越来越多的品牌喜欢热门IP做联名，借IP的影响力来提升品牌知名度，丰富自己的活动玩法。有些品牌运气不错，选择的IP火爆，有些品牌通过题海战术(高密度的联名)，来博爆款的概率。每个品牌在品牌联名活动上都有一套自己的玩法，在联名活动中，选个好IP，是不是就万事大吉，躺赢了呢？显然不是，不同品牌策划的联名活动方案，很能看出一个品牌营销策划的水平，最终会直接体现在联名的火爆度上。
长安的荔枝上映，根据AI整理的数据，差不多吸引了大大小小30多家品牌的联名或者蹭热点，有些是玩谐音梗，有些是推出应季饮品(如酸奶、冰棍等)，有些是剧情植入。
笔者选择了瑞幸和海底捞这两家玩法差不多的品牌，从产品开发、礼品创意、传播的角度来看与长安的荔枝的深度联名合作。
联名产品开发双方表现平平
在这次联名合作中，瑞幸一共出了两款产品，长安的荔枝冰萃、长安的荔枝冻冻，根据官方的海报显示首周销量突破850万杯。联名产品的开发是瑞幸联名的常规操作，一般都会有1-2款联名IP的产品，这类产品基本都有很强的时间限定，仅限在联名期间售卖。但最后大部分联名产品都没有成为瑞幸常销的产品，说明这类联名的产品要么口感不佳，要么和原来的产品大同小异(只是为了联名稍作修改的产品名)。
海底捞的联名产品是荔枝海盐风味果酒，另外一个产品是大吉大"荔”双人套餐，额外赠送一盒荔枝。这对海底捞来说也是比较常规的合作的形式，出一些饮品，然后在产品套餐上进行联名包装，大部分都是比较浅的产品合作模式，套餐里的产品基本都是大家常点的品类，大同小异，然后给产品弄点周边的礼品，冠上一个好听的名字，比如这次的“大吉大荔”套餐，这是海底捞常用的套路。
整体来说这两家在产品上，都没有特别大的创新，产品本身也不出彩，大部分都是出一些和联名比较应景的产品，然后冠个名字，在产品开发上没有太大的难点。
礼品的创意会影响用户UGC传播
瑞幸联名常规三件套是杯套+杯子+纸袋，在这个上面做联名创意的设计，这次也不例外。这次的联名，瑞幸在杯套文案上下的功夫终于出圈了，很多人发现了瑞幸在被套上写文案的小巧思，这次的文案也确实很打动人。
“岭南人说露水最知时节，荔枝要趁早摘下。 一颗新鲜荔技，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。 剥开一颗仍是盛世，只是月光不必再追赶五千里， 也不再需要整个大唐的全力以赴。 我们咬破的每口清甜， 从前是加急的飞骑，现在是推开窗就涌进来的风。 历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜， 荔枝熟得正好，你也尝尝。”
瑞幸每次制作的联名周边都很吸引人，一般都是一些小物件，基本上是买1-2杯饮品即可赠送的，门槛低，礼品有创意。比如这次的小马挂件，被大家玩出了“马上离职”梗，滑动冰箱贴(岭南到长安路线)、岭南荔枝徽章、长安的荔枝冰萃挂件，看着都比较精致，也比较有梗。
不过结合瑞幸历次的联名礼品不难看出，瑞幸联名制作礼品的底层逻辑花样并不多，大部分都是如冰箱贴、挂件等常见的礼品，但是每次都能出恰到好处的创意，让礼品更有梗和话题度，让普普通通的礼品有更多的创意，这可以保证公司在制作和采购这些礼品的时候，能以较低的磨合成本和较快的速度进行采购和反映。
相较于瑞幸的礼品，海底捞在联名上出的礼品在社媒就没有话题度和热度，整个联名只有一个纸袋且没有特别有创意的文案加持，还有一个质感并不是很好的亚克力摇摇乐。
很多品牌都把礼品当成一个不太重要的事情去做，觉得只要IP联名上了就万事大吉，周边是可有可无的。如果单看一家品牌，确实看难对礼品进行好坏的评判，当两家放在一起对比的时候，好坏就很明显。同样是做包装纸袋，瑞幸给杯套配了很有意境的文案，让这个周边的内涵提升还具备了话题讨论对度，这次小红书有很多对于瑞幸杯套文案的传播内容。另外最终礼品呈现的是一个公司的礼品管理能力，海底捞显然比较擅长做玩具，它在玩具领域做了很多系列。在联名周边礼品制作上，显然经验不足，这个经验包括供应商团队资源、营销团队创意能力、礼品的开发能力等的综合能力。
瑞幸的传播声量是海底捞的20倍以上
在小红书@瑞幸咖啡的官方账号粉丝93万，关于长安的荔枝联名合作内容瑞幸一共发了22条笔记，内容涉及到官宣联名、产品介绍、联名周边礼品介绍、联名产品介绍、联名产品热量计算、代言人易烊千玺同款、文案的小巧思介绍、荔枝卷轴灯创意、长安的荔枝台词海报、笑梗无人机系荔枝来、年终杯套总结、销量战报官宣，还融入了父亲节等热点内容。这其中不乏好几条互动过万的笔记，还有好几条互动过千的笔记。笔者统计了下，这些笔记的总赞量有6.5万，篇均有3000左右。
在小红书@海底捞官方账号粉丝33万，一共发布本次联名相关笔记11条，内容涉及到官宣预热、征集荔枝使活动、联名礼品介绍、简单互动小游戏选择福荔、联名产品介绍、联名产品上新官宣，梦回大唐找侍郎活动，每一条笔记互动在几百左右，没有一条破千的笔记，整体内容比较单薄，传播力度远远不够，整个内容的话题度不够。这些笔记的总赞量是2400，篇均240左右，总笔记的赞量都比不上瑞幸的篇均数据。
瑞幸的总赞量是海底捞笔记的27倍，篇均笔记的赞量是荔枝的10倍。
笔者又统计了下小红书UGC内容的互动声量，以下列案例为例在小红书搜#海底捞长安的荔枝显示的笔记有446篇，搜#瑞幸长安的荔枝显示笔记有9195篇，瑞幸的话题传播度是海底捞的20倍。
用主观的感受评价礼品盒内容质量的好坏，具有很强的主观意识，但是如果把这些数据进行对比，明眼人一看就是非常明显的。不管是官方的发笔记数量，笔记的互动量，还是UGC内容的数量上，瑞幸都是遥遥领先状态，质量上(通过篇均数据比较)也是10倍的差距。
瑞幸对于这次联名活动，在官方传播上，基于文案的创意、活动礼品的创意、代言人资源等内容就比海底捞的传播内容更丰富，也就更容易出圈，更容易被用户二次传播。
后期在销售阶段大量写着文案的杯套、创意的礼品被消费者拿到后，也更能引发用户的UGC内容，也更容易二次传播。海底捞官号传播的内容不够有话题度，礼品被消费者拿到后，显然没有想要传播的冲动。
不进行横向比较很难看出来一个品牌做联名的整体营销能力。在选取同一个IP做联名的这次活动中，就很能体现不同品牌做联名营销的能力。瑞幸具备稳定的联名营销能力，根据历史数据瑞幸差不多1.5周就会做一个联名，反观海底捞，在这次长安的荔枝联名活动中显然是经验不足的，他们只是抓了一个IP做联名活动，细节落地上，更多的是为了活动而活动，缺乏自己的独立思考能力，没有深度挖掘礼品、传播的玩法，到最后的结果呈现，就会觉得他们有点自嗨。
本文转自：联商网；作者：胡柯柯
