2018年中国餐饮总结：投资高、回报慢、客流少、利润低

总结2018年中国餐饮，餐饮三分天下局势显现。

最近和一个餐饮大佬聊天聊到“大娘水饺最新logo”时，无限唏嘘。这个曾经是饺子界数一数二的品牌，几经转手、CEO更换......正不断被喜家德、船歌鱼等赶超，如今成了“到火车站、汽车站不知道吃什么才吃的餐厅”。

然而，“大娘水饺”不过是传统餐饮企业近年来的一个缩影。  

如不出意外，2018全年中国餐饮市场总额将超过4万亿，同比2017年增涨预计10%左右，超过50%以上的餐饮老板对未来餐饮发展信心指数超过100点……数据反馈的形式一片大好。但正如张爱玲所说：生活是一袭华美的袍，里面爬满了虱子。 

从2014年外卖崛起、同年全家等便利店上线便当；到2016年底，新零售被提出来。中国餐饮一路在高速增长，但也渐渐看出了点眉目。一个是餐饮行业整体趋于成熟，行业平均净利润率回归理性，另一个是目前中国餐饮隐约可见三分天下的趋势。 

01 传统餐饮仍是主流

这个传统餐饮指的是，在Mall里、社区里经营的连锁大众化餐饮品牌。这些正统的餐饮在未来仍然占据主流。但是目前，受到外部环境还有内部竞争的影响，大众化餐饮势必迎来一场升级变革。那些老化的、落后的品牌将在2019年和2020年被悉数淘汰出局。 

02 外卖割据一方

从外卖的兄弟平台——电子商务平台来看，2017年网上零售总额约7.18万亿，全国零售总额36.63万亿元，占据全国零售19.6%。尽管电商增长势头迅猛，但高额的流量费用，让电商的天花板近在咫尺。

但是从长远看，外卖不会取代传统餐饮的地位。传统餐饮人也看明白了外卖，基本都持冷静并重视的态度，做外卖，但是不依赖。 

外卖头部品牌里，大多还是耳熟能详的传统品牌。从2017年数据来看，外卖市场仅占餐饮总体的7.69%，未来这一数据还会在增长，从目前大多数正餐对外卖营业占比的需求来看，预计10-15%左右会是一条参考线。（此处仅供参考） 

03 新零售（跨界者）搅局能力大

全家、7-11、罗森这种24小时便利店，提供便当、咖啡、早餐还有座位供应，颠覆了传统便利店。虽然，目前暂无此类销售数据，但是，便利店里的便当每卖出一份，传统餐饮生意就少一份。特别是工作日午市，靠近工作区的便利店，截取了不少餐厅的客流量。

阿里巴巴旗下的盒马、永辉超市的“超级物种”这类跨界来打劫的新零售，来势汹汹，背后有资本加持，一旦商业模式跑对了，又将是一轮变革。据悉，盒马开店 1.5 年以上的门店单店坪效超过 5 万元，单店日均销售额超过 80 万元，线上销售占比超过 60%，在开店数量方面，截至 2018 年 7 月 31 日，盒马已在全国 14 个城市拥有 64 家门店。

其他还有卖咖啡的理发店；开辟柜台卖甜点的奢侈品店。诚然，这些还处于初级阶段。但是，这些打劫者的背后是一个个高度成熟、资本雄厚、企业人才济济的集团。如果任其跑出了自己的商业模式，对餐饮业也是一个挑战。

外界跨行者风生水起，真正餐饮企业在2018年反而是哀鸿遍野，盈利高的少、及格线的多、亏损的不计其数。 大多数2018年以来的客流量、销售量、净利润纷纷下降，达到历史新低，日子相当艰难。 

但，深入分析这些表现不好的传统餐饮企业，我发现他们都有一个共同点。

“老”  

这个老，是指整体不具备现代化企业特征的意思，还停留在20世纪那一套。例如：品牌意识低、内部管理粗放等。如果2019年环境持续恶化，这些餐饮企业将会是第一轮被淘汰出局。

01 品牌势能低

在2018年各项指标历史最低的餐饮品牌里，都有这样的情况——知名度高，美誉度低，忠诚度零。

企业旗下十来家店，消费者也仅仅是停留在知道——“哦，xxx家，就那几个菜还可以，其他一般”。品牌缺乏创新，公关无力，导致消费者形成呆板印象，好感度一般，完全没有忠诚度。这种品牌，一旦周边新开其他餐厅，对其冲击很大。

由于品牌没有形成势能，不仅对消费者吸引力低。对供应商、对招聘、对商场招商部、对外部媒体……都没有吸引力，变相加大了自身的成本。

收入少了，成本高了，企业出局是板上钉钉的事。 

02 市场反应慢

面对这两年餐饮行业风云巨变，很多餐饮品牌反应迟缓。一方面是决策层对外关注度不够，一方面企业僵化上传下达的速度变慢。O2O平台、新媒体、外卖、商场运动、新零售……企业在一轮又一轮的变革中，始终保持“以不变应万变”的态度，最终被市场“置之事外”。

自媒体出来这么久了，到现在还没投过广告的餐饮品牌一抓一把，这还是一线城市。

03 市场反应过激

反应过激比反应慢更糟糕，谁火就跟风谁。把产品线越做越重，价格上不去，导致利润率越做越低。同时也打乱了消费者对其品牌的认知。一个重庆火锅店，既有潮汕牛肉火锅、又有酸菜鱼、还有炭火牛蛙，夏天晚上还有小龙虾卖。 

上海某著名颇有逼格的川菜品牌，近年来老化严重。最近跟风牛蛙，把大大的铜锅挂在了其颇具设计感的餐厅里……哎，自乱阵脚。 

04 商业意识淡

餐饮行业有个趋势——新入行的餐饮老板，学历越来越高、履历越来越漂亮。很多入行的新餐饮人，在此之前，就已经想好了一套相对完善的商业模式。

他们的产品线、供应链、地段、面积、人员配置，是从商业的角度出发，每一项的增减都是依据反馈出来的数据做决策，有理有据。一旦这些商业模式经过认证，他们就迅速整合各方资源复制，形成规模。 

相比于上一代餐饮老板，这一代更职业化更商业化，侵略性也更重。 

05 产品品质高

吊诡的是，我所了解到的几十家今年下滑厉害的餐饮品牌里，菜品都非常好吃。老板们对于菜品要求抓的还是非常严苛。他们的观点是：菜一定要好吃。

但，现在早已经是“酒香也怕巷子深”的年代。

对于一家餐饮品牌来说“好吃”是必需的，但不是“唯一”的。然而，很多餐饮老板死守着这条“铁律”，把好吃当唯一。

结语 

当下餐饮行业整体正在升级。20%-30%这种高利润时代结束，行业净利润率逐渐在向香港日本等地看齐：公司化运作、10%-15%净利、高投入低回报将成为常态。

一句话，餐饮告别龙蛇混杂的时代。内部不规范，杂乱的企业，将在第一轮就被淘汰出局。