对于精致餐饮品牌来说，在未来，审美力可能决定了品牌发展的上限。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：王秀清。
近期，红餐网“中国餐饮城市行”北京站圆满落幕。在走访北京市场时，一个精致鲁菜品牌引起了红餐网注意。
创立五年内，这个品牌就相继斩获米其林一星（北京鸟巢店、上海新天地店）、黑珍珠二钻餐厅（上海新天地店）、黑珍珠一钻餐厅（北京三元桥店、济南万象城店），而且到目前为止是国内唯一一家同时拥有米其林星级（以下简称“米其林”）和黑珍珠餐厅（以下简称“黑珍珠”）荣誉的鲁菜品牌——“鲁采LU STYLE”（下文简称“鲁采”）。
△鲁采所获的米其林星级、黑珍珠餐厅奖项
图片来源：鲁采官方微信公众号
短短几年间就成为高端鲁菜的代表品牌之一，鲁采是怎么做到的？
01.
花2.7亿开7家餐厅，
“打造餐厅中的艺术馆，艺术馆中的餐厅”
民间有种说法是，“达官贵人吃鲁菜，文人才子吃淮扬菜，商人吃粤菜，百姓吃川菜。”换句话说，重要的宴饮场合，离不开鲁菜。
但在过去很长一段时间里，鲁菜的存在感似乎越来越低，并且形象逐渐趋于“廉价”。
提到鲁菜，人们首先想到的往往是“黄焖鸡米饭”等小吃快餐。今年上半年“九转大肠”、“淄博烧烤”相继出圈，引发社会热议，然而也略显无奈地折射出大众对山东美食的印象——“油、黑、咸”。
△淄博烧烤；图片来源：红厨网 摄
相比粤菜、川菜，以及近年来发展势头迅猛的湘菜，精致化、高端化的鲁菜品牌在市场中相对缺位。
时光拨回六七年前，一帮在北京的山东餐饮人决定开一家不一样的新派鲁菜餐厅，以改变鲁菜这一窘况，“鲁采”就在这个时候诞生了。
鲁采的初创团队认为，要改变鲁菜发展的局面，首先要扭转顾客对于鲁菜的认知，鲁菜也可以精致、健康，鲁菜餐厅的环境也可以精致前卫。
于是“鲁采”的概念在团队的讨论中一点点成型，所谓“鲁采”就是鲁菜的谐音，“采”取博采众长之意——一方面，以鲁菜为根基、吸收国内外优秀烹饪技艺，烹饪世界范围内的上等食材；另一方面，团队还希望将鲁采打造成一家融合中国传统文化、体现东方美学的现代餐厅。
如何才能让客人更好地意识到这是一家不一样的鲁菜餐厅？鲁采初创团队想到，将“艺术”作为切入点和核心，形成全新的品牌定位——“餐厅中的艺术馆，艺术馆中的餐厅”。
△鲁采北京鸟巢店
图片来源：鲁采官方微博
“随着目标客群收入和社会地位的提升，他们对于日常审美的要求也在逐渐提高，餐厅不仅要提供高品质的菜品，还需要为顾客提供充满艺术气息的用餐环境。”鲁采运营中心总经理田俊峰表示。
但在当时，做这样一家精致鲁菜餐厅的难度不小，为了实现目标，鲁采在艺术氛围的营造上砸下重金。
据田俊峰介绍，2018年5月至今，鲁采已在北京、上海、济南开设了7 家直营店，店内面积均在1500平米以上，7店总投资超过2.7亿元，单店投资额不低于2300万元。值得一提的是，鲁采的7家门店中有4家店都是在过去三年里逆势开出的。
据红餐网了解，鲁采门店由参与过安缦酒店设计工作的设计团队、GID设计团队和刘道华建筑设计团队等业内知名设计团队操刀设计，风格各具特色。比如北京三元桥店以“星光华风”为主题，融合如迎客松、齐鲁山水、《礼记》等山东及儒家文化元素；上海两家门店则融入海派元素，设计风格偏现代前卫。
