一场白酒圈争夺95后、00后年轻人的战役，已经打响了。
有多位白酒圈资深人士告诉虎嗅，2024年白酒圈几乎所有的企业都在发力年轻人市场。跨界联名拍短剧、开小酒馆、卖含酒的咖啡、冰激凌甚至是面膜......在争夺95、00后年轻人的战场中，各大白酒企业可谓使出了浑身解数。
95后、00后对白酒圈具有不可替代的重要性。原因很简单。摆在白酒面前的中年消费者、老年消费者两大用户群已经是典型的存量市场，增量在于年轻人。中国酒业协会与腾讯联合发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》中显示，85后的消费者逐步成为白酒新消费主力。随着白酒消费代际逐渐更替，未来约83%的白酒增量人群集中在95年后出生。
来自天猫平台的数据显示，过去一年，天猫平台整体购买酒水的用户人群数为4000万，在这4000万的用户结构中，近7成都是新客。在白酒圈更为关注的高消费力用户之中，95后、00后年轻人更是重要：在这4000万年度购买用户之中，有3成用户人群是18-29岁的年轻人。
有白酒圈资深从业者告诉虎嗅，2022年以来，白酒圈供给侧的产能过剩现象加剧，传统的中年人、老年人等消费群体的消费力有萎靡趋势。与此同时，直播间、抖音小红书等新流量对白酒圈的冲击巨大，在这两大因素下，对新流量天然亲近、又处于消费增长阶段的年轻人尤其是00后群体，对白酒圈愈发重要了。
来自抖音的相关数据显示，2024年仅618期间，抖音酒水类用户增速达到25.6%，其中新锐白领和小镇青年等年轻人群体增长明显。
阿里巴巴淘天集团酒行业负责人张则元则通过分析白酒的消费周期向虎嗅描述了行业正在发生的关键变化：如果往前追溯，过去30年，白酒行业经历了三个周期。2010年之前，是放量增长的阶段。白酒产能产量的增加、以及消费意愿的同步提升，产生了供给和需求的同步增长。2010-2024年是放价增长的阶段。彼时白酒的供给端产能过剩、消费端需求萎缩，不少白酒品牌选择“量跌价升”的方式，来带动业绩的整体增长。自2024年起，白酒行业进入到增长平缓期，进入严格意义上供给侧结构性改革阶段。
“坦白讲，争夺年轻人，尤其是00后，已经是所有白酒企业的必答题。”一位白酒中腰部公司市场负责人表示。
白酒圈，正在讨好年轻人
多位资深白酒从业者表示，2020年可以说是白酒企业捕捉年轻人的分水岭，而其背后的核心原因是：低度酒、果酒、微醺概念、日咖夜酒等年轻人时髦的新概念开始对白酒消费形成巨大冲击。2020年后，年轻人更爱的低度酒品牌深受资本追捧，某曾经主打“年轻人白酒消费”的头部新消费品牌在2020年后甚至没再公布过销售数据，业绩陷入低迷。
上述品牌相关人士曾向虎嗅表示，2020~2022年，调制鸡尾酒、精酿啤酒、威士忌等品类在抖音、B站、小红书等渠道上的热度直线上升。大量酒水相关的KOL、KOC为了热度，也开始把内容方向从传统的白酒、啤酒测评、DIY向这些新兴品类转移。当时一些带货KOL，甚至在选品时对于鸡尾酒、精酿啤酒会给于额外的坑位，与此同时白酒（尤其是传统的白酒产品）在小红书、抖音上的内容声量和年轻人热度，就相形见绌了。
市场的变化，对白酒企业的业绩也产生了影响。
有行业观察人士向虎嗅分析称：2020年开始，白酒企业业绩出现分化，茅台、五粮液、泸州老窖稳健或略有增长，洋河股份营收下滑，口子窖、水井坊营收、净利润出现下降。到2022年，分化持续加剧，头部企业强者恒强，部分区域酒企和低端酒企继续下滑。同时，白酒酱酒热回归理性，产量持续下降，规模以上企业减少，利润向头部企业集中，大多数品牌进入去库存状态。
面对“白酒远亲们”（鸡尾酒、米酒、果酒等）的蚕食以及业绩压力，白酒圈开始了一场围绕年轻用户的“自救运动”。
首要举措来自于营销侧，白酒圈开始尝试更亲近年轻人的营销方式和渠道，包括年轻人喜欢的跨界营销。
为了“讨好”年轻人，泸州老窖2021年进驻B站，还力捧“冰饮白酒”，针对女性消费群体做了酒糟面膜、洗发水；2022年5月起，茅台牵手蒙牛打造茅台冰淇淋，2023年与瑞幸联手推出的酱香拿铁咖啡，和德芙联合推出酒心巧克力，与莫其托合作推出鸡尾酒；五粮液在2023年与永璞咖啡跨界合作打造酒馆......
