胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人，15年本地生活服务O2O创业经历，专注餐饮食品全案营销，多年线上线下营销实战经验，曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信号：yuelaoban）
未来3年，一定是高性价比餐饮的时代！
上周最火爆的话题无疑就是入驻上海后，因开业当天太过火爆，只营业半天就被迫关门的Costco。
Costco的购物明明是有门槛的，年费299/年的会员卡，不办卡是不可以进行结算的，但仍能在工作日的时间段开业形成如此火爆的场面，其背后的逻辑其实也很值得各大餐饮人进行思考。
火爆场景如同春运 图源：《华尔街日报》
“便宜”是Costco的吸引力，“无理由退货”是Costco的盾牌。 在美国，他可以做到一只热狗只卖1.5美元且持续30年未涨价，也敢向消费者承诺，除了电子数码产品有90天的退换期限外，其他任何商品的退换时间均不设限。
正是因为如此，即使需要每年先掏299元才能消费，消费者也愿意为此买单。从7月1日起已经销售出16万张卡，足以窥见消费者对其会员体系的买账。
01 Costco被挤爆背后的商业逻辑
1 经济环境经受寒潮
回顾2019年上半年，在经历了裁员潮，倒闭潮的一阵洗礼过后，消费者压力逐步增大。
经济起伏波动大 图源：摄图网
国家统计局近日发布的数据显示：今年上半年，社会消费品零售总额同比增长8.4%，增速比上年同期回落1.0个百分点，最终消费支出对经济增长的贡献率超过60%。
很显然，消费者对生活消费品和服务价格水平的购买意愿开始下降，“消费疲软”一词更是很好的体现在了餐饮的身上，消费者们开始减少外出就餐的频率，这无疑是给餐饮的运营来了当头一棒。
2 年轻人的经济压力逐步增加
90后作为当下的消费主力，他们一方面既希望享受品质生活，但是却又面临着很大的经济压力， 尤其是30岁之前的年轻人在该阶段普遍工资水平不够高，但就业、住房等开销又比较大。
不同年龄层人数对比 图源：《中国第六次人口普查数据》
3 消费逐步迈向成熟
受环境与需求的影响，消费者的消费心理开始趋于理性，从原来的炫耀式消费转变成了成熟消费，对高端与奢侈的盲目追求也逐步开始迈向理性。
外出就餐时主动选择用平价餐厅来代替高端一些的餐厅成为当下的消费主流。
都说2018年是过去3年中经济最差的一年，却又是未来3年里经济最好的一年。 照这种势头发展下去，餐厅想要实现高频与复购的消费场景，极致性价比的餐厅才更符合未来消费者们日常生活的常态。
02 极致性价比≠消费降级
许多餐饮老板又经常会发出这样的感叹：为什么明明他们家比我们定价更高客流量却依然不减，我们店却门可罗雀？
这是餐饮人容易形成的逻辑误区。高性价比绝不仅仅等同于价格低，因为这是相对的，并不是说你便宜了，就是性价比高，而只有超出了实际价值的体验，才是高性价比。
即使有街边2元小店
消费者还是更爱逛10元的名创优品 图源：百度
这让我想到了近两年盛行的“口红效应”。它是指在经济不景气的情况下，因为人们仍会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。而在美国，口红就被看做是这样一种廉价的奢侈品。
其实放到餐饮身上，跟“口红效应”是一个道理。尽管笼罩在经济压力之下的消费者们开始倾向于选择平价餐饮，但是他们并不是单纯的要求价格低，而是要求价格的合理性。餐饮老板也应该懂得高性价比追求的不是低价，追求的是低毛利率，然后通过高客流来弥补毛利上的损失。
03 未来三年高性价比餐饮将高速发展
1 小吃小喝是风口
小吃小喝的优势就在于它能控制在一个合理的价格区间上， 正好满足了消费者“正餐小吃化，小吃正餐化”的心理愿望。
消费者的高频用餐
还是会聚焦在小吃小喝上 图源：美团点评数据
要想盈利，就需要高频复购，而小吃小喝刚好踩中消费者刚需，与动辄人均一二百的餐厅来说，更容易产生高频的消费。
2 菜单结构休闲化
老牌的正餐餐厅，份量是不小，但是单价也高，一个菜就要接近100元，有些甚至更高，如果2-3人进去消费的话，菜不敢点多，钱也不少花，但如果花同样的钱可以点更多的菜，就会让他感到更加实惠。
在这方面餐饮老板不管是在定价还是在决定菜单结构上都需要讲究一些小技巧。
花同样的钱吃多样
要从菜单结构上得以体现 图源：漆点品牌咨询
菜品在定价时可以先粗略分出低、中、高三档，但需要着重突出低、中价档位，并扩充其菜品数量，这样消费者在点单时就会感觉满眼都是便宜的菜品，心中就会留下实惠的印象。
但与此同时，消费者就在点单的时候容易放松“警惕”，不自觉的就会点的更多，真正买单时，其实单笔消费数目也不少。
3 环境也能提高性价比
前面提到，价格不是唯一决定性价比高低的要素。
比如说，在一家布局精致的火锅店中发现每道菜都在25元左右，你就会觉得分外划算！但是如果换一种场景来看，在另一家环境低劣的店内如果一份黄喉只需要18元，消费者就没有划算的感受，甚至可能会觉得这份黄喉品质不好。
不同的环境溢价也不同 图源：百度
只有当给到顾客超出价位水平的用餐环境，消费者才会有一种真正体验到“实惠”的感觉。
其实就像是Costco，又或者是名创优品，他们做的最成功的一点，就是让消费者感觉到“值”，甚至是不消费就吃亏。
结语
名创优品的创始人兼CEO叶国富说道：“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格的三高三低原则 ，是我从Costco身上学到的经营理念。”
随着市场的升级，消费者心理的变化使得餐饮的功能性越来越强 。没有足够的钱，但却依然希望能够享受品质生活的年轻人正在霸占消费市场，成为消费主力。
如果能够既讨好消费者又盈利收割，毋庸置疑走高性价比之路已成为大势所趋 ，当下的许多餐饮还有很长的路需要走……
