联名好像是饮品圈的必备营销策略之一，瑞幸以每1.5周的速度推出一个新的联名。喜茶曾经也是联名营销玩法的佼佼者，比如经典的和Fendi的联名，当时反响和话题度都很不错，成为当年现象级联名事件。喜茶却没有沿着联名这条道路走，今年上半年一反常态，竟然是零联名状态，显然它放弃了这个凑热闹的营销策略。
那么喜茶到底想干什么呢？随着霸王茶姬的崛起，它好像意识到自己被竞争对手带偏了，不想再在低端价格带玩了，再也不想通过加盟商快速扩张下沉市场，它把加盟权也收回了，它的小红书主页内容都开始走高冷风了，从它一系列的动作来看，它想重回高端之路。
喜茶推动了奶茶品牌的高端化
2011年，笔者在欧洲求学的时候，用茶包+奶的方式煮奶茶给国外的室友们喝，他们觉得奶茶很好喝，可是当时欧洲没有像模像样的奶茶店。有个念头闪过脑子，星巴克可以开遍全世界，输出咖啡文化，营销第三空间的卖点，为什么中国的茶文化不能呢？要是能在欧洲开奶茶店，肯定很赚钱。
当2017年笔者在杭州万象城看到第一家喜茶门店的时候，有一种把奶茶做成中国的星巴克这件事情竟然真的可行的感觉。当时那家喜茶店非常高级，在杭州万象城一楼，和各大一线奢侈品品牌在一个商场和楼层，门店很大且装修精致，扑面而来的高级感，确实可以和星巴克的门店一较高下，也具备所谓的第三空间的社交属性。当时这家喜茶还需要排1个小时的队才能买到，喝了以后发现口感确实不错。同时期和奈雪的茶一起，让奶茶这个行业从街边店的粉末勾兑的低端奶茶店向鲜奶和原叶茶的商场高端奶茶店转型，更是把价格带从原来10元左右奶茶突破到了20元以上，妥妥的高端奶茶开创者地位。
奶茶大混战，喜茶被迫下沉
但喜茶起了个大早，赶了个晚集，虽然开创了奶茶的高端品牌和定位，却没有守住自己的领导地位，在奶茶混战中，迷失了自己。因为竞争对手的快速扩张，完全打乱了喜茶的计划和节奏，一贯坚持不加盟的政策也放开了，高端价格带坚持不住了，门店也开始越做越低端。
在很长的一段时间里，喜茶创始人一直是坚持不加盟，做高端品牌的原则，一开始喜茶的形象、口碑、价格带都是高端定位。但是在2022年11月喜茶开放了加盟，显然喜茶感受到了来自奶茶混战的压力，不得不开放加盟，快速扩张，抢占市场。2022年，瑞幸门店数量超过了8000家，中端茶饮品牌茶百道和古茗的门店也超过了6000家，霸王茶姬的门店数量也超过了1000家，当时不开放加盟的喜茶门店数量大概在800家左右。2022年瑞幸全面回归，生椰拿铁爆火，整个饮品行业即将进入白热化混战。面对迅速扩张的竞争对手们，喜茶似乎无路可走，唯有开放加盟策略，进入到卷门店数量的行列中来，以阻挡竞争对手的快速进攻。
2022年-2024年这三年间，门店扩张、价格战、蹭热点、搞营销，喜茶一个都不落下，每一项都干得风生水起。从数据表现上来看，也确实不错，品牌门店数量也从800家增加到了4500家左右。这期间喜茶的联名活动也呈现爆发式增长，《原神》、《喜剧之王》、《芭比》、《繁花》、《庆余年》...当年大热的影视剧和IP，喜茶或多或少都有涉及。
喜茶2025年壮士断腕，重回高端之路
喜茶发现自己开放加盟、价格战、做各种华丽花哨的联名营销之后，看着繁花似锦，但并没有让喜茶赚到钱，更可怕的是，仅仅只有喜茶没有赚到钱，它的竞争对手们却赚到钱了。2023年和2024年喜茶都没有实现盈利，还有亏损，而竞争对手霸王茶姬和蜜雪冰城在2024年均盈利状况良好，可见是喜茶的策略出了问题，让它和高端化之路越走越远。
一边是落寞的喜茶，因为喜茶加盟的门店都比较下沉，所以笔者看到了很多小小的街边喜茶店(和曾经的CoCo奶茶街边店的感觉很类似)，和我第一次在杭州万象城看到的喜茶门店形象天差地别。另一边则是霸王茶姬谋求美国上市，要把中国东方茶文化带向全世界的野心，霸王茶姬凭借着伯牙绝弦这个超级大爆款，一步步实现自己的高端化战略，一步步输出自己的东方美学文化。
喜茶没有解决两个问题，让它在扩张和长久的品牌文化输出上走得很艰难。第一个问题是复杂的供应链体系和门店制作流程，让喜茶无法快速扩张；第二个问题是口味偏甜的水果味不足以承载东方品牌文化，无法做到全球的品牌文化输出。霸王茶姬就没有这两个问题，对标星巴克，代表中国的茶文化向全世界输出，毫无违和点。
喜茶肯定也意识到了这个问题，2025年放弃了热热闹闹的联名营销、停止了加盟、放弃了价格战，又想把自己拉回做高端的道路上来。看它今年小红书的发布的笔记，已经完全远离那些热热闹闹的活动式内容，整个首页有一种高端奢侈品风格。
不过笔者发现喜茶的策略依然在高端和低端的价格带之间摇摆不止，上半年它的一系列策略可以说是想重回高端化。但是即时零售(阿里、京东、美团)之间的战争，几家狂投几百亿抢占即时零售的市占率，让茶饮行业再一次陷入了10元以下的价格战竞争。
喜茶再次被迫入局，8月22日，它又宣布加入淘宝闪购和美团的拼好饭渠道，平台打价格战，淘宝闪购和美团现在的奶茶心智都在5-10元之间，喜茶又要开始放下身段，走价格战之路了。
高端化的未来前景很吸引人，价格战短期的利益和报表也很吸引人，这就是一个很难选择的策略，这考验决策人对于市场、对于自己品牌、对于自己的组织架构的了解，从而做出最有利于公司发展的选择。
让我们且看喜茶会走向何方。
本文转自：联商网；作者：胡柯柯
