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餐饮营销实例:“我是如何不打折,将品牌销售提升40%”(上)

来源:红餐网 作者:胡茵煐 2017-07-18 13:39:45
胡茵煐

胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

最湘是湖南长沙食在不一样餐饮集团 旗下新推出的中高端湘菜品牌。食在不一样在长沙雄踞多年,是当地首屈一指的湘菜集团,旗下有:食在不一样、小食样、吃了没有、小酸侠、瓦片.钵子.缸、最湘等餐饮品牌。这次,集团花巨资在上海热门商圈日月光中心广场 (黄浦区打浦桥)的地段推新品牌,就是希望能够打响品牌知名度。

门店3月份5折开业经历一阵繁荣之后,便陷入了一个怪圈。消费者口碑不错,但生意一般般。后经朋友推荐,食在不一样集团董事长王新权先生找到我们,邀请众郝创意咨询为最湘做品牌营销咨询服务,帮助最湘品牌更上一层楼。

在经过我们团队的调整之后,最湘稳居在大众点评湘菜系列各项排名的前列,客单价相比之前提高了将近1倍,门店的毛利也在提高,销售额同比上涨了40%多。

众郝创意咨询为最湘品牌整体服务以下内容:

1、挖掘品牌基因,提出“正宗不传统”的战略。

2、提炼品牌卖点,走单品差异化。

3、门店运营情况分析、整改。

4、品牌定位明确——小资餐厅。

5、营销活动策划、整合媒体资源。

挖掘品牌基因

湘菜对于上海餐饮市场来说不是一个陌生的菜系,这里诞生过许多知名的品牌。望湘园、湘鄂情(曾经很有名)、巡湘记、湘轩……湘菜馆之间产品同质化很严重。招牌菜基本集中在:剁椒鱼头、猪手、牛蛙等。

中餐同质化是行业通病

望湘园,仅它在上海就有32家门店,他在上海湘菜市场的地位相当于“食在不一样”在长沙的地位。而巡湘记虽然门店数量不多,但是它引进了湖南的一些小吃和特色菜,上升的势头也很猛。而且这两个品牌的人均都在100元左右。

要想在上海湘菜里打出名堂,就必须研究市场上的同行情况。最湘还是一个新品牌,难度大。但,并不是没有机会。

我们发现,上海市面上的这些湘菜品牌其实不算严格意义上的湖南本土企业,因为他们在湖南本土基本没有门店。 有些可能老板是湖南人、厨师是湖南人而已,有些甚至跟湖南都没关系。

虽然,最湘母公司在湖南有众多餐厅,能够高举“正宗湘菜”的大旗,但意义不大,拼正宗对消费者来说无感。因为大家都已经吃过湘菜,消费者脑海里已经先入为主了,现在说这个教育成本太高。

普通湘菜馆的剁椒鱼头

最湘的剁椒鱼头

但是,我们从最湘招牌菜老坛剁椒鱼头发现不一样的地方,一般剁椒鱼头都是趴着在汤里的。而它家是站在锅里,上菜的时候鱼嘴里还会喷仙气。

这跟市面上很多鱼头都不一样,我们惊讶地发现原来从器皿、摆盘、烹调方式都是最湘的独家发明(其他都是抄袭,下次单独给大家讲讲关于餐饮业的像素级抄袭)。好嘛,既是湖南本土开过来的品牌,又跟市面上的不一样。

这里面有溯源,又有故事可讲。

我们立刻想到了“正宗不传统”的形象:

正宗:根正苗红从湖南开过来的。

不传统:我们有很多创新,让消费者吃到不一样的湘菜,获得不一样的体验。

正宗不传统代表:网红肉松青团

之前风靡一时的网红肉松青团,就是正宗不传统代表。也只有杏花楼这样印象里的“正宗老品牌”这么做才有效果,换做新品牌很难达到这个效果。

以这个形象示人,就可以顺势推出其他新菜,可以将传统湘菜进行微创新,甚至还能打破剁椒鱼头单品垄断湘菜的局面。同时还隶属于湘菜这个大旗帜下。这样,就能把企业的优势展现出来了。

