布局麻辣烫、麻辣香锅、烘焙，“零售天花板”胖东来竟是隐藏的餐饮大佬？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：翟彬，编辑：洪君。
“山东看淄博，河南看许昌”，如果说刚刚过去的五一还有谁能跟“淄博烧烤”拼一拼人气，恐怕就只有“胖东来”了。
根据官方统计，五一长假期间胖东来天使城店的客流量为60万人次，仅五月一日当天的客流量就高达15.6万人次，超过故宫的3.5万和颐和园的7.8万。胖东来如织的人潮中绝大部分都是慕名而来的外地游客，也因此，有网友戏称其为“5A级超市”。
胖东来，这个诞生于三线城市河南许昌的零售品牌，被马云称为“中国企业的一面旗子”，被雷军赞为“中国零售业神一般的存在”，凭借着极致的服务、优越的福利待遇、先进的品牌理念和老板于东来独特的人格魅力，一次次登顶热搜，引发全网热议。
而鲜少有人知道的是，胖东来其实也涉足了餐饮，且早已成为了隐秘的“餐饮大佬”。
胖东来是怎么做餐饮的？作为零售业的标杆，胖东来身上又有哪些经验值得餐饮人学习和借鉴？
做餐饮
“零售标杆”胖东来一样也是顶级的
胖东来餐饮的覆盖面极为广泛，小吃、烘焙、湘菜、烤肉等均有涉猎。虽然是“业余选手”，但胖东来干餐饮的态度却并不是“顺手赚钱，业余玩票”，而是跟做零售一样“要么不做，要做就做最好”。
凭借着高水准的出品，胖东来旗下的各类型餐饮店均在当地收获了超高的人气和流量。
胖东来餐饮的排队王“DL麻辣香锅”，主打“好吃不贵”，客单价40多元，日均能卖600份，周末还要再多30%，而这还只是一个档口的数据。
开在天使城的“DL麻辣烫”每天至少放200多个号，饭点等位是常态。
胖东来自营的“德丽可思蛋糕”，光SKU就有近百种，不论是品质还是品相都秒杀市场上绝大多数的烘焙店，各种网红爆款被粉丝在社交媒体上疯狂安利，据说单店每天的营业额高达二十万元以上。
大众点评里，胖东来餐饮更是频频霸榜，自营的美食城甚至在许昌小吃快餐榜里排名第一……
图片来源：胖东来公众号
除了独立运营的餐饮门店，胖东来超市里丰富的自营产品，更淋漓尽致地体现了胖东来在餐饮领域的能力和智慧。
1、超乎想象的产品丰富度。
有人说，到胖东来买东西“只有一次和无数次”，很多外地游客来胖东来都是大包小包拼命装，原因就是胖东来的商品，尤其是自营的熟食实在是太丰富了。
从卤味到炸物，从寿司到面点，从沙拉到凉拌菜，胖东来超市里的餐饮产品品种之多、种类之丰富在业内极为少见。也因此，不少美食达人专程到胖东来打卡体验，网上还流传着到胖东来购物的必买清单。
2、极致的消费体验。
胖东来超市内的大部分熟食都是现制的，炸鸡、烤鸭都是现炸现烤，凉皮现场蒸制，不但好吃有锅气，而且制作过程全透明，消费者吃着也放心。
胖东来对食材的要求也极为严格，水果切是直接从货架上把售卖状态的水果拿下来切好装盒；油炸食用油累计使用不超过12小时，过时就即时换新，且每天有专人定时监测食用油的安全指标；烘焙类产品全部使用新西兰进口的安佳奶油，以保证产品的品质。
胖东来的试吃也是一大特色。熟食区所有产品均可免费试吃，且商家毫不吝啬试吃的分量，像是酱牛肉，试吃的量足够两碗兰州拉面用了。很多人说一圈试吃下来基本就饱了，因此胖东来超市也被广大网友戏称为“免费自助餐厅”。
3、名副其实的爆款制造机。
自2020年开始，胖东来的每次重要上新都会变成“爆款”。
像红丝绒蛋糕刚推出时，高峰期每家门店每天到货不超过200盒，每人限购2盒，不少人从许昌、新乡周边的城市坐高铁前去抢购。
