“奶茶界星巴克”尚未出现，窗口期仍在。
“大多数人习惯把咖啡作为一天中的第一杯饮料，或者买一杯带到办公室。为什么不能是茶？”
今年4月，霸王茶姬亚太区首席营销官Eugene Lee在接受媒体采访时提出了这一问题。在他看来，尽管茶是全球消费量第二大的饮品，却尚未像咖啡一样，完成从日常饮品到生活方式符号的升级。
这也为中国新茶饮品牌出海提供了一种想象空间：能否借助现制茶饮，将茶带入更多人的日常生活？
这件事正在发生。
近年来，从东南亚到北美、中东、大洋洲，中国新茶饮品牌正加快拓展海外市场。
2026新茶饮产业共创大会发布的《2026中国新茶饮产业供应链创新发展白皮书》显示，截至今年上半年，国内至少已有40个茶饮品牌在海外布局，门店总数达9805家。
数百年前，中国茶叶漂洋过海，走进西方人的生活。如今，中国新茶饮品牌集体“启航”，试图让一杯中国茶再次风靡世界。
01.驶向“新大陆”
根据第一财经CBNData的数据，截至2025年底，中国奶茶门店已达47.8万家，平均不到3000人就拥有一家奶茶店。
随着国内市场竞争日趋激烈，增长空间不断被挤压，越来越多茶饮品牌开始将目光投向海外。
其中，最早布局海外市场的是蜜雪冰城，目前它也走在了规模化的前列。
根据公司2026年中期报告，截至6月30日，蜜雪冰城在海外拥有4378家门店。上半年，其海外业务收入约12.8亿元，同比增长18.2%。
霸王茶姬的海外增长在上市茶企中位居前列。据其2026年二季度财报，海外市场GMV达5.04亿元，同比增长114.3%，已连续四个季度环比提升。
管理层在业绩说明会上将海外市场定义为“最明确的新增长引擎”。
茶百道走的是“单国打透”路线。据其中期业绩公告，截至2026年上半年末，境外已开业门店72家，签约门店超过100家。韩国是其最大海外市场，拥有32家门店，签约门店超过50家。
沪上阿姨的增幅十分明显。据其中期业绩公告，截至2026年6月底，海外已开设61家门店，而去年同期仅有1家。
不同品牌的路径和节奏各有差异，但一个共同的趋势是，海外业务不再是锦上添花，而是必须认真经营的“第二战场”。
02.出海“路线图”
东南亚是多数品牌出海的第一站。
热带气候、年轻人口和比较成熟的奶茶消费基础，让这里天然适合现制茶饮落地；距离中国近，部分原料、设备和包材仍能依托国内供应，进入成本也相对可控。
因此不难理解，蜜雪冰城在越南开出了其海外第一家门店，喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶则将新加坡选为出海的首站。
柠季创始合伙人汪洁把东南亚称为“练兵场”——适合练习跨国管理，但她认为，从投资回报看，市场体量仍有天花板。
眼下，东南亚早已不是低难度“副本”。
在曼谷的一条商业街上，就能看到10多家奶茶店，中国头部茶饮品牌和本土连锁同台竞争，便利店、夜市小摊也在卖泰奶。
无论是价格、产品还是消费场景，竞争都已相当充分。
北美正在成为新的焦点。
2025年以来，霸王茶姬、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶、乐乐茶、冰雪时光等品牌相继在美国开出首店。
吸引它们的，既有相对较高的客单价，也有尚待挖掘的消费空间。
美国主流茶饮产品的售价普遍在5至7美元（约合人民币33～47元）。茶百道海外CEO王欢曾提到，北美门店GMV可达东南亚的3至5倍。
部分品牌更看重美国市场对中式茶饮的认知培育。
霸王茶姬创始人兼董事长张俊杰曾表示，布局美国并非只是为了开店卖茶，而是希望让中国茶饮像咖啡一样，融入美国消费者的日常生活，打造中式茶饮的全球文化符号。
但美国的经营环境更为复杂，租约、用工、合规和供应链都远比东南亚棘手。
汪洁曾在采访中表示，在美国开一家奶茶店并不容易。
有的门店租约期限长达10年，商场还可能设置竞业限制，选址因此受到限制。此外，品牌还需要应对各州不同的法律要求，开店周期也随之拉长。
PingPong亚太区副总裁童见雷认为，美国未必是扩张速度最快的市场，却是检验品牌国际化能力、建立全球认知的重要市场。
韩国也越来越受到关注。
韩国并非空白市场——贡茶在这里经营多年，门店数量最高达到900家，咖啡消费文化也极为成熟。
中国品牌要做的，是在咖啡和传统奶茶之外，争夺年轻人的日常饮品场景。
韩国的优势在于，消费者对饮品、门店体验和社交消费已有高度接受度，流行文化与明星效应又能快速放大新品类的声量。
例如，2026年初，IVE成员张元英在直播中品尝霸王茶姬的画面在韩网传播，品牌在正式开店前就获得了大量关注。
三个市场承担的定位并不相同：东南亚更像练兵场，用来建立运营经验和供应链基础；北美是能力检验场，考验品牌在复杂环境中的单店模型；韩国则是场景争夺战，看茶饮能否在咖啡强势的市场里找到属于自己的位置。
03.“暗礁”密布
作出出海决策后，品牌还要直面一系列实打实的难题：复杂的合规门槛、高昂的运营成本、不稳定的海外供应链、跨区域管理带来的效率损耗，以及文化差异下的本地化适配挑战。