△鲁采北京三元桥店；图片来源：鲁采
同时，餐厅还大量使用非标定制化物品。由于鲁采7家门店从设计风格、硬软装，到室内陈设、收藏品，再到纸巾、餐厨用具等都不相同，因此大量物品都需要通过特殊定制，“定制物品比例大约占80%”，进一步拉高了餐厅的打造成本。
定制化的目的，一方面能够最大限度还原设计师的创意，另一方面还可以在细节上为顾客打造特殊记忆点，比如鲁采北京三元桥店拥有一面高达10余米的“茅台墙”，收藏了六百多瓶不同年份、不同系列的茅台酒；室外还种有一株专门从青海高原移栽来的、880多岁“高龄”的牡丹花。
△图片来源：红餐网 摄
由于审美风格自成一体，不少业内人士对鲁采门店印象深刻。红餐网发现，不少食客在给鲁采苏河湾店的留言中称，门店的选址和设计风格给他们留下了深刻印象，该店位于拥有近百年历史的上海苏州河畔石库门小洋房内，老洋房建筑与现代室内设计、齐鲁文化与海派风情在门店里得到了和谐统一，简洁而不失唯美。
比如门店内部有一个特质的铜制楼梯，颜色为古朴的黄铜色，弯曲弧度与老建筑内部圆形的天顶、天窗相得益彰，像一条舞动的金色飘带。
△上海苏河湾店铜制楼梯；图片来源：鲁采
02.
精致鲁菜赛道越来越热闹，
鲁采如何做出差异化优势？
除了鲁采，近年来国内出现了一批鲁菜精致餐厅，比如同为米其林一星餐厅的鲁上鲁、聚焦济南市场的泉客厅等，其产品、环境、服务品质亦不逊色。
有业内人士对此评价称，鲁菜可能已经找到了一条凭借精致餐饮“走出去”的路子。田俊峰也在接受红餐网采访时表示，鲁菜的技艺博大精深，口味上平和中正、不刺激，更符合现代人对于健康、养生的需求，从这一点来说，鲁菜特别适宜走精致餐饮的发展路线，鲁采对于鲁菜进一步的推广有充足的信心。
精致鲁菜“友商”的实力不容小觑，鲁采又是如何做出差异化的优势？
1、产品创新“另辟蹊径”
产品方面，鲁采在鲁菜传统技艺的基础上，对菜品及菜品的美学呈现都做了大胆创新。
为了保障出品，鲁采邀请了国宝级中国烹饪大师、鲁菜泰斗王义均以及中国烹饪大师、鲁菜非物质文化遗产传承人屈浩，共同担当美食顾问。
在招牌菜的选择上，鲁采舍弃了部分传统鲁菜中的一些“硬菜”，选用了一些“更接地气”的菜品进行创新。比如，招牌菜没有选用经典鲁菜糖醋鲤鱼、火爆腰花，而选择地方小吃沂蒙六味大煎饼作为代表菜式之一。
△鲁采沂蒙六味大煎饼；图片来源：鲁采
有别于传统的沂蒙杂粮煎饼，鲁采创新采用了麦菜、苦菊和金丝散子等佐料，并研发出了6种特色酱料，有日照的虾皮酱、菏泽的鲜辣椒酱、威海的鲅鱼酱、临沂的香椿酱、济宁的玉堂酱菜以及枣庄的芝麻盐，让食客在品尝美食的同时又能领略齐鲁风情。
鲁采有一道招牌菜“胶东大刀鱼”让人印象深刻，装大刀鱼的盘子宛如一道弧形的新月，完美贴合了大刀鱼的自然体型，这一创意餐盘设计还曾获得过国家使用专利。
△鲁采胶东大刀鱼；图片来源：鲁采官微
鲁采对于新派鲁菜的理解吸引到不少业内人士关注。去年，央视财经频道计划推出5集系列片《中国八大菜系之鲁菜》，制作组原本只在山东取景，拍摄传统鲁菜，但一次偶然的机会，制作组接触到北京鲁采门店的新派鲁菜，觉得菜品兼具传统与创新，让人眼前一亮，于是临时决定将鲁采纳入拍摄计划。
与鲁采相关的内容在节目中播出后反响不俗。此外，鲁采的门店还曾是陈晓卿担任总导演的《风味人间》纪录片所选的拍摄地之一。