胖东来自研的“网红大月饼”，在中秋节发售后随即引发消费者通宵排队抢购，后为了方便消费者购买转至线上销售，结果上线后1秒内爆单，瞬间订单数量就超出1万单，超出美团的负荷上限，最后逼得胖东来将这款“时令性产品”常态化销售。
在刚刚过去的这个五一长假，几乎所有胖东来门店的大月饼都在上架不到2分钟内被抢购一空，售货员根本来不及补货，疯狂的抢购潮硬是把“五一节”提前过成了“八月十五”。
被“封神”的胖东来
给所有餐饮人上了一课
胖东来的餐饮之所以能做得如此成功，主要得益于三个思路：
第一、产品力就是竞争力。
胖东来几乎不做促销，全靠产品说话。“真材实料+现场制作”，让它的产品有着极强的竞争力。比如为了保证食材新鲜，所有熟食每天8点后开始打折出售，当日必须出清，哪怕报损也决不卖隔夜食品。
笔者仔细观察过，胖东来超市的周边很少能看到熟食卤味或者烘焙、主食类的门店。面对胖东来的竞争（胖东来自营的产品并不便宜），同品类的商家很难有生存空间，哪怕是头部的餐饮品牌也尽量避免在胖东来周边开店。
第二、成功来源于持续的创新力。
胖东来的产品创新力极强，光是“馍”这一个品类就有六七种产品，像是蔬菜小米面馍、螺旋藻小米面馍、山楂小米面馍等等，都是市面上比较少见的。
辣条烤肠、网红大月饼也颇具创新性，尤其是网红大月饼，其内馅集合了“拔丝麻薯、芋泥、蛋黄肉松” 等食材，足足有6寸披萨那般大小，价格却只有29.8元/个，物美价廉、口感新奇、颜值高，不得不说胖东来是懂年轻人的。
第三、品效合一的爆款策略。
不论是网红月饼、红丝绒蛋糕，还是韩式炸鸡，麻辣香锅，胖东来通过不断制造“爆款”，既赢得了销量也赚取了声量，最终达到了“品效合一”的效果。
正因为胖东来一贯坚持的高品质和持续的造星能力，再加上地域的稀缺性，甚至衍生出了职业代购，专门代购胖东来的各个爆品。
第四、极致的服务体验。
胖东来号称“服务业天花板”，其服务范围之广、服务颗粒度之细、服务体验之好，堪称“变态级别”。买西瓜配勺子，买榴莲送口香糖，酒类试喝时配花生米，水果切打上数字方便顾客按照水果甜度的顺序食用，处处体现着胖东来的“用户思维”。
最顶级的服务就是让顾客“感动”，胖东来同样做到了。有顾客在胖东来买金枕榴莲，打开之后发现果肉太少，在售货员的要求下一连开了三个，直到看到果肉饱满这才收手，连顾客都觉得这种开法实在有点过分，但胖东来的售货员却坚持要给顾客“开到满意为止”。
此外，胖东来从1999年起就开始执行“无理由退货”，比电商的“7天无理由退货”还要早很多年。在胖东来，不管是什么产品，也无论是什么理由，只要不满意就能退货。无理由退货可以“离谱”到什么程度？西瓜吃了一半觉得不好吃，可以退；饮料喝了两口觉得不好喝，也可以退，类似得案例还有很多很多。
胖东来的服务还有一个更“变态”的，那就是不论什么商品只要在购买后出现产品降价，胖东来都会主动打电话要求补还差价。去年有顾客反映在胖东来禹州店购买的一款话梅瓜子价格高于当地的另一家超市，胖东来在确认信息无误后将这一批次所有产品全部召回，并全额退款。
回头来看餐饮，近些年各个赛道极度内卷，加上人力成本逐年高涨，行业里“去服务化”的呼声越来越高。预制菜、机器人、扫码点餐，甚至无人餐厅纷纷涌现，甚至以服务立足的海底捞也开始弱化服务，取消部分特色服务，减少前厅服务人员降低成本。如此一来，效率确实上去了，但人情味和烟火气却没了，品牌间的差异化更小了。