对于中国新茶饮品牌而言，海外市场很难成为短期内迅速放量的增长捷径。张俊杰曾提到，霸王茶姬内部是以十年为周期来看待出海。
这意味着，品牌需要做好长期投入的准备，并在海外经营过程中逐一解决这些难题。
一是合规门槛
对中国新茶饮品牌而言，出海首先要面对的，是不同市场的法规与认证要求。
冰雪时光创始人、总经理江华北曾提到，全球商标注册周期普遍较长，短则18个月至两年，有的甚至需要三五年或更久。
自2019年以来，品牌已投入约300万至400万元用于全球商标注册，直到现在才基本完成。
不同国家和地区对食品原料、生产流程及产品准入也有各自的要求，品牌需要根据当地规定逐一准备。
例如，进入穆斯林市场，通常需要根据目标市场的要求取得HALAL（清真）认证，相关审核可能涉及原料来源、生产加工流程等环节。
对于需要频繁上新的茶饮品牌而言，原料或产品配方的变化，也可能带来额外的审核与认证工作。
其他市场同样有相应的食品监管要求。江华北介绍，冰雪时光为进入美国市场，提前三年半开始准备相关认证工作。韩国市场则对茶叶农药残留检测提出了严格要求，需要完成511项农残检测。
这些要求说明，品牌进入海外市场前，需要投入相当的时间和资金完成准入准备。
二是成本陷阱
门店前期投入、租金、人工等开支，都会给品牌带来不小的资金压力，最终考验的是门店的实际盈利能力。
在美国等市场，一杯茶虽然能卖到几十元人民币，但售价高，并不代表利润就高。
据红餐网报道，开设一家几十平方米的小店，设备、装修、房租、囤货等前期投入合计约50万美元（约合人民币334万元），大店则接近100万美元（约合人民币667万元）。
人工也是一笔不小的开支。
有着13年出海经验的品牌营销专家May Lin介绍，美国服务员月薪最低4000美元（约合人民币2.67万元），每月仅人工成本就需30万元人民币以上。
喜茶主力产品在美国售价集中在7.99美元（约合人民币53元），看起来利润空间不小，但行业人士估算，日均需卖出600至700杯、月销售额达到12万美元（约合人民币80万元）以上，才可能实现盈亏平衡。
三是供应链难题
供应链的质量与效率，将直接影响品牌海外扩张的速度、成本与稳定性。
若核心原料从国内进口，需要承担运输、关税等成本；转向当地采购，则需要考虑产品品质、采购价格和供应稳定性。
例如，据界面新闻援引接近蜜雪冰城的人士介绍，泰国对进口咖啡豆及液态奶设有相关保护政策。综合考虑关税、物料等成本后，尽管蜜雪冰城已在国内布局雪王牧场，在泰国仍选择当地采购牛奶。
这意味着，当地加盟商采购牛奶时，无法直接享受到国内自建奶源的价格优势。
咖啡豆则采用另一种供应方式。蜜雪冰城在国内海南工厂完成烘焙加工后，再统一配送至海外市场。受关税等因素影响，海外咖啡豆成本要比国内高出一截。
四是效率短板
汪洁此前接受媒体采访时透露，在美国，选址需要2至3个月，装修需要6至9个月，开一家店甚至要花上一年，而在国内，20天就能完成。
除了开店周期长，当地的用工和节假日安排也考验着品牌的运营能力。例如，美国感恩节、圣诞节等重要节日期间，部分商场和商业街的营业时间会调整，员工排班也需要提前安排。
在东南亚，餐饮业还面临员工招聘难、流动率高的问题。
商业研究与咨询机构Momentum Works与企业协作平台Lark于2024年发布的一份报告显示，东南亚零售、餐饮等一线行业员工年流动率最高可达48%，企业每年因此承担高额的补充和培训成本。
五是本地化挑战
不同国家和地区的原料条件、消费者口味偏好和消费习惯上存在差异，国内成熟的产品和制作工艺未必能直接复制到海外，品牌需要根据当地情况进行调整。
王欢曾提到，韩国门店虽然使用来自中国的茶叶，但当地水质会影响茶汤表现，因此需要相应调整制作工艺。
产品研发也要贴合当地饮食习惯。冰雪时光针对哈萨克斯坦消费者偏爱甜食和巧克力的特点，增加了更符合当地口味的产品。
喜茶在新加坡推出榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋和娘惹班兰叶等特色产品；茶百道则在济州岛结合当地柑橘研发“苦尽柑来”。
产品组合也需要适应当地市场。新时沏在越南采用“饮品+轻烘焙”模式，据品牌透露，“奶茶风味蛋挞”贡献了门店约70%的营收。
此外，品牌还需要进一步调整门店设计、服务方式和商品组合，使消费体验自然融入当地生活。
例如，越南消费者习惯坐在门店外喝咖啡，门店就需要增加户外客座区；在马来西亚，员工佩戴帽子或头巾，既要尊重当地文化习惯，也要满足食品卫生要求。
写在最后
海外市场为中国新茶饮打开了新的增长空间，但这条航路并没有现成的答案。
不过好在，“奶茶界星巴克”尚未出现。据研究机构IBIS的数据，2025年，美国奶茶店约8000家，但无单一品牌市占率超过5%，窗口期仍在。
未来，品牌力、供应链与本土化能力的综合较量，将决定谁能率先突破区域市场，在全球茶饮竞争中占据更重要的位置。
本文转载自微信公众号：新零售；出品/联商网；撰文/风叙。
