过度情怀营销最终逃不过“故事讲的比菜品好”的宿命！

从前，吃橙子就是吃橙子，买玫瑰花就是买玫瑰花，去餐厅吃饭就是去餐厅吃饭。

可是现在却是这么说：这个橙子是经历过人生坎坷的老人精心培育出来的，送11朵玫瑰花是代表一生一世只爱一人，去餐厅吃饭是为那念念不忘的味道，越来越多消费者都跳进情怀的坑，消费情怀。

品牌故事讲的好：总会有消费者来买单，餐厅 “情怀”卖的好，菜品就算再差，消费者一样会来消费 “情怀”。

其实不然：今天消费者来消费你的 “情怀”，明天、后天再听你讲的“故事”，只会觉得老梗炒多腻味了。

情怀到底是什么

情怀是某种心境，而往往餐馆利用消费者的个人情感与品牌营销挂钩，通过产品的包装、店铺的装修、虚拟品牌故事去吸引消费者。

现在的我们，买有情怀的产品，住有情怀的酒店，用有情怀的手机，发着有情怀的朋友圈，其实是怕被大家发现自己是一个无趣、没有故事的人，试图将自己的喜好打造成一种社交货币，造就成有“情怀”人群。

（跳进情怀的坑）

说回正题，餐厅是在利用顾客“情怀”消费心理，给品牌建立故事，将菜品情怀化。当消费者面对社会的竞争压力，他们需要一种情怀的释放，而正好有这些情怀餐馆就有。

情怀只剩“坑”

纵观今年的餐饮市场，不难发现倒闭、关店餐厅的大都是红极一时的餐厅，赵小姐不等位、很高兴遇见你、一笼小确幸，而这些餐厅都有一个共同特点：故事讲的比菜品好。

（吐槽故事讲的比菜品好）

再往前看，西少爷一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》刷爆朋友圈，讲述一位IT男从名校毕业，不甘愿在北京某家著名网络公司做“码农”，因为想念家乡肉夹馍的味道，最终辞职创业“西少爷肉夹馍店”的故事，引起“北漂”青年的共鸣，在产品中注入大量的情怀，但产品高价难吃的诟病还是解救不了。

情怀讲的再好，可也逃不过倒闭、停业、关店的局面，到底问题出现在什么地方。

1、 情怀当产品卖

产品有情怀是一件很美好的事情，但情怀的坑，在于很多人把情怀当产品卖，而忽略产品的本质，产生许多网红餐厅集体犯错的原因。

黄太吉的创始人曾经说过“好吃并非快餐成功的唯一标准。”，先不评价这句话的对错，但餐饮企业难道不应该是将产品做到最佳才能在餐饮市场中站稳么？一味利用情怀包装产品，导致菜品失去特色。

（赵小姐不等位是一家需要等位的店铺）

赵小姐不等位店面有情调，环境好，品牌故事是建立一家不用等位的文艺店铺，刚开店吸引了大堆文艺青年。但事实却相反，这是一家需要等位的店铺，而且顾客直呼产品难吃、菜价贵，吃过的人都说不值得，是在消费文艺青年的情怀。

顾客不会为餐馆情怀买单，产品都没做好，很难为餐厅带来二次传播，消费者觉得只要拍照证明自己去过足够了，但能否在餐饮市场上站稳脚跟，关键还是产品和管理。

2、 生存价值高

把“情怀”二字放在生意之上，为还原记忆中的味道，或是以某种情怀开店比比皆是，自以为店面设计、装修逼格、菜品摆盘等做好，开门做生意就可以吸引大量的消费者。

十年前房租低，餐饮市场小，但对比十年后商场多、房租高，食材成本、水电人工价格增长，消耗的现金流不会讲“情怀”，生存价值更高。

3、 消费品牌，注重互联网营销

雕爷牛腩一味利用情怀营销而落没的网红品牌，他与黄太吉共同特点就是利用互联网推文宣扬情怀，还搞出一系列的营销事件，“与苍井空吃一口咖喱”、“和刘一手啃一块牛腩”，吸引消费者到店消费。

（“与苍井空吃一口咖喱”）

将这些营销事件将品牌宣传出去，知名度提高，则消费社交货币，互联网餐饮负责人没有搞懂餐饮行业的运营之道，一味利用互联网营销，仅靠贩卖情怀导致雕爷品牌要死不活，黄太吉在北京的门店缩减了一半。

怎样能利用好情怀

1、 产品才是本质

“先吃饱，再讲情怀”，产品再差也不能靠营销博取出头，情怀可以辅助品牌，但产品才是本质，餐厅经营最终还是要回归于味道，好味道才能够为餐厅带来复购。

黄太吉最令人诟病的就是味道，大众点评中差评率可以达到80%，但像王牌餐饮海底捞这样的差评率只有8%。相比两个品牌可以看出，一个贩卖“情怀”，一个真材实料。

（情怀营销VS真材实料）

口味好才是吸引消费者的理由，菜品的价格应合理，不要过低搏营销，过高抬身价，店铺位置要与品牌定位相搭配。

故事说的再好只是带来传播率，产品做得好则是带来复购率，网红营销的特点就是情怀营销，一味吹捧品牌，产品没做好，逃不过“一年红两年稳三年倒”的命运。

2、好产品是自带情怀，不是创造情怀

互联网营销思维是将菜品故事化，利用一碗“毒鸡汤”戳中消费人群的痛点，吸引消费者购买情怀，但这是在卖营销。

而好产品是自带情怀的，上海网红阿大葱油饼，在没有被媒体曝光之前已经是排着长队都买不到，它更像是“上海味道”的象征，是一张城市的名片。

（阿大葱油饼更像是张城市名片）

如果消费者说今天我要去某餐馆用餐，他的味道像极了家乡的味道，换作说我要去感受一下某家餐馆的情怀，虽然它的菜品一般。这两句话明显的差别在于一个产品自带情怀，而另一个则是创造出的情怀。

不要一味加大品牌力，投入大笔资金在产品营销和情怀建立上，坚持产品本质才是最重要。

3、 关注服务

情怀是一种虚拟的东西，难以通过事物来表达，换一种想法，通过品牌的服务来创造一种情怀呢？

将品牌的服务作成一种IP，一种情怀体现，成为吸引消费者进店消费的原因。某网友去过海底捞用餐，体验到其“另类”服务，便在网上发布消息，炸开了向全国网友细数其品牌 “有毒”的服务，更是直呼地球人已经无法阻止海底捞的脚步了。

（地球人已经无法阻止海底捞的脚步）

这一帖子直冲微博热搜，服务更像是一种“情怀”的体现，而这种“情怀”驱使消费者进店消费。

狗头说

餐厅经营千万别跳“情怀”的坑，别一味利用互联网营销手段去给产品创造“情怀”，更应该是注重产品的味道与餐厅的服务，坚持产品本质才能更好为餐厅经营带来复购率。

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：hongcw66