对于餐饮来说，好产品很重要，好服务也同样重要。如今很多品牌缺乏“用户思维”，也无法与消费者共情；在服务上，既没有标准，也没有SOP，更没有考核，行业整体的服务理念亟需转型升级。未来随着品牌间的差异化被磨平，好服务将不再是锦上添花，而是雪中送炭。
“胖东来你学得会”
深度剖析胖东来的四个底层逻辑
疫情三年，不少餐饮人吐槽实体难干，“食材、人工、房租”三座大山压得人喘不过气。但是，看了胖东来你就会发现，不是实体难干，是你没有掌握干实体的底层逻辑。
很早之前就有人质疑过胖东来称，无上限的服务成本和巨大的员工工资迟早会把胖东来压垮，它很难持久发展。但实际情况却是，胖东来非但没有垮掉，经营状况还很健康。
公开数据显示，胖东来2021年的营收超过70亿，其中占比最大的超市部分的平均毛利率约为30%，这在零售行业已经是相当不错的水平了，要知道国内超市的老大永辉2021年的毛利率也才18.71%。
胖东来能把实体零售做出这样的成绩，主要源于以下四点：
第一、从战略的角度看：服务不是成本，而是竞争力。
初创期的胖东来，所处的生存环境是相当残酷的。行业竞争激烈内卷严重，电商反攻线下，实体生意难做，加上本土市场容量有限，胖东来面临着两难的选择：
走高端路线吧，不现实，因为许昌和新乡同属于三线城市，消费者收入水平低，价格敏感度高，卖贵了根本没人买；靠低价占领市场更没戏，沃尔玛、家乐福等跨国巨头拥有巨大的采购优势和品牌影响力，打价格战基本就是自寻死路。
最终胖东来选了第三条路，那就是：不卷价格，卷服务。用服务打破内卷，宁可在服务上不惜血本，也不在“价格战”上浪费一分钱。说句题外话：胖东来从来不做促销，也不打广告，就连新店开业也不做任何宣传，更不会有开业庆典。
凭借着“极致的服务”，胖东来找到了一条“差异化”的发展之路，不但“挤走”了家乐福，更让沃尔玛迟迟不敢开业，成功在本地称王。
重视服务，不纠结于单一模块的盈亏，通过规模效应降低整体成本，做到“总成本领先”，并把利润通过服务反哺给消费者，加深消费者对品牌的好感和忠诚度，形成“正向循环”， 胖东来的这套打法同样适用于广大餐饮企业。
餐饮和零售同属于服务行业，交付环节主要在线下的餐饮业，其实更应该去思考“如何把服务做好”，以及“如何把服务作为突破口”，建立起餐饮品牌的核心竞争力，实现品牌的差异化发展。
北京的小放牛凭“编小辫、空乘式服务、不满意就免单”等特色服务，取得了单店客流超1000人，一天翻台10轮，最高等位4小时的骄人成绩；靠“讨好”年轻人出圈，被年轻人贴上“社恐慎入”“吃饭尬舞”标签的怂火锅，逐渐成为了九毛九的第三曲线；把街边的点歌驻唱搬进餐厅的破店，把“调动情绪”作为最大的增值服务，疫情期间逆势增长……
餐饮创新的空间越来越小，产品的差异化被逐渐抹平，此时服务就成了品牌差异化最大的突破点。同时，餐饮又是一个由无限细节构成的业态，所有接触点都是服务的key point，把竞争力聚集在“服务创新”上，想象空间巨大。
第二、从流量角度来看：拒绝低水平拉新，追求高质量复购。
受地理位置约束，传统商超的服务半径、辐射范围有限，想要生意好绝不能靠“一块钱领一盒鸡蛋”这种低水平的拉新，而是要靠高质量的复购。
以胖东来最小的一家社区超市许昌云鼎店为例，这家店面积不到1000平米，全年营收却超过2个亿。要知道许昌市城区人口只有一百万，能做到这个水平，意味着云鼎店在该区域有着超高的渗透率和复购率。
胖东来有如此高水平的复购，除了得益于“极致的服务”之外，还因为两个承诺，即“用真品换真心”和“不满意就退货”。
