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餐厅过节到底该不该做营销?

来源:红餐网 作者:丁一 2017-03-08 18:18:53
丁一

知名餐饮连锁品牌『串亭烧烤居酒屋』创始人,从业十年的非典型餐饮人,毕业于清华大学MBA,曾供职于奔驰,现任清华大学校友导师、中烹协特聘讲师。个人及品牌管理故事入选清华大学工商管理案例库、全国百优工商管理案例。微信公众号:餐饮MBA院长(cymba001)

记得春节刚过,相信很多餐厅已经接到购物中心的通知:各位商户请注意,务必在本周五前上报你店的情人节营销方案……

就算没有购物中心管着你,店长也会在例会上提出:马上情人节了,公司有出台什么营销方案吗?

感觉全世界的人都逼你做营销,但问题来了,为什么要在情人节做营销呢?

因为是情人节啊!大家异口同声的回答。

爱情不需要理由,情人节做营销还需要理由? 

有一个常见的观点认为,开餐厅就像谈恋爱,顾客就是你的女朋友,你要了解顾客的脾气秉性喜好,以及她心口不一背后的真实动机,然后,牢牢的抓住她的心。

餐厅不在情人节做营销,就像在情人节不给女朋友送礼物一样无耻。

好有道理哦,说的好像你真有女朋友似的。

今年情人节做个什么营销活动好?  

然而做餐厅和谈恋爱是有着本质区别的。餐饮营销的直接目的,通常有两个:一是吸引新顾客进店(拉新),二是促进老顾客回头(复购),再结合一些促销手段,最终增加营业额。

你恋爱谈的再牛,女朋友对你再服帖,改天你拉个新试试?

所以,请收起你的浪漫情怀,学学在情人节做生意的四种姿势吧!

第一式:守株待兔,聊表心意  

所有厉害的营销,都有两个不可或缺的因素共同作用——好策划+好时机,相信很多人都明白这个道理。但营销高手和营销白痴的区别在于,高手坚持不懈的将每一次策划做到最好,再去碰“时机”的运气,而白痴总想空手套白狼直接碰运气。

请问餐饮老板,你想要当哪一种?

当然是营销高手啊!大家异口同声的回答。

将每个策划做到最好?我就问你一句,你有多少预算,你敢回答吗?

钱不是万能的,但好策划没有钱是万万不能的。优秀的咨询公司,预算少的案子干脆不接;而企业,不论预算多少,营销都得硬着头皮做。这就是为什么营销大师大多在咨询公司的原因。

回到做生意,餐饮老板既不应该好大喜功,也不应该自暴自弃,应该以“成功的营销”为目标。成功的生意,是对投入产出比的把握、是无数个成功的小交易的累积。  

类似西堤牛排这种指  定时间段满减活动,简单操作又有效  

情人节档期也就一晚上,作为中小品牌,过多的广告花费、物料成本、精力投入,显然不划算。情人节营销做的再牛,你营业额能上天?

但是,什么都不做肯定是不行的。既然是过节,当天来消费的顾客总会期待店家有所表示,但这个表示绝不应该以打折等降低销售的行为出现。

情人节,在广大女性人口的作用下,几乎家家餐厅的生意都是爆满排队(尤其是购物中心),此时不冲销售更待何时?

所以,建议首选“超值附加商品”的方式,一边提高顾客满意度,一边增加消费。例如,情人节女士专享红酒/鸡尾酒一杯,让男士送出你的爱,不要 88 元,不要 68 元,今晚只要 38 元……让原本没有酒水消费预算的顾客慷慨解囊……请依此类推。

第二式:预售门票,冲高业绩  

同样一个晚上,有的人上不了天,但有的人却可以。

相对于小品牌的保守策略,优秀的大型企业往往利用节日客流大的特点,选择在情人节大干一票,冲破营业额记录,比如西贝。

今年,西贝“亲嘴打折节”活动又早早开始了,依然是4种姿势,4种折扣。

一定有同学会说,你这是趋炎附势,一边教唆我们小品牌不要打折促销,一边又捧大品牌西贝的打折策略,节操何在?

去年没能享受这个折扣,今年不妨一试  

情人节全场出血大甩卖?我就问你一句,你觉得西贝是做公益吗?

西贝方案可谓用心良苦:非现场参与者必须上传照片,然后获得优惠凭证,但只可在2.14当天兑现,你若是拿了折扣你要不要来?你来了告诉你排队半小时你要不要等?(敲黑板)现在你告诉我,这是做引流还是做公益?