到了2024年，白酒企业更是将年轻化营销跨到了短剧、音乐节等领域。洋河股份和淘宝上线短剧《绑个财神过大年》，推出微短剧《大师说绵柔》营销；舍得酒业携手喜剧大师朱时茂拍摄微短剧《诗酒风云之谁是真正的大师》；牛栏山、光良、009酃酒等品牌，也纷纷杀入短剧赛道。山西汾酒则冠名赞助了2024太原稻田音乐节、2024中俄友谊长城音乐节等音乐节。
在产品侧，由于95后、00后用户对微醺、低度酒的需求暴增，各大白酒企业开始重点拓宽年轻人更偏爱的低度系列。例如，洋河股份2023年就推出以微分子为代表的33.8度低度产品，主打“轻白酒”概念。而2024年，这一趋势几乎可以说成为了白酒圈的“共识选择”。
在泸州老窖2023年度股东大会上，总经理林锋直接表示，90后和00后等消费群体更喜欢低度酒，38度国窖1573在公司的销售占比已提升至50%左右，未来将成为重要板块。国台酒业推出“39度适宜酒”，定位为低度酱香酒。五粮液在2024年正式上市焕新升级版45度。
第三个关键变化来自于各大酒企的人才布局和管理思路。抱着“年轻人更懂年轻人的心”，白酒圈在2020~2024年开启了一波“少壮派上台潮”。
早在2020年2月，茅台就让 “少壮派” 进入了管理层，45岁的涂华彬、49岁的王晓维被推荐为茅台酒股份公司副总经理人选，在生产系统重要岗位上，每个车间班子至少配一名80后干部。
进入2024年，管理层年龄年轻化这一变化更为明显，酒企高层大换岗，年轻一代接棒，70后、80后高管人数不断上升。这部分年轻管理者更具市场敏感度和创新思维。
2024年底，五粮液发布了两位陈翀、王源培年轻副总经理的任命，其中王源培出生于1987年，是现任副总经理团队中最年轻的一位，管理团队的平均年龄低至50岁以下。
2024年11月，洋河股份聘任的两位副总裁中，宋志敏出生于1975年，范晓路出生于1984年。
2025年1月15日，古井贡酒发布了调整董事会成员的公告，新增1983年出生的张彬为董事会战略与 ESG委员会等委员，旨在为公司发展注入新的活力和创新思维。
当前，贵州茅台董事长张德芹、五粮液总经理华涛、贵州习酒董事长汪地强、酒鬼酒董事长高峰、山西汾酒副总经理张永踊等，均为“70后”。
一部分“企二代” 们更是走向台前。据悉，2024年，国台酒业推选闫希军之子闫凯境为董事长；华致酒行非独立董事、总经理李伟辞职，由华致酒行实际控制人、董事长吴向东之子吴其融增补为公司董事候选人。后者1996年出生，此前任珍酒李渡集团有限公司数字营销事业部负责人。
有业内人士告诉虎嗅，2024年，白酒圈的大部分头部、中腰部企业，在核心管理层中少壮派几乎都已经有一席之地。而这些公司内部和年轻用户有关的关键SKU，也几乎由80后、90后为主的产品经理、项目负责人带队。
酒企巨头们也被年轻人拿捏了
2024年的白酒企业与年轻消费者沟通的形势变得更为紧迫。
一些“几年前讨好年轻人的方法”不再是灵丹妙药。比如，2022~2023年白酒圈采用的联名玩法，在2024年不再是唯一的主线。针对95后、00后开发针对性产品，开始成为角逐的关键赛场。
“头部的白酒企业已经意识到需要自己亲自去开辟新品类、新品牌去博弈，用变着花样的产品捕捉临近30岁的95、00后们，填补白酒未来的空白增量。简言之，回归产品本身。”一位分析人士告诉虎嗅。
2024年，茅台推出百元价位、酒精度为6%vol的低度酒——UMEET蓝莓气泡酒；泸州老窖推出百调精酿、原浆啤酒品类，联合晓醉开发首款白酒风味气泡酒；五粮液在韩国发布全新气泡酒WULIANGHIGHBALL；上海贵酒打造低度酒品牌 “十七光年” 。洋河股份将果酒项目作为面向未来发展的新品类项目，计划通过2-3年努力，实现营收规模10亿-20亿元。
茅台的思路极具代表性。与2022、2023年相比，茅台2024年调整了此前大力推行的年轻化策略。2024年之前，茅台对于年轻用户群体，主要依托联名、跨界等手段去渗透用户。随着2024年4月张德芹出任董事长后，茅台开始重新思考围绕“如何实现年轻用户的增长”，并最终选择回归产品等更本质的维度，把更多目光重新投向白酒主业等关键领域。