提炼品牌卖点  

最湘的品牌广告语叫:让你爱上湖南菜。

一句话就已经告诉了自己的出处,我就是做湘菜的,而且还很好吃。

这就像是给美人画像一样,大体上轮廓出来了,还需要一个记忆点。才能让这个美人被大多数人第一眼就记住。

美人痣能够让人印象深刻

为此,我们决定给这个脸,加上一颗美人痣。——为了让这句话更形象一点,我们从招牌菜老坛剁椒鱼头身上重新找了一个卖点:“最湘老坛剁椒鱼头做1份要1年零12分钟 ”。

在此之前,品牌对于招牌菜剁椒鱼头卖点整理的并不明确。只是强调,老坛剁椒鱼头是我的招牌菜,通过画面来传递鱼头“站立式”、“仙气”的特点,但是也未明说。

其实,最湘鱼头的卖点有很多:大、辣、新鲜、正宗、活鱼现杀、站立式、仙气、湘菜大师王墨泉亲传、专注鱼头25年、有机大湖鱼、生长周期1年以上等等......

我们分析后认为:仙气、站立式,这2个卖点足够猎奇,但问题是壁垒低、复购率低。 这就很像潮汕牛肉火锅风靡的时候,一开始消费者对着切肉师傅一阵狂拍甚至还发到个人社交网上,但后来这方面的吸引力就淡了很多,所以我们力主品牌不要走潮汕牛肉火锅的老路。

明档切肉吸引力越来越弱

品牌负责人姚建红先生一句无心的话激发了我们的灵感,“鱼头并不是越大越好,因为有时候太大反而不好吃。刚刚好的大小才是最佳的。”

刚刚好,这个idea很有感觉,它还能把“正宗不传统”融入进去,讲出一个完整的品牌故事。

于是我们就想到了“最湘老坛剁椒鱼头做1份要1年零12分钟”这广告语来体现“刚刚好”的感觉。

同时还设置了:

鱼大刚刚好(1年)

1年自然生长大湖有机鱼,3斤鱼头,5斤鱼重,大小刚刚好;

剁椒刚刚好(1年)

1年的老坛腌制,辣椒选用湖南隆回朝天椒,365天刚刚好;

蒸的刚刚好(12分钟)

12分钟密封蒸制,大火10分钟,虚火2分钟,时间刚刚好;

这个广告语帮助品牌在传播过程中提高了粘黏性,增加了识别度。一下子,就从同行业里脱颖而出。

门店情况调研

最湘是食在不一样的升级版,品牌方花巨资将环境、菜品器皿等各方面都做了大幅度升级。

尤其在空间这块,邀请了行业内非常知名的设计师亲自操刀。事实上,装修完工的效果确实很棒。

空间设计师打造出的环境优雅幽静,两个人面对面看对方隐隐绰绰,中间一束聚光灯打在桌面,显得很有情调。而且这样的灯光条件,拍出来的菜品非常好看。总体来说这里的环境几乎可以跟咖啡厅、茶馆媲美。

但我们又感觉哪里不对,可说不上来。

最湘灯光设计

最湘的人均在60元左右。这样的价格这样的体验,性价比高,按道理说应该人气非常火才对。

起初我们项目组成员也很纳闷。后来我们在调研时发现一个现象,来这里吃饭的人群层次很多,以2-4人为主。这些桌只点了一份剁椒鱼头,还有些桌不点剁椒鱼头点了几份湖南特色小吃和一份小炒之类。然后边吃边聊,3-4个小时翻不了台,一晚上这桌就收了100块左右 。

薄利多销遇上翻台慢的问题

为什么会这样?

我们得出的原因是“太舒服 ”了。

灯光幽暗、音乐轻柔,再加上基本桌桌点鱼头,又辣又带刺,客人吃得就慢。同时,整只剁椒鱼头配上米线,随意点俩儿小吃,基本保证能吃饱。

再加上环境特别适合聊天,客人吃完以后就不想动了。两方面原因综合导致翻台慢,而人均本身就不高,再一结合,营收自然就少了。

不仅如此,我们亲自体验了一回就餐,终于发现我们感觉不对劲的地方。中间聚光灯打下来照在桌子中央的鱼头上虽然非常漂亮,但是鱼头周边的菜就看不到了。

灯光体验感强,却不适合拍照传播

这让喜欢拍照分享的消费者就犯了难,总不能只拍一个鱼头吧?其他菜我要拍可是灯光太暗,拍不出效果。另外,闺蜜之间聚餐想合个影都难。

此举变相在阻止消费者帮品牌传播分享。  

问题原来是竟然是出在灯光上!

