卖零食的良品铺子，进军社区超市开始卖菜了。
近日，在武汉汉口城市广场，一家名为“良品铺子·鲜生活”的门店悄然开业。
这家曾经以“高端零食”定位立足市场的企业，第一次以社区超市的形态出现在消费者面前。从坚果零食到生鲜果蔬，从包装食品到现制熟食，良品铺子的业务边界正在向外扩展。
01.在折扣与烟火气之间寻找真空地带
5月16日，位于武汉汉口城市广场的“良品铺子·鲜生活”正式开业。门店定位为“家门口的美味生活厨房”，覆盖水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙、粮油调味、休闲零食、酒水饮料、冻品面点等品类。
走进“良品铺子·鲜生活”门店，很难把它和过去的良品铺子联系起来。
该店取消了传统零食店精致的动线设计和文艺海报，取而代之的是大面积的生鲜冷柜、堆满水果蔬菜的矮货架，以及冒着热气的熟食档口。
门店的核心卖点围绕“现制、新鲜、便捷”三个维度展开。
在品类结构上，“良品铺子·鲜生活”借鉴“硬折扣”模式，大幅增加生鲜、日化、烘焙、熟食等日常生活必需品，同时整合湖北本地优质农产品，把“烟火气”直接搬上货架。
除线下门店外，“良品铺子·鲜生活”同步上线小程序，目前处于维护升级阶段。线上以生鲜为基底，叠加休闲零食品类，定位社区一站式采购和即时消费场景。
其首页设置三大特色专区：“每周菜谱”搭配食材推荐，降低用户做饭决策成本；“良品甄选”主打高品质源头食材，延续品牌“好原料”的定位基因；“时令上新”同步上架应季生鲜食品，保障食材新鲜度。
有分析指出，良品铺子想开的不是一个更大的零食店，而是一个更亲民、更日常、更有温度的小社区超市。
事实上，良品铺子的社区超市项目并非临时起意。早在2025年，就有报道称良品铺子及零食赛道的多家企业都在筹划综合超市项目，并在招募相关人才。
此次“良品铺子·鲜生活”首店落地，是观察市场反馈、打磨模式之后的审慎推进。后发入局，反而降低了试错成本。
在硬折扣与烟火气之间寻找平衡，在低价与体验之间探索新路，这既是良品铺子的自我革新，也是休闲零食赛道转型的缩影。
02.“高端零食第一股”的隐忧
如果给过去十年的零食行业找一个关键词，那一定是“情绪价值”。
在那个消费升级浪潮席卷一切的时代，人们愿意花68元买一小罐“来自长白山的红松子”，愿意为印着文艺插画的包装袋多付30%的价格，愿意在朋友圈晒出一袋“高端零食”来标注自己的生活品位。
良品铺子精准地踩中了这个节奏——“高端零食”理念，本质上卖的不是坚果，而是一种“我值得拥有更好生活”的心理暗示。彼时，良品铺子的营收从几十亿一路飙升至近百亿，门店遍布全国，成为零食赛道当之无愧的“优等生”。
然而，量贩模式的崛起，让行业原有的价格体系被彻底打破，依赖品牌溢价的传统玩家集体承压。作为曾经的“高端零食第一股”，良品铺子经历了上市以来最严峻的考验。
2023年到2025年，良品铺子的营收从80亿断崖式跌至54.85亿，归母净利润从盈利1.8亿转为亏损1.48亿。门店总数从3293家锐减至2107家，两年净减少超千家。
为应对市场竞争，良品铺子自2023年启动了十余年来最大规模降价，累计对500余款产品调价，占整体SKU的三分之一，部分坚果品类降价幅度达40%。这一策略虽带动客单数增长，但毛利率从2023年的28.54%骤降至2024年的26.14%，2025年Q1进一步下滑至24.64%。
业绩下滑又引发了资本减持，第二大股东达永有限公司（今日资本系）自2023年5月起通过集中竞价和大宗交易累计套现超8亿元，持股比例从30.3%降至19.16%。此外，高瓴资本在2024年完成清仓式退出。
控股股东层面同样出现动荡。2025年7月10日，公司突然公告筹划控制权变更事项，股票自次日起停牌。这一消息震动市场，因宁波汉意及其一致行动人合计持股38.22%，一旦易主将彻底改变公司治理结构。公告发布前一日股价涨停，换手率达7.26%，监管部门随后下发工作函，调查内幕交易嫌疑。
