星巴克用星说，微信社交礼品时代来临？

去年12月，星巴克和腾讯宣布达成战略合作、中国大陆近2500家门店接入微信支付时，曾遭到无数网友的吐槽：

在街边包子店、摩的大镖客都开通微信支付的情况下，星巴克认为他们接入微信支付是一个值得奔走相告的大新闻。是的，这个大新闻就是星巴克在收银台放一个微信收款二维码。

“打开微信—我的钱包—付款，嘀一声扫描后即可在3秒内完成支付”，哇塞真是太神奇了我之前并不知道呢！

不过星巴克只是略微卖了个关子而已，继腾讯和星巴克年前宣布战略合作后，2017年2月10日，双方联袂打造的全新社交礼品体验「用星说」正式推出，微信用户可以随时随地在微信上赠送朋友饮品券，并附上定制祝福语。从微信客户端的「我——钱包——第三方服务」进入，点击「星巴克」专区就可以体验这项服务，但这个入口只是阶段性开放；而在星巴克中国官方微信公众号，自定义菜单中的「用星说」已经开通为长期入口。

「微信礼品卡」是腾讯微信打造的一项正在逐步开放的通用能力，星巴克成为首个应用这一最新能力的零售品牌。一时间，朋友圈刷屏，星粉们奔走相告，众多餐饮人也跟着一起欢欣鼓舞——微信社交礼品的时代来临了，餐饮营销从此又多了一种玩法！

从微信卡券到微信礼品卡  

从微信红包开始，微信将支付与社交相融合的尝试，一直在进行。

早在2015年11月，微信曾高发布了一个新的微信卡券功能——朋友的券，也曾一度让餐饮业人士激动了一把。逻辑很清晰：口碑推荐对餐厅是非常关键的，熟人通过分享餐厅优惠券，相当于做了口碑的背书，还让对方有实惠可拿，更重要的是，当对方使用之后，分享者还可以再次得到好处。不少人断言，这种自带社交功能的优惠券，一定会成为餐饮社会化营销的利器。

但朋友的券实际效果却平平淡淡，不但没有培养起用户查看卡券入口的习惯，甚至连不少商家都放弃使用该功能了。

效果不好的原因多种多样，例如优惠券过剩、推广力度不够……但相比今天微信礼品卡的火爆，反观其失败原因主要有两个。

1 免费的陷阱  

你收到的最奇葩的礼物是什么？        

我生日那天，一个追了我四年的男生突然说要送我生日礼物，推辞了一番还是收下了他的好心，回到寝室一看…奥利奥生日饼干附赠的储蓄罐…不是奥利奥饼干，也不是奥利奥蛋糕，是奥利奥饼干附赠的储蓄罐…上面还有两个我不认识的人的照片…

俗话说，千里送鹅毛，礼轻情意重。但不少直男癌晚期患者都误解了其含义。

这句话的重点是“千里送”，而不是“鹅毛”！鹅毛不花钱没错，但千里送要花钱啊，路费算不算？误工费算不算？

朋友的券是免费得来的鹅毛，再微信分享一下就叫千里送了？就社交了？就情谊满满了？你当你的朋友是傻逼吗？

只有操心卖力取得的礼品，才具有社交的价值，这就是「用星说」用心的地方。

「用星说」分四步：一选卡、二付钱、三选择朋友、四留言。

2 实用的陷阱  

你收到的最奇葩的礼物是什么？        

我们第一年在一起，我过生日，男票说要送我礼物，但当我发现他在网上看了一晚上的鼠标测评后，我果断的制止了正在下单的他，不然，接下来将会是键盘、显卡、内存条……余生不敢想象……

商品和礼品之间，隔着一个情感的距离，就像分享和社交之间，隔着一个互动的步骤。  

如果送礼仅仅是为了实用，那不如把买显卡的钱直接发红包。我们之所以挑选礼品，是因为该商品的情感价值超越了其利益价值，例如，一杯星巴克咖啡。

反之，你发布一张家常菜馆的20元代金券（朋友的券），则丝毫不能帮你和朋友装到一点点逼。

如果社交仅仅是单方面的分享，而得不到朋友圈的互动，满足不了自己的装逼需求，这种社交又有何价值？我们分享一篇微信文，不仅希望看到点赞，还想看到夸赞的评论，而最有满足感的，莫过于看到朋友们都纷纷转发。我们希望自己分享的东西，不仅可以帮自己装逼，还可以帮别人装逼，例如，女神晒出自己收到的「用星说」截图。

星巴克的套路  

每个人心里都有个开咖啡厅的梦想，我也不例外。午后的阳光从落地窗斜照进来，书本的油墨味和咖啡的香气混在一起，推门而入款款走来的，是那个百分之百的女孩……

但这种高情感价值的梦想，却往往输给了低收益的现实。来自一篇行业分析报告的数据显示，80%的咖啡馆都不挣钱，因为顾客利用咖啡厅的松散的座位和2小时的时间进行了一次高价值的约会和商务会谈，但只花25-40元就可以一杯咖啡坐到天荒地老。

唯有星巴克，不受座位的限制，将咖啡外带和堂食做的一样好。这就是品牌的力量。

很多人为什么带走星巴克？因为他虽然没在星巴克享受第三空间，但咖啡是从公认的第三空间买的呀，他心理上已经意淫自己在洒满阳光、慵懒散漫、气氛优雅、充满艳遇的第三空间，自由的翱翔。

星巴克宣称自己是工作生活之外的第三空间，属于餐饮业，但却挂羊头卖狗肉做着快速消费品的生意。所以，餐厅要学星巴克搞社交营销，绝不是照搬那么简单 。

首先，要为品牌和产品赋予丰富的情感价值。  

高逼格（展示品味）、健康（表达关心）等特征都是情感价值，那特别好吃算不算？很遗憾，不算。因为好吃的属性主要是利益价值，光是好吃的东西拿来送给吃货没问题，送给新认识的女朋友就等着百年孤独吧。

如果品牌和产品的情感价值没有那么契合送礼，就要在包装上下功夫，强行创造高逼格。

美国某超市售卖的本地餐厅礼品卡

其次，为用户创造良好的互动环境。  

做社会化营销，主角不是商户，而是用户。商户和产品只是一个工具，用户才是内容的创造者和传播者。那么，使用门槛是否足够低？品牌露出的尺度是否克制？有没有用户可定制的内容？有没有图片和视频？是否与前沿的热点相融合？是否方便转发分享？这些细节的设计，都是决定用户是否自发体验和传播的关键。

最后，一定要让用户付出代价。  

检验顾客真实满意度的方法是什么？就是看顾客是否愿意提前为下次消费买单，例如办理储值卡。而顾客一旦提前付出代价，无论出于回收成本还是装逼的需要，自己就会变成义务宣传员。

套用一句流行语：感情可以用金钱衡量的吗？当然可以。

本文作者丁一，红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900