但现在还不着急改。

因为提亮灯光,虽然会提高翻台率,但还是解决不了年龄层次跨度大的问题。品牌需要聚焦在年轻人身上。因为,他们才是餐饮未来的希望。

品牌需要聚焦在年轻人身上。怎么办?

品牌定位明确  

既然品牌各方面都这么好,为什么人均消费还这么低?这不合理,而且长久以往下去,会门店会越做越便宜,品牌价值会很低。到时候企业会越做越累,这条路很难走。

这就有点像当年很多餐厅乱放团购券一样,吸引了大量贪图便宜的客人来,使得真正愿意花正价吃饭的老客户们走了。

经过调研分析发现,并不是现阶段客群没有消费能力或者不愿意消费,而是菜单设计出现了偏颇。导致消费者来要么就点一个鱼头配俩儿小吃,不点鱼头的就点几个湖南特色小吃加一份小炒。

消费者没有体验到餐厅特色,同时对就餐菜品也没有什么太多印象。这都充分说明门店菜单的排序设置不合理,加上第二梯队的菜品没跟上,除了鱼头消费者不知道点什么。

为了让品牌价值等同于价格,精准定位消费群体,我们决定重新调整菜单的产品结构,把人均提高。起初董事长王新权先生有些担心,调整后会不会影响生意?

最湘周边竟争对手的人均价格

我们做了大量餐饮同行线下和线上案头研究,以及日月光商场的特性和周边同业的信息,给予王总信心。

因为我们知道,日月光/田子坊是个“培育餐饮品牌”的地方,哥老官重庆美蛙鱼头、左庭右院牛肉火锅、桃园眷村、宝珠奶酪等品牌基本都是从这里走出来的,这么做没问题。

我们给出了一个解决方案:

此处略去。欲知详情,可联系作者:胡茵煐。

最终,王总同意了我们的方案。

调整后门口排起长队,我们做对了!

明确品牌定位的消费者,就是那些年轻人,愿意为好东西买单的年轻人。

事实上,这步棋我们走对了。菜单重新调整之后,人均消费上去了,非但没有降低人气反而带来更多客人。而且,新老客人总体接受度很高。

营销策划、整合媒体  

最终,在我们完成以下4个品牌及运营调整工作之后:

1、挖掘品牌基因,提出“正宗不传统”的战略。

2、提炼品牌卖点,创造产品广告语。

3、门店运营情况分析、整改。

4、品牌定位明确——小资餐厅。

根据实际情况策划了一些活动,配合着各种渠道的媒体资源将整个最湘推出去。值得骄傲的是,本次营销活动。一方面我们帮助品牌提升了客单价,另一方面我们没有做任何打折活动,百分之百地维护了品牌价值。

除此之外,我们将所有对外宣传的广告物料都围绕着一个点来打,把控广告的创意和质量,拒绝报流水账式的宣传广告。

第一个广告打出去之后,客人并没有一下子多起来,而是逐步的往上涨。给门店运营团队留下了足够多的精力为客人提供高质量的就餐体验。

品牌满意度也在上升

因此,门店人气在上升的同时,品牌的知名度和美誉度也在往上走,最湘在大众点评的湘菜排行里,无论是口味、服务、人气上都名列前茅。

后记  

2017年6月19日的晚上8点半,距离餐厅关门还剩下1个小时,上海卢湾区日月光商圈下着雨,最湘门口露天餐位已经坐满,还有三三俩俩的客人过来吃饭等位。此时距离我们为最湘第一波品牌营销诊断结束已经半个月,品牌负责人姚红建先生看见我们项目组成员笑得合不拢嘴,握住我们的手激动地说:“你们真厉害,只是做了一些调整,一点折都没打,现在门店天天排队”。

调整后,下雨天露天都坐满了人

我们还没来得及庆祝,新的挑战又来了。姚红建先生说:“我们的食在不一样现在也想请你们团队来帮忙做一次品牌诊断。”

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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