靳子阳，资深心理学人，用户体验工程师，对互联网产品、移动互联网产品以及传统行业的用户体验均有深入审视研究。创业互助沙龙行业研习所行业分析师，华南餐饮O2O行业研究会发起人。（微信：missinglittlebear）
最近在和很多餐饮老板沟通的中，发现他们绝大多数都知道有推荐产品的必要，然而，若是看他们如何做，就会发现他们只是随意地把一些自己觉得好卖的产品设置成了推荐菜，而对于为什么设置推荐菜，多半思考得非常模糊，追问起来也都是一团雾水，至于把什么产品设置为推荐菜，就更缺乏审慎的思考，往往是拍脑袋，凭感觉。
错误的推荐菜，你中招了么？
首先，做推荐菜，最忌讳的是没有目的推荐，是为了推荐而做推荐。很多餐饮老板都知道要有推荐菜，也知道只要推荐了，这个产品的销量相对就会提高一些。然而，对于为什么要设置推荐菜，往往说不出个一二三，他们对于之所以设置推荐菜的原因没有明确的思考。
而看他们怎么做，往往更有趣。有些打歪算盘的小老板，会把滞销的产品设置成推荐菜，希望尽快消耗库存。而好一点，但粗放经营的老板是凭着大致的印象，觉得某个产品好，凭着个人好恶，直接拍着脑袋就把推荐菜选出来，多少有些数据意识的老板，就会把上个月的品项销售记录拿出来，直接把卖得最好的前几名勾选成为推荐产品。
然而，以上的做法都不对。推荐产品，一定要想清楚目的。不可为了推荐而推荐，不可由于想要消耗库存而推荐给顾客垃圾产品，不可由于老板个人口味而决定是否推荐某种产品，也不是就拿以往的固定的数据，把卖得最好的设置出来。不要为了推荐而推荐，要有明确目的的推荐，不要自以为是的推荐，而要有客观依据的推荐，也不要仅仅以顾客的反应为原则的被动，而要主动打造品牌差异化地推荐。
那为什么要做推荐菜？推荐菜解决什么问题？
推荐菜，说到根儿上，有两个主要作用。
第一，对于新顾客，推荐菜起到方便顾客点餐、帮助顾客决策、缩短顾客考虑过程的作用。
在这个意义上，推荐菜可以实现引导新顾客消费某种特殊产品的目的。而之所以要引导顾客购买这个产品，而不是那个产品，最重要的目的只有一个，那就是给顾客你所能提供的最好的就餐体验。
帮助顾客点菜，帮其实现最好的用餐体验，这是设置推荐菜最重要的目的，其他的任何目的都不能凌驾于这个目的之上。想通了这一点，很多设置推荐菜的基本错误就不会犯——比如，为了消耗滞销的产品而设置推荐菜，又比如，为了拉高毛利而把非核心产品设置为推荐菜；后面两个行为不是说不可做，而是说，在偏离了主要目的以外的其他目的，是没有意义的。
第二，对于老顾客，推荐菜起到了形成记忆锚点的作用；
作为品牌的记忆锚点，一个餐饮，之所以可以得到顾客的青睐，肯定有其让顾客选择的理由，要么方便，要么便宜，要么环境好，要么产品好。以上这些都是顾客的记忆锚，而推荐菜，就属于让顾客惦记品牌的理由之一，而且是最主要的记忆锚点之一。在这个意义上，餐厅一定要集中大部分的营销资源投入到招牌产品的打造上，而且还一定要坚持足够久的时间，来固定锚点和烙印，让顾客牢牢地记住，在这家店里，有这个东西可以吃。因为在顾客的心智里，一定是先想到要吃什么东西，然后才想起来了去哪儿吃这个东西。所以说，产品是品类是天然相连的，而不是品牌，所以，一定要以产品来直接链接品类联想，而不是用品牌来链接品类联想。
另外，作为附属的作用，推荐菜还可以实现价格记忆锚点的作用，这里最典型的是外婆家3块钱的西施豆腐，估计是每一个顾客都能记住，而且几乎也是每一桌顾客标配的产品。这个极低的价格，给顾客形成了强烈的高性价比印象。
弄清楚以上两个核心目的，就知道推荐产品如何推了？
一个好的菜单，一定是有主有次。这里的主，就是大菜，就是硬菜。这里的次，就是小菜，就是配菜。所以，不仅仅是主菜要有招牌推荐，配菜也要有推荐。
如何判断哪些产品适合拿出来做推荐？
第一原则，体验最好的产品
第二原则，差异化更大的产品
第三原则，毛利最好的产品
推荐菜的目的，一直都是确保顾客能享受最好的就餐体验。很多新顾客由于完全没有就餐经验，不知道如何点菜，这个时候要确保顾客按照推荐的主菜，推荐的辅菜，能够享受到美好的一餐，而且又不至于过于昂贵。推荐菜的另一个主要目的是形成品牌记忆锚点，在这种情况下，如果体验相差程度不大，应该主要推出具有差异性的产品。而在体验满足的情况下，高毛利的产品，也可以作为优先推荐。
很多时候，顾客已经明确真实地表达了自己热爱的菜品，但老板还是会固执地按照自己的想法来设定招牌推荐产品，这种纯主观的想法，常常导致“推而不动”，就是发现推荐产品无论如何都不受顾客欢迎，这时候，就知道自己的推荐产品一定在此处是不被认可的。还有一种情况，是只按照顾客点击的排名顺序来设定推荐，这种纯粹被动的设置方法，也常常导致餐厅没有自己的品牌主张，没有自己的发展思路。做餐饮商家，一定要想在顾客的前面，提前预知什么是顾客想要的，积极主动地去规划自己的招牌产品。
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