茶饮圈，最近观察到一个很有趣的趋势。
新茶饮经过了几轮洗牌，从单一的产品创新“奶盖茶、黑糖珍珠茶、水果茶、鲜奶茶”，到多元化的“茶+灵感空间”、“茶+软欧包”、“茶+健康”，现在走到了第三个阶段，也是品牌的PK的终极阶段：大家开始比拼“文化茶”。
过去说茶文化，现在是文化茶。
一字之差，含义不同。代表的份量感也不一样，这个文化的核心是：中国茶的东方文化。
01
喜茶
周日在北京三里屯拍到的喜茶店，仅门上一个斜着喝奶茶的头像小人LOGO还让人得出来这是“喜茶”，整体品牌形象已经是截然不同的表达。
图片来源：傅飞扬 摄
皇帝金的新中式调性色彩、山石元素的门把、竹叶图的墙壁、灯笼、书法……不可居无竹、饮无茶的传统从意识中复苏，此刻喜茶成为了一个新中式文化的唤醒者。
图片来源：傅飞扬 摄
在中国最有影响力的商圈，落地这样一家文化蕴意十足的中式门店，喜茶应该是感受到了市场趋势的变化，做出了积极的反应——主动向东方文化靠拢，最好能成为代表东方文化的品牌。
过去喜茶是时尚的、灵感的、多变的，与年轻人的喜好更为接近。但年轻人也是多变的，过度迎合他们，有时候反而无法延续真正的品牌价值。
三里屯喜茶有了那么一丝丝文化的凝重，让人更感受到它的内涵。
喜茶的营销上一直紧跟时代步伐，每年都有几个联名话题出圈。在产品迭代的同时，营销能够让品牌始终存在于大众视野保持高度关注，可以说是喜茶屹立不倒的重要加持。
图片来源：傅飞扬 摄
品牌是感受价值，营销是创造感受；这一点喜茶一直都懂。只是在东方文化的觉醒上，喜茶还有一段路要走。
02
霸王茶姬
从上半年，霸王茶姬声势浩大开发布会，喊出口号：以东方茶，会世界友。
就已经令市场明白了霸王茶姬的聪明之处，完全跳开了产品与规模竞争的层面，直指品牌的高级形态：文化象征。
当时预感，它有一天要超越喜茶奈雪，成为茶饮一线品牌。
如今看来这个预感，实现起来并不漫长。
它不仅线上如此宣传，线下也是如此布局：霸王茶姬战略目标明确，执行果断。
北京的官舍商场是首家位于北京燕莎商圈第三使馆区的外交公寓，周边全是不同国家的大使馆，到这里消费的有各个国家使馆的工作人员，而这里除了星巴克，唯一的奶茶店就是霸王茶姬。
『以东方茶，会世界友』的理念，从这个涉外商场的选址得到了极佳体现：各国大使馆的国际友人，要想喝一杯奶茶，首先映入眼帘的是霸王茶姬。
在品牌层面，霸王茶姬宁肯冒着抄袭的非议，也要与国际化接轨。过往产品外形设计、陆续推出的周边，都与国际大牌的图案极为相似。
果断行为里有其不必掩饰的扩张意图：霸王茶姬既要是代表东方的，又要能接轨世界的。
熟悉的传播元素，是最好的国际沟通语言。当国外消费者看到他们平时熟悉的消费图案，容易对霸王茶姬产生接近感。
图片来源：霸王茶姬官网
03
眷茶甄选
而另外一家挤进东方文化赛道的茶饮品牌，是历经升级风波之后，脱胎焕骨的河南眷茶。
眷茶去年与小马宋合作的品牌升级，结果是销量与口碑的双重下滑。
眷茶痛定思痛，并未将错就错，而是重新找了创意公司，再度出发。新的眷茶，改名成为了“眷茶甄选”，从名字到风格，有了质的改变。色彩是东方的，格调是东方的，元素是东方的，定位也是东方的。
图片来源：傅飞扬 摄
『东方香料奶茶』，显然是差异性竞争思维的定位结果。品牌追求差异化，就会想方设法，找一个新的细分品类，用词语去占据。
香料是不是喝奶茶的真需求？这个见仁见智。有待市场验证这一点。
至少眷茶在质感上，已经有明显的提升。路过它的时候，不由觉得这应该是在一线城市里的消费场景，更符合它现在的国际化定调。
不知道眷茶重新出发的市场战略所向何方？新形象店的高级感与文化感兼具，但昂贵的装修费用，显然也不适用于下沉市场，不利于加盟扩张。
目前这样的旗舰店型，也只看到了两家。
眷茶的大多数门店，还处于1.0、2.0、3.0风格的混搭中，既有最初版的门头，也有小马宋团队创意出街的痕迹，加上最新版的形象海报……可见品牌升级的决心虽强，执行节奏却比较拖沓，导致品牌形象较为混乱。
眷茶的第三版升级方案是比较成功的，大家对形象挑不出什么毛病了。
现在难题留给了经营，从产品策略来说：服务型品牌成长到一定阶段后，应该追求的极致体验，不是尽可能优质地满足用户，而是优质与bad case数量最小化的平衡点。
眷茶品牌新形象很优质，但对经营来说，投入成本过高，可能也会导致步履沉重。品牌升级是围绕消费者去做经营升级，不仅仅是追求某一个方面的高水平呈现。
经营讲的就是在约束条件下，追求最大利益化。最好的，不一定是最适合的。
对于成熟品牌，消费者通常有几个需求维度：
1、不能突破消费者对你的“底线需求”，这样消费者会离你而去（比如小马宋版的眷之茶）。
2、把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点；门店的形象对消费者来说，可能是够用就好，未必要极致完美——如果高昂成本转嫁到价格之上，也会导致消费者远离。
3、把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”：重点是产品和服务。
眷茶的新门店形态，显然更适合精品小众的发展路线，意味着可能会走得更窄更慢，不知道这与品牌方的目标期望是否吻合？
04
文化品牌
茶饮从产品和规模之争迈向了真正的文化品牌之争，可喜可贺，这也是未来消者所期待的品牌气质。
在消费领域，能够和中国文化或国民精神挂钩的企业，基本上都成为了头部品牌。比如科技界的华为、药企中的云南白药、运用服中的李宁、牛奶中的蒙牛……
著名产品经理人梁宁在新书《真需求》中表达：“中国到了该出大牌和大师的时候了。"
可口可乐是大牌，乔布斯是大师。我们的大牌和大师还在路上。
以今天分析的三家奶茶品牌来说，谁才能真正的成为代表东方文化的茶品牌？仅仅是外观设计的形似，并不足以称之为文化。美妆界的花西子，国风界的茶颜悦色，其实都是停留在形象设计之上，并没有真正感染人心的文化内核。
一如美女演员，不仅仅是擅长化妆就可以，大家还要求她有真正的演艺代表作品。
文化品牌最重要的体现，不在于外表，而在企业的社会行为与思想（价值观输出）。
鸿星尔克通过灾区捐献的行为获得了国民品牌的大众认可；胖东来则是通过公关行为、福利行为、服务行为、帮扶行为与不断的价值观输出，成就了市场效仿的楷模——如果要列出一个能够代表中国文化与素质的商超品牌，胖东来是唯一配称的。
东方茶文化的底蕴与价值观，有待这几家已经入局的茶饮品牌认真探索，并在这个基础上创造出品牌独具特色的文化内核。
到那个时刻，胜负方见分晓。
本文转载自公众号感受品牌，作者：傅飞扬