当然,西贝的方案中,现场参与者也可得折扣,但是(敲黑板),以中国目前的国情,在餐厅现场公然出现大量法式和错位吻并接受拍照的情况……应该屈指可数。

从另外一个角度讲,将情人节营销上升为“亲嘴打折节”,也兼有品牌公关的目的。而西贝历次成功的公关案子,其投入都是千万元级别,反观亲嘴打折节,即使有一定的广告和物料费用投入,但相比“走进联合国”和“收购张爷爷酸汤面”,其性价比高简直是高的不要不要的。

所以啊,不可以小品牌之力行大品牌之实啊!  请允许我回去哭一会。

第三式:老谋深算,趁火打劫  

还有另一些品牌,门店并不多,情人节营销的规模效益其实并不明显,但他们干的是“半年不开张,开张吃半年”的买卖,而情人节,则是其开张的半年中生意最红火的一天。

例如高档西餐厅。

位于亮马桥外交公寓会所二层的 TAVOLA(塔沃拉)意大利餐厅自2008年开业以来,始终保持着对意大利高品质料理的专业与热情。

情人节是意大利餐厅  TAVOLA 一年的重要时节  

“新鲜感”是其本季情人节专属套餐的主题,香草焗半只波士顿龙虾配番茄和沙拉、精选牛肝菌奶油浓汤佐以幼滑黑松露油、金枪鱼塔塔佐淡口酱油及热芝麻油……这些名字念出来都拗口的菜品,表达了他们对情人们的满满诚意。

其情人节套餐报价如下:

五道菜套餐价格为 688 元

每位5款配酒另加 288 元

每位所有价格均再加 10% 的服务费

等等,总觉得哪里不对……去大众点评网搜了一下:

TAVOLA 大众点评显示人均价格 388 元  

嚯,这个 X 装的南播万!人均消费涨了 94%~175%(含服务费)!无独有偶,自带米其林三星餐厅主厨光环的 Opera BOMBANA,大众点评显示人均 1088 元,情人节套餐定价为 2077 元~2957 元(含服务费)/位。

不要说人家黑,这是高档西餐厅的普遍做法:直接收起原菜单,更换成情人节超值菜单,并以精美的营销稿提前预热宣传,只接受预定……他们以完美的理由和极高的逼格既抬高了人均消费(因为就餐时间长无法靠翻台取胜),又降低了营运压力,最关键的是,还让顾客满意了。

所以,消费场景与情侣约会高度契合的餐厅,不仅毫不吝惜花大力气在情人节大干一票,同时也会趁机做一次强化定位的品牌宣传。

第四式:借题发挥,以小搏大  

大数据显示,情感类话题是民众关注度最高的内容。如果要做品牌传播,情人节是个为数不多的让普通餐厅与情感话题沾上边的机会。

做传播类的内容营销,目的是拉新,关键点是两个:曝光量和转化率,曝光量和转化率相乘等于到店顾客。

适合分享的营销方案无疑是加分项  

曝光度由两部分组成,直接曝光(取决于投放渠道以及文案标题)和受众分享后产生的二次曝光(取决于内容是否让人愿意分享)。要获得很大的初次曝光量,一般是有渠道投放费用产生的,但二次曝光几乎是免费的,而情感话题的关注度和分享概率天然高,万一中奖就是一本万利的生意,这就是借助情人节做传播的机会所在。

可以不过情人节,但不能忘了爱  

与情感类话题沾上边的方法可以多种多样,但一定要针对某一个特定群体设计,并且用极端一些的内容引起他们的高度共鸣,例如:在左先生和右先生之争中,选择一方去站队,同时,植入品牌故事和产品……篇幅所限,下次再论。

从曝光到转化,往往还有一个优惠券的距离。所以,一定要有到店享受大幅优惠的凭证让顾客领取、留在顾客手上,例如西贝的“亲嘴优惠券”。

营销之于生意,吸引新顾客进店,或促进老顾客回头,或直接促进销售额和毛利。

营销做的好不好,在于商业效果是否达成,而不是创意是否牛、文案是否精彩、活动是否有趣。  而且,高水平的营销,绝不会用一套方案吃遍天下,而是精准的对不同渠道投放不同的营销策略,达成不同的营销目的,绝不浪费任何一分钱的投入。

所以,无论什么节日的营销,节日本身都只是一个发起营销活动的借口而已。和你女朋友每个节日要礼物是一个道理。

如果你有女朋友的话……


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