2024年下半年，此前引发业内外关注远超预期的茅台冰淇淋声量渐弱。2024年7月，茅台+瑞幸的酱香拿铁产品已在很多城市的瑞幸菜单上陆续消失。
汾酒则是圈内关注的另一个“白酒年轻化典型案例”。2024年前三季度，山西汾酒营收逼近去年全年水平，净利润超出去年全年9亿元以上，重回白酒行业营收前三。
业绩背后，是汾酒的年轻化革新。2024年秋天，一句“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”，配上桂花泡在汾酒的喝法视频，突然在短视频平台走红。这股国风潮流量热度，引发了年轻用户的DIY风。
众多年轻网友自制桂花汾酒并拍摄短视频发布在抖音、视频号、B站等平台，相关话题热度不断攀升，如抖音话题#桂花汾酒#获3.4亿次播放。汾酒的这次出圈营销，被视为2024年白酒圈的重要案例：一款针对性的白酒产品，配合营销打法，通过成为95后、00后年轻人的短视频社交货币去裂变出圈。
有熟悉汾酒内部情况的人士向虎嗅分析认为，汾酒这个品类在白酒里本身比较特殊，属于清香型白酒，相比酱香型白酒，口感更柔，入门系列“玻汾”价格较低。在早期桂花汾酒自制品鉴视频呈现走红迹象时，山西汾酒品牌方选择顺势做了电商营销和资源投放，承接住了这波流量，销量增长强劲。2024年10月，汾酒和山西文旅还共同去开了年轻人喜欢的“学术酒吧”观汾小酒馆。在汾酒最新的2025年营销政策中，“打造年轻化1.0”与全国化和国际化并列，成为市场开拓重中之重。
值得注意的是，汾酒在年轻化上已经狂奔10年，但直到2024年才可以说真正实现“出圈”。10年前，汾酒曾做过针对年轻人的瓶装产品。上述分析人士认为，回过头来看，汾酒当时捕捉年轻人的时机还未到。“所以很多时候，方法正确与否只是一方面，品牌也要对环境大势做出更精准的分析和预判。”
2025，白酒圈拼的是“谁先打入00后圈层”
有资深从业人士认为，2025年白酒圈的“年轻人考题”难度并未降低，反而有难度替考趋势。“想要搞定00后圈层，白酒需要迎接的不仅仅只是产品、营销、管理和团队等层面的变革。00后中更年轻一代，对高端白酒消费的认知度并不高。就像在桂花汾酒爆火之前，大多数年轻人并不了解什么是玻汾。品牌需要投入大量时间精力去培育认知。”
价格是制约00后年轻人选择白酒的一个关键因素。以某平台2024年中国白酒单品销量榜为例，消费排名前十的白酒单品依次为：飞天茅台、五粮液普5、国窖1573、剑南春水晶剑、茅台 1935、习酒窖藏1988、青花汾20、洋河梦6+、洋河海之蓝、黄盖玻汾。这其中大部分产品单瓶500ml的定价超过500元。值得注意的是，黄盖玻汾在2024年异军突起的原因之一，和其价格有关，相比于几百动辄千元的价格，53度黄盖波汾单瓶475ml定价约合50元左右。
2025年，微醺对于白酒的蚕食依然存在。微醺经济衍生出来的品牌蚕食，后者都在和白酒争夺年轻群体。包括某头部新消费白酒品牌最近几年发力的方向之一，也是白酒以外的梅见果酒赛道。
有分析师告诉虎嗅，很多白酒企业已做了大量年轻化举措，但从今天的实际表现来看，结果都是昙花一现。酒企在品牌年轻化过程中做了大量形式营销，拉近与年轻人的沟通，但并未真正融入年轻人的核心消费需求，留住年轻人复购。
“靠跨界营销和周边产品掀起话题热度不能解决核心问题，品牌自身定位还是根基，年轻化的同时不能丢失对风味、风土的核心传承。”
这里面还有个问题在于产品风味的优化。有酒企从业人士对虎嗅指出，白酒年轻化，需求侧的营销、运营、媒介投放外，核心还要回到工艺。从酒曲、酒母发酵、蒸馏，到怎样让酒种从化学公式、体系表达上，接近更被年轻人所接受的风味，是核心要点。
前大型国产酒企高管告诉虎嗅，大部分传统酒水企业的年轻化转型面临“难以走出传统舒适区”的困境，大部分品牌供应链并非足够柔性，产能有限，一定时间上还完全跟不上追随年轻人的个性化节奏。
他进一步表示，“10年前，很多酒水企业做电商是有难度的，现在其实已经没有什么难度可言。很多酒水企业下一步在聚焦在新零售业务作为未来增量的重点策略推进，推动线上运营、线下发货。但如果想更好地顺应年轻人的需求，2025年各大酒企还是需要在供应链、研发等环节进一步提高精准度和效率。”
本文转载自虎嗅网，作者：柳柳