在顾客心中，所有商品只要带上“DL”（DongLai，即东来的拼音首字母）的Logo，就是正品的保证，购买无后顾之忧。即便是产品出了问题和瑕疵，甭管是自营的还是第三方的，胖东来都会在第一时间解决，退款、退货干脆利落，绝不推脱扯皮。因此大部分的许昌人宁可多走两步去胖东来去买东西，也不愿在网上买，哪怕网上的更便宜、更便捷。
胖东来的这两项承诺帮助消费者节省了大量的筛选时间，免去了售后的烦恼，大大降低了顾客的决策成本。消费者的心智一旦占据，消费习惯就很难再改变，高频度的复购自然水到渠成。
同理，餐饮行业早已进入到了存量博弈的时代，产品过剩、同质化严重，越来越多的品牌卷入到烧流量、拼价格的恶性循环中。但是，靠低价引流带来的“羊毛党”毫无忠诚度可言，企业想要活得健康长久，只能靠两点：不靠拉新，靠复购；不靠营销，靠口碑。
第三、从品牌角度来看：人心才是最大、最稳固的“私域”。
胖东来将企业的价值分为三个层次，即：满意-感动-引领。满意是基础、感动是标准、引领才是目标。
在许昌、新乡这样的三线城市，胖东来提供了远超一线城市的服务和产品，让当地老百姓感受到了极大的“满足感”。胖东来把许昌和新乡的消费者宠坏了，两地的消费者也用实际行动回馈胖东来。相关数据显示，胖东来在许昌和新乡两地的市场占率超过60%，消费者对胖东来的爱可见一斑。
在当下的商业环境里，你只要不把顾客当外人，顾客就把你当亲人。2015年胖东来宣布撤出新乡的时候，很多消费者都希望胖东来留下来，甚至还惊动了市长亲自出面挽留。
随着流量红利的消失，人口红利的结束，商业社会已经进入到了“信任红利”的时代，简单讲就是“不拼价格，拼服务；不拼产品，拼人心”。这个五一淄博烧烤的爆火就足以说明一切，这么多人乘飞机、坐高铁、驱车上千公里“进淄赶烤”，难道真的就是为了吃一口烧烤吗？其实胖东来和淄博烧烤爆火的本质是一样的，那就是都给消费者提供了巨大的“情绪价值”—— “你只要凭良心经营，我就让你赚钱”。
这两年很多餐企热衷于做私域，搭社群，建积分、会员体系，希望黏住用户、绑定用户，把用户变成“自家人”。看完胖东来你就明白，哪需要什么复杂的架构或高深的技术，人心就是最大的私域。
第四、从组织的角度看：超级品牌来源于超级团队，超级团队源于超级文化。
胖东来创始人于东来曾说，优秀的商业不只是规模，而是传承幸福和品质。在胖东来的企业文化里，“幸福感”是被提到最多的词。
那什么叫“幸福感”呢？
今年3月，于东来一段有关“加班文化”的发言引发热议，他表示：“在胖东来，你加班就是不行。你加班就是占用别人成长机会，是不道德的。”在胖东来，明令禁止员工加班，如果被发现私自加班，将被罚款5000元，这在“加班重灾区”的服务行业简直不可想象。
在工作时间上，胖东来的员工同样“幸福感”满满：基层实行两班倒，每天工作时长仅为6-7个小时；每年的休息时间包括52天/年的闭店，春节5天的节假日以及30天的带薪年休假，部分员工及管理人员工作实现了全年综合休假135天以上，接近于欧洲的水平。
最夸张的当属“每周二闭店一天”，这种违反商业规律的做法让胖东来一年少赚一个亿，但胖东来觉得只要能提升员工的幸福感，就值得干！
在胖东来还有一句话，叫做“先对员工好，再对顾客好”，也因此，在胖东来你处处可以感受到企业对员工的好：
在工作强度最大的收银岗和称重岗都配备了椅子，让员工可以坐着工作；
设置“委屈奖”，员工只要按正常流程工作受到委屈的，公司补贴5-8千元，从保洁到管理层无一例外；