自2020年市值巅峰300亿元至今，良品铺子市值仅剩51亿元，缩水约83%。
面对困局，良品铺子尝试多条突围路径。
产品端，2024年推出500余款“清洁标签”产品，通过减少添加剂、优化原料配方重塑产品定位；供应链端，公司推进“精益管理”，通过大宗原料统采、供应商分级管理降低成本。此外，品牌探索“社区美食集合店”新模式，引入水饮、乳品等刚需品类，试图通过品类扩充提升单店坪效。
不过，这三个方向能否形成合力，还有待进一步观察。
03.零食店的尽头是“超市”？
过去两年，休闲零食行业经历了一场静默而剧烈的转向。几乎所有头部品牌都在同一方向上加速冲刺——从纯零食售卖走向全品类社区零售。
这场转型的背后，是一个残酷的行业现实：零食作为低频、非刚需、可替代性强的品类，其增长天花板正在快速逼近。当量贩零食模式用极致低价把零食的利润空间压缩到极致，单纯卖零食的门店模型已经算不过账来。
向社区超市转型，本质上是在寻找第二增长曲线，零食品牌希望能用生鲜、粮油、日化等高频刚需品类引流，用零食等相对高毛利品类盈利，从而实现门店模型的重构，试图把门店从“路过顺便买”的冲动消费场景，转变为“专门去解决一餐”的目的性消费场景。
2024年6月15日，零食有鸣带头试水超市业务，在成都开出首家批发超市，在传统零食基础上增加米面粮油、冻品、日化等刚需品。
2024年9月，赵一鸣零食在广州落地3.0测试店，以“品类精选、价格合理、购买便利”为核心，在零食基础上全新引进百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，增设鲜食和低温冻品专区，探索零食折扣的新前景。
2025年2月，鸣鸣很忙召开发布会，正式宣布双品牌3.0店型全国铺开，赵一鸣零食新店型升级为赵一鸣省钱超市。
在2024年12月，万辰集团就在合肥召开发布会，宣布来优品升级为省钱超市，明确将民生品纳入核心品类。2025年1月10日，来优品省钱超市首家超级店在合肥开业，SKU从1900个扩容至3000个，生鲜、粮油、日化全面上架。
今年5月，联商网了解到，自2026年初，万辰集团已在深圳、东莞低调试水社区折扣超市新业态“惠省嘉省钱超市”，试图在华南市场复制其在量贩零食领域的成功。
此外，联商网独家获悉，万辰集团江西本地团队正在江西南昌、抚州等地测试“万市大集”项目，一个约1000㎡、上下两层、主打国风主题和场景化体验的社区超市，但暂无过多布局自有品牌，仍考虑以加盟模式试水。
同一时期，老牌休闲零食巨头也在发力。2025年6月20日，三只松鼠生活馆样板店在芜湖落地，上线生鲜、烘焙、熟食，全面布局社区即时零售。一年来，三只松鼠生活馆在皖苏区域密集布局，门店数量突破35家，形成大店与mini店互补的矩阵。
另外，零食优选、来伊份、恰货铺子、爱零食等品牌也相继试水超市业态，通过扩充米面粮油、日化等品类向“社区超市”转型。
综合各品牌的动向来看，从“零食专卖”走向全品类零售的路径正在被一步步走通，但还未到终局。
生鲜供应链怎么运营？现制熟食的品控怎么标准化？折扣模式下利润从哪里来？这些问题，每一个跨界者都要回答，而且答案各不相同。
这场转型的更深远意义，或许在于它正在重新定义“零食企业”的边界。
过去，零食品牌的核心能力集中于选品、包装设计与渠道建设；而进入社区超市赛道后，它们必须同时具备生鲜供应链管理、冷链物流、损耗控制及现制食品运营等复合能力。这不是简单的品类扩充，而是零售能力的一次整体升维。
这场转型的最终结果，将取决于各企业在规模扩张与精细化运营之间的平衡能力，而这恰恰是零售业最核心、也最难复制的竞争力。
本文转载自：新零售，作者：联商网编辑部
