消费结构下沉，餐饮到底靠谁来消费？

2018年小镇青年躲过裁员，躲过了美股大跌，躲过了P2P爆雷。

从2018年开始，无论在哪个行业感受最深就是难熬。

近日了解到某热门商圈从今年开始房租打折，该商圈拥有不错的人流量，还靠近热门景点、交通枢纽。 

作为热门商场，降租可能与物业、招商有关，但同时也存在商场入驻率降低、更换率变高等原因。

其实，从经济入冬以来，一线城市商圈的餐饮生意并不好做。竞争愈来愈激烈，同时出现下滑的迹象。

海底捞上市前就发现，与其在一线城市竞个头破血流，不如渠道下沉，拥抱“待开垦”的三四线市场，将未来赌在三四线新兴起的小镇青年身上。

海底捞看上三四线的小镇青年

▲图片来源：百度

大伙都以为小镇青年“土里土气”“收入不高”，但事实是，他们不在紧张的一二线城市打拼，却有着不错的生活质量。今天想与大家聊聊关于小镇青年的话题。

餐饮竞争

一线城市紧张，三四线城市舒缓

早十年的餐饮爆发增长，当下已经趋于平缓，且略显下滑的趋势，其中连锁餐饮感受最为明显，关店、倒闭，触目惊心。

一线城市的压力远比想象中高的多，从这次裁员风暴就可以看出，数量多，波及广。

裁员潮还将继续

▲图片来源：百度咨询

作为曾经的互联网人，不少老同事都纷纷想要跳槽。当下处在经济萧条的局势当中，都不敢轻易变动工作。因为他们上有老下有小，还背负着高额房贷压力。

相反，作者的叔叔在三四线城市生活，公司因业绩下降导致半年没发出工资，他却依然能够维持生活。这些生活在三四线城市的人，生活成本比一线城市低，大部分还不需要偿还高额的房贷。 

虽说2017年餐饮总营收达到3.9万亿元，2018年更是高达4.3万亿元，同比增长9.5% 。 实际是餐饮大数据安好，餐饮人冷暖自知。 

餐饮做的是人的生意，首先必须聚焦人，才是餐厅盈利的本源。一线城市经济萧条，二线城市受到波及。

这下好了，一二线城市的都市白领腰包都收紧，间接影响餐饮的消费。

大环境萧条，但竞争还在加剧。

从相关数据了解到，2019年预计新开商场数量多于去年。一线城市商业体的暴增，餐饮竞争将进入白热化。

商业体数量暴涨

▲图片来源：赢商网

一线城市常驻人口数量变化：

北京常驻人口2018年年末比上班年人口下降0.8%；

上海常住人口为2415.27万人，比上年末减少1.37万人。

（数据来源界面新闻）

一线城市商业体数量增加，可怕的是，城市常驻人口却在下降。

商场里的餐饮少则十几家餐饮，多则近百家，可人也就一日三顿，可想而知，一线城市餐饮竞争是多激烈，正面临供大于求的局面。

可预见的是，未来餐饮的增长动力会不经意间从一二线城市转移到三四城市，而主导的人群也渐渐从都市白领转移到小镇青年身上。

三四线城市消费崛起

来自小镇青年的贡献

小镇青年的日常：

父母的帮助下全款买房，开着几十万的汽车；

周末约上好友吃饭，电影院刷几部电影；

年末再来场说走就走的旅行……

过去大家瞧不起的小镇青年，但现在滋润的生活被不少在一线城市中疲惫不堪的白领所羡慕，可见三四线城市的生活并不比一线城市差。 

01 经济走高，低线城市居民收入增加

三四线城市中产阶级比例在增长，预计2022年达到40%，同时收入也在提高。

三四线小城市的经济能力在提高

▲图片来源：麦肯锡

一二线城市的工作压力，导致这几年“返乡潮”颇多。

这些在大城市待过的年轻人返回家乡置业，很快就适应环境与氛围，不过也归功于三四线城市的发展，机会也变多了。 

02 信息互通，但市场却缺少大品牌

小镇青年接触的信息来自北上广，但是他们用的最多还是“拼多多、抖音、快手”，也想要购买品牌、消费品质。 

其实，一二线城市的生活正在被复制到三四线城市，但消费升级快于城市发展。

海澜之家，小镇青年的衣柜

▲图片来源：百度

这块“香扑扑”的三四线市场，缺少大牌的入驻，让海澜之家成为小镇青年结婚时的必备，肯德基麦当劳成了当地最大的餐饮品牌，星巴克成为城市里为数不多的高端咖啡品牌。

03 不是最赚的，但最敢花

别人还在怀疑小镇青年的购买力时，德克士以农村包围城市的步伐占领三四线市场核心商圈。

小镇青年闲余时间多，同时他们可消费金额也不低，毕竟他们生活压力要比一线城市都市白领要低的多。

小镇青年消费能力不比都市白领要差

▲图片来源：企鹅智库

数据显示，他们在影视、阅读、游戏、音乐等泛娱乐领域花销，与在一二线城市生活的年轻人没有差别。

随着三四线城市商业体数量的增长，购物、餐饮、电影、唱K各形式业态丰富小镇青年的生活。

海底捞深受小镇青年的喜爱

▲数据来源：海底捞招股书

从海底捞各城市人均便可看出，他们在餐饮上的开销并不低，平均消费直追二线城市。可见，小镇青年同样能够接受品牌带来溢价，愿意为品牌买单。

餐饮人群趋势

消费群体结构重构

最近与很多大众餐饮老板聊天时就说到，经济形式变差，他们感应最为明显，直接体现在门店业绩上。

假设人群的消费分为高层、中层、低层三类，不同的人群消费习惯也不同。

举个例子，网友调侃宜家的东西都是穷人买不起富人不要系列，再加上宜家自我定位为大众消费品，那么中层大众消费就是坚实主力。

中层的大众消费就会下沉

▲图片来源：众郝餐饮创意咨询

整体经济环境变差与裁员潮，高层消费、低层消费受影响相对较少，而占据消费结构大部分的中层大众消费人群影响最大，那么，消费就会下降，间接影响大众餐饮。

本身大众餐饮竞争就是最为激烈地带，那么受到的影响也是最大，那么接下来的日子都不会太好过。

餐饮老板不想倒下就做好迎战准备，未来布局、聚焦的人群就要慎重思考。 

我们在服务兜约的时候就发现，坚持下饭菜品类的时候，消费场景更聚焦白领聚餐，那么外送体验与服务就要以这部分人群消费习惯来考虑。

品牌是盛放消费者综合印象和体验的容器，如果未来选择渠道下沉，聚焦小镇青年的消费市场，就要系统思考品牌、产品、体验等一系列话题，就更需要专业的咨询公司进行战略咨询。

结语  

面临选择，你是留在竞争激烈的一线城市，还是暂退三四线就要重新思考了。

如果竞争白热化，互相稀释对方客流，不如找寻新大陆，聚焦更大的生意商机。