不聊“网红小吃”排队营销，我们聊聊餐饮“饥渴营销”

近期，喜茶成为了餐饮人之间聊天过不去的话题。喜茶怎么这么火？喜茶为什么这么火？喜茶因为什么会这么火？

其实火跟火之间是有区别的。

想想叶良辰当初多火，现在呢？

有些火叫三昧真火，连孙悟空都怕；有些火叫一阵风，比如“叶良辰”。

我这里有3张图，给大家做个参考。

星巴克指数是延绵的

这张是星巴克关键词的在微信上近3月来的热度。作为一个老品牌，这个曲线图上热点的分布，有高有低，而且是连绵的。

人民的名义指数是徒然大涨并延绵

这张图是近期大火的电视剧“人民的名义”的关键词热度。4月后突然间暴涨，这是符合情理的。毕竟，第一集播出的时间是3月28日。

从热点分布走向能够看出这部戏之前几乎做的宣传推广几乎很少，真正火起来的时间是在3月30日，这是它第一次微信指数破7位数。此后热度持续走高。

喜茶指数大涨后蔫了

这张图是喜茶的热点分布。来福士广场是上海第一家喜茶店，但第一家喜茶不是在来福士。从这张图上最高峰值是在4月1日，微信指数达到11.025.419。随后指数大跌到4月13日仅有734.687。

根据喜茶天天排队的势头来说，它的数据模型，应该靠近人民的名义，但是目前来看后续没能跟上。

那么，为什么喜茶的微信指数在12天内会相差15倍？

因为，这个数据是通过营销事件炒出来的

一、喜茶的饥渴营销

喜茶有没有找人排队？

在这个时间点，讨论这个意义不大，因为在网上有大量关于这方面的报道，里面有详细的数据。并且在广州有一家媒体蹲点报道了此事，还因此吃了喜茶一张律师函。但是，事情总不会空穴来风。

在这里，狗头只跟大家分析如何对外的“饥渴”营销。

1、雇人排队——找黄牛

一般就是找黄牛，让黄牛找人来排队（大学生薪酬高点，其他的低一些）。工资按天结算，一天排2～3次，排到队之后，领完奶茶走人，晚上再凭着单据去报销奶茶钱。托儿买了奶茶，要么卖掉、要么喝掉、要么倒掉。这是一种比较稳妥的方法，不容易被其他人发现。但，负面情况是别人通常都会把买来的奶茶再转手卖掉。

也有的是付款但不领茶，还有的是根据门店人数领或者不领茶。

上海美罗城前的黄牛在卖喜茶

图片来源公众号：话匣子

早期，主动找黄牛过来排队，如果事情成了，会吸引其他黄牛自发来排队。但是，这个风险很高。因为，一旦内部有员工离职，这件事情将会成为丑闻被爆料。而且，稍有不慎，黄牛就会扰乱正常的价格体系以及门店秩序。

这里插一句：4月23日，我在上海日月光店从一位女学生模样的黄牛手里买了加了6块钱的喜茶。而在开业之初的人民广场来福士店，这个价格是奶茶本身的2倍。

2、调整节奏——控制队伍

这点我在3月初的文章里就详细说过。有兴趣的可以点进来看一下《深扒xxx》

工作台人流动线的设计，每一个员工的效率，这些都可以自己来调控。

一杯奶盖茶的制作时间其实45秒就够了，但是通常从点单付款最后再到领走，这段时间，大概在10-30分钟之内。根据门口队伍长度，酌情控制制作时间。

3、限制数量——人均、总量、时间

有些品牌做饥饿营销是限制总量。比如：小米，他是分批次，总数就那么多。

有些品牌做饥饿营销是限制人均。比如：喜茶，它是限量购，每人就这么多。

有些品牌做饥饿营销是限制时间。比如：华为保时捷，苹果手机，它需要预定才能买到。

有些人一眼能看出来是托儿

这里面，有个小技巧给大家分析一下，如何辨别队伍里的托儿。

通常有些托儿能看出来，从穿着、打扮、气质、谈吐这个能轻易区别出来。有些托儿是大学生，上班族，这些人混在队伍里就很难看出来了。

假如你是来买奶茶，排了2-3个小时甚至更长时间的队伍，付了款领了号，在店里的犄角旮旯坐了将近半小时，终于到你了，你当然是第一时间拿奶茶走人！

可是，有些人衣着鲜艳，看上去挺年轻的，她们在你之前就坐下了，等你拿到奶茶，她还坐在那儿提溜着单子等叫号，这绝大多数是托儿。因为，她们在等待黄牛收她们的奶茶。或者，休息一下，等待下一轮排队。

