餐饮血泪史：耗资500万的品牌升级失败

从外行来看餐饮业正处在历史顶峰！

然而对大多数餐饮企业来说，业绩恐怕处在历史最低谷。

2016年餐饮收入35799亿元，同比增长10.8%

2017年餐饮收入39644亿元，同比增长10.7% 

2018年餐饮收入42716亿元，同比增长9.5%

我这里有一份关于餐厅数量的数据：

2016年底全国餐饮数量602.1万家

2017年底全国餐饮数量566.6万家

2018年全国餐饮数量约750万家

（此项数据来源于辰智餐饮大数据）

做一个最粗略的计算：

2016年平均每家餐厅年收入：581,395元

2017年平均每家餐厅年收入：689,045元

2018年平均每家餐厅年收入：560,000元

这只是笼统的将全国各地、各种类型餐厅并到一起统计，不代表每家餐厅实际销售情况。

从结果中，我们能感受到随着餐厅总量越来越多，单个门店收入越来越少。这个结果，基本上回答了所有餐饮人的苦恼：人都哪儿了？

餐厅中人越来越少入不敷出

▲图片来源：摄图网

近几年来国内经济转型、城镇化进程、商场激增……一方面给餐饮企业提供了非常便利的渠道拓展，另一方面社会把更多其他行业优秀人才推到餐饮行业中来。

而这2项因素，变相在促进餐饮行业走向成熟。 行业内部竞争越来越激烈、行业平均净利润率越来越趋于理性。

尤其是2018年，除去个别超高毛利的品类，以中餐为例，大部分的净利润相比过去都出现不同程度下降。很多老餐饮人就非常不习惯，但是新人却能接受这个净利润率。

2004-2018全聚德净利润及增速，2012年触顶随后的六年业绩低迷

▲图片来源：新浪时金

过去餐饮竞争只是停在单店层面： 提高自己菜品、提升自己服务、加大自己广告，就有成效。

现在餐饮竞争早上升到品牌层面 ：餐饮老板必须要站在生意的角度去思考，自身在所处在品类里是何种角色？

采取什么样的市场战略和价格水平、品牌价值如何打造并通过视觉、嗅觉、听觉来体现？

菜品结构设计该如何考虑毛利率和点击率同时与品牌产生联动？

空间布局该如何同品牌进行联动？消费者就餐体验流程该如何设计？营销活动和广告创意该如何规划？……

时代改变需要餐饮人思考学习的东西变得更多

▲图片来源：摄图网

很多餐饮老板在当下复杂的竞争环境下，面对品牌竞争，逐渐感到力不从心。于是想到外脑——品牌咨询公司。

品牌咨询公司又岂是那么好找？

优秀的品牌咨询公司是以客户的生意为核心 展开作业，咨询师需要花费大量时间深度思考和学习，才能站在比企业家更高的层面 ，制定战略。

虽然咨询公司也能干些广告公司的事，做一些VI和广告创意，但总体上还是以卖智慧为主。

一些广告公司以咨询公司的身份高价收费，不但白花了冤枉钱、还耽误自己的时间

▲图片来源：摄图网

我曾遇到过，有个川菜连锁品牌的老板，听了堂课后，感觉自己需要品牌升级。这时候，正好有家专门从事餐厅装修的设计公司，跟他是同学，两个人越聊越投机，设计公司老板讲了很多关于定位、策略的东西，让这位老板听得非常爽，感觉就是他想要的。

那家设计公司给他进行大刀阔斧的升级，将过去的XX川菜，重新定位成：XX甜辣酸菜鱼，主推番茄汤口味的酸菜鱼，并且拿出一家门店试点重新装修。

凭心而论，新店的设计确实很有艺术感，无论谁看都觉得漂亮。但，开餐厅毕竟是商业行为，所有一切要符合商业规则，艺术一定要服务于商业。

结果，新升级的门店业绩一塌糊涂。团队士气受到打击，连累其他老店生意下滑。最终这位老板不得不壮士断腕，7位数的投资打了水漂。

电影推拿，被誉为2014国产前十，荣获金马奖，豆瓣评分7.8，全国上映票房连300万都不到

▲图片来源：百度百科

同样是文艺电影，后来的我们，豆瓣评分5.9，全国上映票房13.6亿

▲图片来源：百度百科

类似这种情况，我遇到过很多。

被装修设计公司带进沟里的餐饮品牌不止他一个，有被菜单设计公司带进沟的、我还遇到过被卖餐饮管理软件的带进沟的……诸如此类，数不胜数。

问题的根本，还是在于餐饮老板自身，对品牌的理解程度不够、无法鉴别咨询公司和广告公司，以及对用错公司所带来的负面效果。

如何正确辨别品牌咨询公司？

01 品牌的塑造，不能脱离生意

开餐厅是为了做生意，塑造品牌是为了更好的做生意。

时至今日，仍然有很多餐饮老板对品牌咨询公司的理解停留在初级阶段，以为品牌就是一个标志，一句口号，一套VI。

正所谓“企业是企业家的人格物化” ，每家企业一定是不同的，即便是相同做麻辣火锅的2家企业，老板性别、性格、阅历不同，门店所对外展示的感觉能够天差地别。

说起一家企业首先反应的是这家企业法的核心文化，而核心文化是抄不走的

▲图片来源：新浪微博

品牌咨询公司是为了企业生意而服务，就一定要深入企业内部，了解所有状况，才能制定最优的品牌战略。

咨询公司旗下的案例，彼此之间差异性是很大的。 如果，你感觉这家公司的案例好像一个模板里套出来，A的logo放在B的身上似乎也不违和，B的广告语放在C的身上好像也能用。这个就很值得三思了。

02 创意是好东西，但不能脱离生意。

很多广告设计公司会不由自主地为了创意而创意，把焦点集中在画面的美感上。导致做出来的东西，很好看，但是顾客不买账。 这是目前困惑很多餐饮老板的迷障。

倒不是说，画面一定要做得粗暴、不考虑美感。这里有个度，只要把握好，持续走下去，品牌是有崛起的希望。

大娘水饺的4次“换脸”成功把品牌调性换没了

▲图片来源：餐饮品牌研习社

03 一定要党指挥枪，而不是枪指挥党

有些装修设计公司只能站在设计师的角度去思考问题，达不到老板的思想深度，不能理解老板的品牌战略规划意图，导致做出来的空间，跟品牌关联度非常弱。

还有的餐饮老板是完全被装修设计公司牵着鼻子走。钱花得不少、环境漂亮，但是空间利用率低、综合成本高得吓人。

装修要根据品牌内涵、符号打造，润物细无声地让顾客感受品牌

▲图片来源：众郝案例 

以上海为例，好商场是寸土寸金，租金那么高的地方，有些餐饮企业动辄拿下好几百平米，在装修的过程中，丝毫不考虑商业逻辑。

明明是2-3人小型聚会的多，偏偏弄几个大圆桌；明明可以多加几张桌子，偏偏造个莫名其妙的景，本来可以1个服务员看5张台，被这个景挡住之后，变成2个人看4张台；厨房设置得非常不合理，传个菜要跑半个餐厅……诸如此类，让人痛心疾首。

  结语  

有人曾调侃过餐饮人：热爱学习，全靠抄袭。

在餐饮行业愈发成熟的时代下，竞争已经上升到综合层面。正确选择一家品牌咨询公司，尤为珍贵。