餐饮网红的魔咒——1点点奶茶七年之痒

 1点点奶茶7年之痒。

电影《加勒比海盗5：死无对证》里有这么一个桥段：杰克船长被“海上屠夫”萨拉查追杀，前面就是受诅咒的魔鬼海域，千钧一发之际，杰克利用黑珍珠船小好调头的特性，将方向盘打死成功漂移，而后面的“海上屠夫”，因为速度太快、船身太大，不能及时调头，导致在惯性作用下，冲进魔鬼海域，船毁人亡。

船大调头难   图源：百度

在茶饮界，有一个品牌，或许正上演着“船大难调头”的危险。它就是我们今天文章的主角一点点奶茶。

01 1点点拱手让出头牌网红奶茶位置

关于一点点的来源，网上流传的版本很多。有说1点点就是台湾“50岚”，也有说是台湾“50岚”旗下的子品牌，就连1点点官网上写的也是很暧昧。

根据圈内人的消息，1点点是台湾50岚北部某个加盟商自己出来做的品牌。所以，1点点从诞生之日起，就绕不开50岚基因。

在1点点的眼中有2类客户群，一类是想喝奶茶的、一类是想卖奶茶的。找到两者之间的交汇点，就等于找到了印钞机。

显然，1点点是找到了——加盟商和消费者都喜欢排队的奶茶店。

其精心设计的操作台动线、反绝对标准化的产品组合……都在有意识的拉长购买时间，延长顾客驻店，造成视觉上排队等位的效果。

四川火锅品牌深谙此道

他们宁愿亏本赚吆喝，也要保持人气。  

因为他们另一波客人——    

加盟商喜欢看排队的餐厅    图源：某四川火锅

然而，随着整个茶饮大环境发生巨变。

喜茶、奈雪等屡屡在头条新闻里出镜，赚足消费者和媒体的眼球；

以湊湊为首的传统餐饮品牌创立自己的奶茶品牌，跨界茶饮市场；

答案茶、脏脏茶等爆品撩走大量人气；

外卖已经融入到日常生活；

更不用提泛滥于大街小巷的各种奶茶店以及山寨1点点；

据悉，1点点全国约有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店……这些变化都在稀释1点点门口的客流，而失去排队的1点点，几乎泯然众人矣。

1点点除了店开得越来越多，外部几乎没有巨大变化。时至今日，大众对1点点的印象仍停留在隐藏菜单和几款经典口味的奶茶上。凭着四季奶绿、红茶玛奇朵、柠檬养乐多……这些已经带不来新的消费者了，新品上市也没有引起太多波澜。

但是，能带来的新的加盟商！

在中国广阔的土地上，一二线城市加在一起有40多个，却有285个地级市、 2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。这些市场里的消费者们正等着“网红奶茶店”来当谈资。

靠加盟下沉就足够1点点继续滋润   图源：百度地图

1点点面对来势汹汹的竞争者，并没有选择对抗，反而让出一条道，转而下沉市场，寻找自己另一波顾客。虽然1点点和喜茶，一个是街边做小店居多，一个是商场拿大空间为主，2者暂时没有正面冲突。但是，选择权却捏在消费者手上。

02 1点点跌出一线城市95后消费者的首选

1点点在2011年前后诞生，真正跻身一线奶茶品牌的时间大约要从2015年开始，2017年左右达到了顶峰。

2018年底，随着茶饮市场的乱战，开得满大街都是的1点点开始有退烧的迹象——以上海为例，曾经动辄要排队几十分钟的1点点奶茶店现在很少再看到排队。不仅是上海，南京、杭州等地均有消费者反馈如此。

同一家店一点点排队状况   图源：大众点评

在新茶饮消费主力95后们的眼中，1点点那种杯子烂了大街、翻来覆去的几款经典口味早已喝腻，而且不能够帮助他们在社交平台上获得更多的点赞和评论，1点点跌出了95后心目中奶茶品类第一梯队。

03 1点点下沉渠道被coco、桂源铺等品牌围剿

抛开一线城市这块主阵地，在二三线城市一点点的下沉同样面临着巨大考验。

拼门店： coco进行过全新升级，整体装修设计感极强；从小店转向大店铺，增设休闲区，商品的售卖也从外带+快消产品转变成为以售卖“休闲体验空间”为主。

体验感升级   图源：百度

拼性价比： coco主打的奶茶三兄弟、双拼等均价在11、12元，一点点主打的玛奇朵、四季奶青等在16、14元。

coco、一点点推荐菜单   图源：大众点评

拼业态： 升级后的coco不再是传统的茶饮，同样玩起全新的茶饮+咖啡+松饼复合式经营组合。价格没提升，产品质感和话题度却提升了不少。

coco更丰富的产品线   图源：百度

还不说coco花大价钱砸下的会员体系和微信运营。就是在营销上，1点点也被这万年不变的包装拖累。

桂源铺酒瓶包装非常抢眼   图源：上海潮天下

coco、桂源铺等品牌在门店运营和下沉的渠道建设、营销引流上，在二三线城市纷纷打的1点点招架不住。coco、桂源铺这些品牌用一线城市多年累积的品牌声量和形象，提前布局了二三线城市市场。

从产品包装到空间设计，在从产品结构到营销打法，给消费者提供了更有质感更时尚更有性价比的全新消费体验。更别提那些深谙地方打法的地头蛇们在一旁虎视眈眈了。

往下走，只会越来越艰难。

04 1点点品牌势能衰弱，未来岌岌可危

现如今餐饮竞争已经上升到品牌与品牌之间的竞争。好品牌需要好产品支撑，但是只有好产品是撑不住一个好品牌的。

茶饮是最接近快消品的餐饮品类之一，它具有标准化基因。因此，茶饮品牌势能的累积，它可以借鉴快消品的玩法、也能学习快餐的玩法。

在快消品领域，一个品牌可以做几十年甚至上百年。这些品牌的产品口味有时候几十年都没有变化。但是，消费者不会觉得腻。因为口味虽然没变，但营销的方式却一直在变，借助包装、营销事件、广告创意等，持续给人新鲜感和刺激感，从而拉动品牌的势能，延长品牌寿命。

可口可乐产品创新   图源：创业邦

可口可乐从礼花瓶到台词瓶都让人眼前一亮，消费者喝了这么久可口可乐，有谁觉得腻？

在快餐领域里，麦肯这一类国际连锁品牌。进入中国这么些年，招牌产品仍然还是炸鸡、汉堡、薯条。但实际上，每次去店里的时候，它都有新品推荐。在地铁上、马路上，不断有新品的广告提醒消费者、刺激消费者去尝鲜。也没有人说吃腻。

反观1点点，它既没有选择快消品的打法，也没有选择快餐的玩法。从2015年至今，我们既没有被它的营销活动刷屏，也没有被极具人气新品的吸引到。它什么都没做，任由网上充斥着大量加盟、山寨、卫生问题等负面的、冗杂的信息……

 结语  

从某种角度上来看，以1点点对待品牌的方式，难逃中国餐饮品牌的宿命。尽管站在生意的角度，1点点是成功的；但是站在企业的角度，1点点留下的可不止是1点点的遗憾。