创业二十年后，绿茶创始人王勤松和路长梅夫妇终于实现敲钟上市。但充满疑虑的是，绿茶餐饮集团上市即破发，收盘价较发行价大跌超12.5%，经历漫长上市路终成正果的绿茶餐饮，到底暗藏了哪些隐忧导致资本市场一上场就“给了一棒”？
01、五次冲击IPO
5月16日，绿茶集团正式在港交所主板上市，其开盘价为7.19港元/股，开盘后不久，便惨遭跌破发，截至收盘，股价报6.29港元(约合人民币5.79元），较发行价大跌12.5%。截至5月22日收盘，绿茶集团股价6.08港元/股，总市值仅为40.95亿港元(约合人民币37.71亿元)。
这已经是绿茶第五次冲击上市。
2021年3月，绿茶集团首次在港交所递交招股书，但之后因财务数据纰漏被责令完备。2021年9月，招股书失效。紧接着一个月之后，也就是2021年10月，绿茶集团第二次递交招股书并通过港交所聆讯。2022年4月8日，绿茶集团第三次递交了招股书并通过港交所聆讯。经过三次招股书失效、两次通过聆讯，绿茶集团在2022年10月暂时停止上市。
2024年6月，绿茶集团第四次递交招股书，再次启动上市。同年12月，绿茶集团第五次递交了招股书，并于今年4月通过港交所聆讯。今年5月8日，绿茶集团开启招股，至13日结束，并计划于5月16日正式以“6831”为股票代码并在港交所主板挂牌上市。
绿茶集团在本次IPO发行中共引入8名基石投资者，累计认购约8733万美元(约合人民币6.29亿元)。其中，紫燕食品、正大食品、华宝股份分别认购3500万美元(约合人民币2.52亿元)、709万美元(约合人民币5109万元)和624万美元(约合人民币4497万元)，安吉国际地方国资以及银泰集团创始人兼董事长沈国军分别认购1300万美元(约合人民币9368万元)，另有数家绿茶餐厅的供应商参与了基石认购。资金将主要用于门店扩张(4.72亿港元)、中央厨房建设(2亿港元)及数字化升级。
据公司披露的招股书显示，2022年、2023年和2024年，绿茶集团的营收分别约为23.75亿元、35.89亿元和38.38亿元，净利润分别约为1657.9万元、2.96亿元和3.5亿元，经调整净利润分别约为2521.6万元、3.03亿元和3.61亿元。
按收入类型来看，绿茶集团2024年的餐厅经营收入约为30.99亿元，较2023年仅微增1.3%。
对比来看，与绿茶定位较为接近的徽菜餐饮企业小菜园营收及利润为：2022年营收32.13亿，净利润2.38亿；2023年营收45.49亿，净利润5.32亿；2024年营收52.1亿，净利润5.81亿。综合来看，小菜园近三年的平均净利润率达到10%，而绿茶同期净利润率平均只有6%。
绿茶集团的营收增长主要依赖门店的扩张来驱动。据招股书显示，2022年、2023年和2024年，绿茶的新开餐厅数量分别为47家、89家和120家，关闭餐厅为7家、5家和15家。截止目前，绿茶总共有493家餐厅，重点深耕华东、广东、华北三大区域，同时在二三线及以下城市布局158家门店，也就是说，绿茶大概有三分之一的门店处于下沉市场。
02、为何失去了“存在感”？
2004年，绍兴人王勤松在西湖边的茶园里开了一家“绿茶”青年旅社，为背包客提供食宿服务。王勤松、路长梅夫妇意外发现，旅社餐食比住宿更受欢迎，餐饮逐渐成为特色。在社交媒体尚未兴起的年代，凭借游客口口相传的口碑，成为绿茶成功出圈的重要推手。
2008年，绿茶旅社正式转型为绿茶餐厅，定址于杭州西子湖畔。其独特的中式装修风格、“新中式融合餐饮”定位及亲民的定价(人均50元-80元)迅速走红。首家门店曾创下单日14次翻台纪录，成为杭州餐饮界的现象级存在。
绿茶餐厅在崛起时，一定程度上吃到了国内购物中心大规模增长的红利。当时绿茶餐厅的聚客能力，非常受商业地产的欢迎。但随着购物中心里的餐饮越来越多，而且大部分餐饮品牌更加重视菜品的某一显著特色，比如老乡鸡主打原味鸡汤，而西贝则主打西北菜肴特色，当餐饮并非仅仅比拼“性价比”的时候，绿茶餐厅处于一种“食之无味”的尴尬境地，客流不断降低。