2、持续推出艺术活动提升品牌调性
2022年，鲁采在上海打造了“采艺术空间（Uart SPACE）”，而鲁采在上海第二家店苏河湾店紧贴着“采艺术空间”开业后，通过餐厅和艺术空间联动，多次推出艺术展、交流会等跨界活动。
比如6月，与AAIE当代艺术中心共同举办《交融》艺术展，展陈八位国际艺术家的作品；8月底，采艺术空间现代玻璃艺术收藏特别展开幕，展出了国内外近二十位玻璃艺术家作品，活动期间吸引了许多收藏家及艺术鉴赏家到场。
△采艺术空间现代玻璃艺术收藏特别展
图片来源：鲁采官方微信公众号
通过举办各类收藏展、艺术展，鲁采不断打破餐厅界限，提升餐厅调性。
此外，鲁采还成立了专门的美学部，据红餐网了解，单独针对审美调性设置部门的策略在业内比较少见。鲁采美学部的职能几乎涉及到方方面面，从门店设计、餐厨用具、装饰物品到员工服饰等，一应有关“美”的内容都会经过这个部门把关。
甚至在员工的选拔培训方面，审美力也成为重要考核指标，与一般餐厅不同，鲁采有不少员工来自艺术院校，进店后还要不断培训礼仪、绘画、文化典籍等文艺的知识。
3、通过专业侍酒师服务拉升复购
丰富齐备的酒水线是鲁采门店的一大特色，据了解，鲁采的每家门店均建设有酒水艺术长廊，囊括一千多种高端酒水，并根据不同门店的调性和顾客群体打造不同的酒水主题。
例如上海苏河湾店设置了“香槟吧”，以及千余瓶红酒的“红酒展示区”和主打先锋艺术概念空间的“灯塔酒吧”，顾客在店里可以一边沉浸式品鉴现代艺术，一边品尝美酒。
△“灯塔酒吧”；图片来源：鲁采官方微信公众号
此外，鲁采还十分重视侍酒服务。
对于精致餐厅而言，酒单、酒水服务是评奖以及获客的重要因素。据了解，精致餐厅通常会向顾客收取酒水服务费，而不同顾客对于酒水服务的预期也不同，专业的侍酒师的价值在于将最合适状态的酒水呈现给客人，并为其提供相匹配的酒杯等服务，从而赢得顾客的信任，提升复购。
近年来侍酒师服务愈发受到业内重视，好酒好菜创始人蔡昊曾表示，如果侍酒师占到了所有服务员的30%-40%，整个中国精致餐饮的体验会上一个档次。
结 语
如果用一句话总结鲁采的差异化发展路径，可以说是“始于餐饮但不止于餐饮”。
表面上看，鲁采打造“餐厅中的艺术馆，艺术馆中的餐厅”，目的是借助艺术圈层的力量打破餐厅的界限、提升品牌附加值；而往深里说，鲁采将品牌定位到艺术这类抽象但具有持久生命力的领域，则是为了将品牌上升为目标客群的消费符号——在鲁采消费代表着艺术的、高品质的生活方式。
这一过程无疑将充满挑战性，不过一旦达成，品牌也将收获一条兼具高价值回报和长生命周期的发展曲线。
回顾过去几年的发展，对于精致餐厅来说，鲁采五年在3城开7店的速度有些“偏快”了。据了解，接下来鲁采将放缓开店脚步，把重点放在内部体系建设方面，进一步夯实产品供应链、培养人才队伍梯度、提升信息化水平等，这一过程预计将花费2-3年。
放到国内精致餐饮赛道中来看，鲁采的发展历程具备一定的前瞻意义。
在过去，业内一度将精致餐饮等同于贵价餐饮，但近几年二者之间的界限越来越清晰，关键就在于为顾客提供的审美价值上，“贵的”不一定等于美的、有价值的，而“精致”则指向较高的审美价值。
对于精致餐饮而言，随着审美权重的持续上升，今后，审美力的差距或将成为品牌发展上限之间的差距。