还有一种更直观，看编号。

排队的时候，工作人员会在单子上贴编号。这些编号里可做文章的地方太多。在这儿不一一细述，有兴趣的可私聊。

一个人的排队一天的工资大约在200左右，年轻点颜值高的，价格相对应高点。再加上奶茶的成本，其实，一家门店一天找人排队的成本保守估计大约至少3万。

二、既然不加盟，为何要饥渴营销？

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”

——司马迁

喜茶在上海这3家店的位置。“人民广场来福士”、“美罗城”、“日月光”，全部都是寸土寸金的地方。23-30块钱一杯的奶茶，去掉成本、房租、员工工资、还有“巨额营销费”。盈利情况是未知的。

喜茶在每一张收银条上写得很清楚，它的前身是皇茶，现在叫喜茶，并且不加盟。

茶饮不加盟挣什么钱？

难道光靠着每天在店里卖奶茶？

不加盟是因为有比加盟更赚钱的

国内餐饮市场一直跟传统的资本市场绝缘。细数下来，国内餐饮上市的公司真不多，上市后活下来的少之又少。

但是，近几年随着餐饮市场整体突破3万亿，政策在逐步完善，互联网思维的递进。越来越多的资本和餐饮品牌从一开始就发生了关系。甚至是资本催生了餐饮品牌。

比如：西少爷肉夹馍、叫个鸭子等，包括喜茶（IDG资本和投资人何伯权共同投资1个亿）

先出名、再活下、后上市

投资人和品牌之间的主要关系是利益关系，你给我资本，我还你利润。这种新型的“资本餐饮品牌”跟普通餐饮人坚持的“百年老字号”，或者做品牌放加盟。在方式上有所不同，本质还是一样的。过去做加盟，赚少部分人的钱，现在准备上市，赚大部分人的钱。

三、“饥渴营销”是毒品，请慎用。

其实，餐饮行业里花钱找人排队比较少见。正如圣经中所说“太阳底下无新事”，其实这种情况在电商行业里非常普遍，它有一个专业名词叫——刷单。

在淘宝、京东、天猫、苏宁易购等电商平台上，刷单是一个潜规则。每家店都不愿意承认自己刷单，但是都不得不面对这个问题。只不过在数量有多少，手法隐蔽否，这些方面上有些区别罢了。

刷单甚至被拍成影视剧

只不过餐饮行业把这个线上的动作放到了线下来展示，所以就有了新鲜感，让人仿佛是在“雾里看花”不知如何。

就电商行业里来说，前期刷单提升一下排名，获得一些流量还是比较有效的。但是，纯靠刷单是肯定是不行的，这个东西就很像是毒品，一旦使用就容易有依赖心理。

如果餐饮老板用这种方式来烘托人气，拿捏不准力度和尺度，很容易导致不找托儿没人气的囧情。

最可怕的是，这种方式会让餐饮老板们不由自主把精力放在排队上，从而忽视了餐饮最本质的产品、服务、环境；

餐饮行业人员流动性较大，一旦有员工离职对外说此事，对品牌几乎是一场灾难；

另外雇人排队这个成本也很高，一桌餐饮的成本比一杯奶茶高多了，只有做招商加盟的人，有可能会这么做来打造一个泡沫繁荣。

想当初瑞可爷爷也很火啊

四、餐饮可以“饥饿营销”，不要“饥渴营销”

饥饿：肚子空。

饥渴：肚子空嘴巴渴。

餐厅做饥饿营销在先天属性上是完全可以的。为保证食材新鲜，今天的材料卖光了，消费者想吃只能等到明天再来。餐厅在服务或者营销上加强，减少消费者在等位过程中的流失，让越来越多的人加入到排队当中来。

这种饥饿营销是良性循环，别人也很难学。

1929年美国经济危机

但是刷单，这个人为造出来的繁荣泡沫，轻轻一碰就破了。他可能是离职员工，可能是竞争对手，可能是帮你刷单的黄牛，可能是外界媒体等等。也许是故意挑刺，也许是无意间说漏嘴，在互联网时代，随时都有可能瞬间传开，从而导致你辛辛苦苦建立的品牌瞬间被淹埋。

除非，你可以在泡沫爆炸前把这个品牌套现。否则，泡沫碎的那一天也是你功亏一篑的一天。

经济时代，快速套现是年轻人的梦

但是，现在的舆论导向和人们的观念。基本上是以“赚者为王，亏者为寇”为准。随着喜茶带来的营销手法进一步深入被揭秘，至少在茶饮界会有一大批跟风者。

第一批试水者获得甜头，很快将会带动第二、第三批试水者，然后扩大到餐厅一级。然后，无数个体加盟商成了最后的接盘侠。

笔者说：

时代变了，技术手段变了。

但是人没变，本质还是一样。

品牌的本质是信任，如果一开始就没有信任，很难有高成就和长远发展。

不论你是放加盟，还是要上市。拔出来的苗，长的再高终将会因为不接土壤枯死。

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900