招股书显示，绿茶餐厅每年推出的新菜品超过100道。但有消费者认为，绿茶餐厅这么多年其实一直在靠“面包诱惑”和烤鸡“撑场面”。随着时代发展，这两道当年“出圈”的菜品早已不具任何技术壁垒。
从客单价、翻台率、同店销售额三项核心指标来看，绿茶集团的经营数据都不乐观。
据招股书数据，2022年至2024年，绿茶集团每家餐厅日均接待人数分别为444人、516人、477人；对应的客单价分别为62.9元、61.8元和56.2元；公司翻台率分别为2.81次/日、3.30次/日和3.00次/日。
王勤松曾表示：“绿茶餐厅的翻台率下限和上限分别是：一天4次与一天7次，这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。”但现如今，绿茶集团的翻台率已经跌破下限。
绿茶餐厅的同店销售额和同店销售增长率在2024年均有下滑。其中，公司同店销售额从2023年的22.69亿元下滑至2024年的20.35亿元；公司2024年同店销售增长率为-10.3%。其中，华东地区下降11.2%，广东地区下降12.6%，华北地区下降6.8%，其他地区下降了10.9%。
笔者认为，从创立之初开始，绿茶餐厅的基因即属于定位于中低端，面向更多年轻消费人群，这与当下诸如茶百道或古茗这些新茶饮品牌的“流量化”定位十分类似。这样的定位模式，说到底即是重视产品的性价比，重视线上化的口碑营销，但缺乏具有核心竞争力的“差异化产品”，容易被取代，用户的忠诚度也会比较低。
03、初代网红餐厅如何转型升级？
根据灼识咨询报告，2024年，在中国内地休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按餐厅数目指标排名第三，按收入指标排名第四。业内人士表示，绿茶餐厅在各方面的表现，与2024年上市的小菜园均有差距，在客单价和小菜园相比偏低的情况下，绿茶餐厅门店数量落后于小菜园，对线下市场的渗透力度和实际竞争力也与小菜园有差距。此外，外卖业务也不如小菜园。
到目前为止，绿茶并没有自营的中央厨房，而是通过第三方食材加工及直接采购的模式实现菜品的标准化。这就必然造成食品品质无法实现更有效的自主掌控，甚至隐藏食品安全危机。
由于始终以“高性价比的网红化”策略立足，绿茶餐厅深陷“预制菜”争议。去年3月，有媒体报道，在杭州绿茶餐厅后厨发现38元的“佛跳墙”用的是预制菜，且未在菜单中标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客是预制菜。去年7月，证监会官网发布《境外发行上市备案补充材料要求公示(2024年7月12日-2024年7月18日)》，要求绿茶公司补充境外发行上市备案材料，包括股权架构、股东情况、股权激励、大额分红、合规经营等5方面补充材料。
笔者认为，如今的绿茶需要尽快摆脱创立之初的“中低端网红化”经营模式和路径，重点在两个方面转型升级：
第一，重视自主供应链建设。譬如老乡鸡，在核心产品“鸡”的原料供给方面有自己的养鸡场，确保最后在门店每一次端上餐桌的产品都具有稳定可控的品质。绿茶餐厅需要以供应链建设摆脱大量食品安全的舆情风波以及由第三方供应预制菜的负面指责。
第二，打造核心菜品，形成自身品牌的显著特色，同时在产品和目标人群锁定方面向“高端化”进步。
杭帮菜本身具有“高端化”、“精致化”属性，而且从菜品的口味和风格角度来看，杭帮菜与“淮扬菜”比较接近。所以，在菜品的开拓方面，绿茶餐厅可以吸收部分淮扬菜中的特色菜品，进一步丰富自身的品类目录。
另一方面，绿茶餐厅需要不断向精细化、适当的高端化进阶，摆脱面向中低端年轻目标人群的既有定位。因为只有适当的高端化，才能形成稳定的消费人群忠诚，才能形成可持续的复购。从而有效解决目前其面临的翻台率、同店销售增长率、客单价下滑问题。
（本文转载自：联商网）