主动放权给员工，之前上热搜的卖茶叶被“反向抹零”就是胖东来让员工自行决策的典型体现；
斥巨资建立了“员工之家”，里面有KTV、瑜伽室、运动区、书屋等一众娱乐休闲设施，还有不限量供应的饮料、冰淇淋、零食等，供员工享用，甚至还允许员工带着家属一起来享受。
营造“幸福感”，更“务实”的做法是“分钱”。胖东来很早就实行了“三三三制”，即每年的利润30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。
把95%的利润都分给员工，也使得胖东来的员工待遇极具竞争力。据了解，胖东来员工的平均工资为七八千，几乎是同行的两到三倍，即便是保洁人员每个月的工资都在5000元以上，而且还有五险一金。在许昌这个人均工资才3000多元的三线城市，胖东来这样的待遇堪比一线城市的“大厂”。
也正是因为优越的福利待遇，胖东来每次对外招聘时，许昌和新乡两地的用人市场都会出现“一岗难求”的局面。胖东来新员工招聘录取的比例高达五百分之一，远远高于考公。新乡坊间甚至流传着“宁去大胖当导购，不在河南吃公粮”的段子。
“财聚人散，财散人聚”，是胖东来一直践行的经营哲学，也是其“幸福感”最大的源泉。
在服务价值长期不被认可，服务人员社会地位长期不受尊重的大环境下，胖东来的“幸福感文化”换来了什么呢？
一个超级能赚钱的团队，胖东来的人效和坪效”在零售行业常年排名第一；一个极其稳定的团队，胖东来十年以上的员工占比70%，离职率低到离谱；员工“自驱力”被充分调动，从被动干，到主动干，再到抢着干……
餐饮和零售一样，都面临着招工难、人员流动性大、团队缺乏战斗力等问题，尤其是基层员工普遍没有荣誉感和存在感，严重制约企业的发展。不少老板都在尝试做改变，但往往缺乏系统和科学的方法，导致激励效果差，各种福利沦为鸡肋，有些餐企甚至因为不公平的分配而陷入内耗。
反观那些快速发展起来的品牌，甭管是海底捞的“师徒制”，还是喜家德的“358制”，再或是华莱士的“合伙人制”，无一例外都在分配机制和企业文化上做出了巨大改变，激活了员工的主观能动性，让员工能够“体面劳动，尊严生活”，享受到企业发展的红利，由此帮助企业取得跨越式发展。
写在最后
善弈者，通盘无妙手。其实胖东来没有什么高深的“术”，这些年流行的私域、直播电商、兴趣电商，胖东来统统都没有，抖音商城也是2023年刚开始做的。从商业角度看，胖东来也足够“另类”，无论从成本导向还是规模效应上看，它都是“反商业”的，但它却切切实实地实现了效益的最大化。
作为一个土生土长的许昌人，我亲历了胖东来发展的每个阶段，见证了胖东来从一家小小的烟酒店一步步成长为行业标杆和现象级品牌，更深刻领悟了胖东来这些年“低欲望经营”背后的逻辑。
经过近三十年的发展，胖东来的身份发生了巨大的转变，从“一家企业”蜕变成“一所学校”，企业的使命也从“求发展、要规模”，转变为“输出模式和价值观”。
这几年也有不少餐饮人来胖东来考察学习，但很多人可能“一学都会，一做全废”。因为时空环境不同，胖东来的成长有其特殊性，我们确实很难做到“神形兼备”。
还有些人学习胖东来时总会陷入一种误区，“你跟胖东来学方法，胖东来给你讲文化”，有点鸡同鸭讲，毕竟企业所处的阶段不同，不可能一步到位，要分阶段学，分阶段改，既要学别人、更要做自己。
胖东来天使城店的墙上有这么两句话我很喜欢，一句是“发自内心的喜欢高于一切”，另一句是“幸福是种状态，而非心态”。不管是做人还是做企业，都应如此。
如无特别备注，本文图片均来源于作者；封面图来源：胖东来公众号。
