来比喻,就好比预测5年后人们喜欢吃什么,现在就研发出来卖给未来的顾客。

模型是通过动态地打造、提炼、测试、优化、迭代而成的,是由一个粗放式框架搭建到精细化打磨的过程,没有最优,只有更优。  100家店跟1000家店不是一个模型,1000家跟10000家也不会是一个模型,堂食店/外卖店/堂食+外卖店都不是一个模型。以目前一个单店+附近三公里的人群(目前两店)做试点,去推导全国人民能接受什么,始终还是有局限性,容易以偏概全。到底做什么,怎么做,模式是否能良性发展,疑问颇多。也许,麦香村的测试,在年底遍布一线城市及餐饮重点城市的15家门店落地后,才真正开始。

“品类”——思考麦香村之“反定位、反品类”   

鹿鹿的理解是,此话不能直接解读。应该来说,麦香村在思考的是——不做“精细化”的品类细分,而是做反向“模糊式”的品类整合。  换句话说,品类聚焦是为了讨好一部分人,品类整合是为了讨好大部分人。作为麦香村,从八大菜系到陕西面食小吃都尝试了一遍。但任何一个菜系或品类,都无法撑起一个上万家门店的国民快餐品牌;也没有何一个菜系或品类能占据大多数国人的心智认知,满足大多数人的口味喜好。

鹿鹿认为,麦香村要做的,一定是中国消费者心智中本就有的东西,是深藏于中国人饮食习惯中的东西。什么可以适应更广泛地区/跨越更多年龄层的消费者/覆盖更多种消费层次人群/满足多种口味与饮食习惯/能代表刚性需求与复购力……  思考之下,诙谐点说,似乎指向了中国“第九大菜系——饭堂菜”,具有更灵活选择性的“国民食堂”。

“整合”——思考麦香村的十万个小老板  

麦香村的10万+门店计划,有一个先决条件就是“收编”街头餐饮,让更多人成为麦香村的小老板,让西贝的优秀员工能有更好的生活。再回到原点去思考,做麦香村这样的快餐模式,到底会为餐饮市场带来什么?

在鹿鹿看来,首先是餐饮从购物中心回到街边和社区,回到满足更多人的日常便餐需求;其次这是一次“街店升级”的契机(正如原先的街店进入购物中心,加速了其品牌化的进程),低水准街店的大量淘汰是未来趋势,而落后产能被淘汰后的市场空缺,需要一个新的品牌去填补;最后,如果麦香村模式被验证为可稳定持续的盈利,甚至不一定是十万个小老板,也许是1万个创业合伙人共同努力与收获。  以鹿鹿的理解,如果未来能有更多志同道合的人,通过麦香村有了体面的工作和收入,那么西贝的愿景也就达成了。

四、对麦香村未来的思考  

在以上几点思考的基础上,我们可以进一步去设想,未来会是怎样的?

关于产品——全国普适性  

中国实在太大,饮食习惯与口味相差迥异,产品只有被全国更广泛区域消费者接受,才能建立良性的发展路径。  一方面,能够讨好不同地域、不同年龄层、不同收入人群的,可能会是接近于“饭堂菜”般的存在;另一方面,它也可能是“大整合、小差异”。即基础性产品清晰,区域性局部产品可能还会有差异,再通过数据化与反馈性的信息引导、优化、调整。这也符合麦香村的一顿好饭战略--无论到哪儿,广大人民群众觉得好吃,高频地来吃就行,实现商业上良性的发展。

关于需求——全国安全性  

第一个思考,什么样的食堂更有全国性价值?  

食堂到处都有,有的开在公司、有的开在学校,怎样的“食堂”更具有全国性的价值?简单的来说:①它有代表性。它的基础产品结构基本上代表了“中国胃”,即你每天、每周都要吃的东西,而且白吃也不厌的东西,譬如:粥、粉、面、饭+小吃。其实它是有根可寻,并没有脱离品类的,粥粉面饭是国民饮食的根本,又是快餐业态的基础,也是饭堂菜的品类归属;②它有覆盖性。它不仅针对年轻人,它可以针对全年龄结构、全消费时段、多就餐动机。  这样,在某种意义上,它就是城市的“就餐据点”,是从5岁的孩子到70岁的老人都可以选择的日常就餐方式。

第二个思考,什么样的食堂更具全国性需求?  

鹿鹿真心觉得,在当今中国快餐市场,吃的安全、让消费者放心,这事还没有谁真的做到,但它却代表了中国普通消费者的心声与需求。  能有一个让人吃的安全、放心的地方,它已是真正颠覆了旧街店模式(不卫生/不规范/不安全),能带来全国性餐饮价值的东西。

如果能在吃的安全的基础上还能吃的合口、吃的好,那就有可能成为国民快餐品牌。对于快餐,消费者的诉求往往更“单纯”——一顿吃的起、吃的透明放心,味道还不错的一餐,这已经是给普通消费者(特别是收入较少者)带来巨大价值的事情。一句话总结,就是把餐饮的根本抓的更牢,做出全国人民都需要的生意,甚至做出中国新一代餐饮街店模式。  

今天,鹿鹿想聊聊麦香村

关于价值——企业的社会性  

最后再说,西贝如此巨大的投入去做麦香村,值得么?鹿鹿认为,值得。站在企业的角度上,西贝马上度过第三十个年头了,早已不是偏安一隅、闷声发财的餐企,而是一个具有一定社会属性的行业头部企业。麦香村也不是个人的梦想,而是下一个三十年,西贝人可能要走的发展之路。站在社会发展的角度上,自主品牌战略是国家未来的方向,而民族品牌中,一定有餐饮品牌的一席之地。  顺时、应地、合人,这事儿总得有人去做,做这事儿的还得有很强的实力和那么一股子拗劲儿,看着挺适合西贝的。梦想(个人/企业/国家皆然)总归是要有的,万一实现了呢?

写在最后

我们来看一个有意思的事情,以下是互动百科中对麦香村历史描述的一段摘抄:

“解放后,经过公私合营及社会主义改造,麦香村饭庄完全成为国营企业。1955年,麦香村正式迁到现在的地址即旧城大北街44号。当时麦香村的服务群体从国民党的达官贵人转向普通百姓,其生意又开始火爆起来。麦香村的正宗烧麦、烧烤名菜、鸳鸯串汤面等名菜,不仅口味独特色泽鲜润,而且价格便宜,倾倒了许多食客,颇受大多数人的青睐。当时,呼市有三大饭店,即玉泉区食堂、回民区食堂和麦香村,但就名气而言,麦香村是妇孺皆知,成为当时青城饮食业的龙头老大,它当时的知名度一点也不比今日的内蒙古饭店、昭君大酒店差。”

此文仅代表鹿鹿个人观点,会有偏颇之处。但只要把自己所思、所想写出来,代表行业中一种独立的思考,足矣。这个时代,个体可以发挥作用,企业也像社会中的个体,同样在尝试、反思、改正,寻找自己的路。死磕餐饮的成功企业家并不多了,鹿鹿觉得其实有10万+这样的梦想挺好,生意只能让人活的很好,唯有梦想才能让人坚持的更远,不是一个人,而会是许多人一起。

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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