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LINLEE王敬源:手打柠檬茶何以追赶落后的两年?

来源:36氪未来消费 作者:李小霞 2023-10-11 09:21:02
36氪未来消费
在这里看到消费的未来。

茶饮赛道还有新秀。

「即使眼下消费创投退潮,我们依然看好新锐消费品牌吗?

答案毋需怀疑。

消费是一个长坡厚雪的赛道,品牌养成不是一朝一夕,而一旦立住,就不会轻易死亡。我们看到,经过一轮高速成长的阵痛,一些新品牌公司拥有了忠实用户,进而获得了可观的规模甚至利润,进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后,乘上2019年刮起的投资热风,在激烈竞争中胜出。

基于此,36氪未来消费决定挑选一些新消费品牌公司,以专访形式持续跟踪它们的发展,并汇集在“厚雪专访”这个栏目中。」

在小红书上,流行着一种“养鸭”风潮。

此鸭子是手打柠檬茶品牌LINLEE的周边产品,最初推出时,是为了让顾客在排队买柠檬茶时能消解一些烦躁。现在,这只鸭子确实成了众多打工人的解压神器,人们喜欢它层出不穷的百变造型,以及深谙社畜心理的丑萌搞怪表情。

这只小黄鸭让年轻人变成LINLEE的忠实拥趸,一个夏天喝上几百杯柠檬茶,只为集齐各式各样的鸭子,当上办公室、学校里的“养鸭大户”。

年轻人的认可,也让这家起于广东海边小城的手打柠檬茶新秀显露锋芒,从湛江走到广州,并辐射至全国,据创始人王敬源透露,截至目前,LINLEE门店数量已经达到1700家。过去这个夏天,很多城市都能看到其柠檬绿一样的店铺开在了大街小巷。

回看LINLEE过去,也经历了一些生死时刻。

2012年,朋友在湛江开了一家名为“鄰里”的奶茶店,彼时靠卖自行车赚得一百万的王敬源成为小股东之一。五年后,他将濒临倒闭的公司接手过来专注于柠檬茶,起死回生的路上又遇到了山寨店的冲击,关键时刻,王敬源将品牌更名为LINLEE林里。

改名后的LINLEE在2021年乘上柠檬茶风口,实现上百倍爆发式增长,在广东地区的柠檬茶中占有率第一。用王敬源的话说,“当年太盈利了,手上非常有钱”。

挣了那么多钱,又拿了一笔融资,“飘了”的团队开始迅速扩店,却很快被现实甩了一记耳光,“亏了几百万”。踩坑之后,王敬源开始回到地面,思考生意本质:如何打造商业模型,如何夯实供应链等。

在他看来,柠檬茶一样具有万店基因,但目前竞争还处于初级阶段。LINLEE在做的就是修建城墙,穿越迷雾。

以下为36氪未来消费与LINLEE创始人王敬源的对话(有删减):

01

巨大的成功除了努力,还要机遇

36氪:你是靠卖自行车赚了第一桶金,后来怎么转去卖柠檬茶?

王敬源:因为我一直是一个茶饮重度爱好者,我喝了各种奶茶、水果茶、咖啡。新茶饮变成一个大产业之后,必然会出现细分,那个时候香水柠檬刚出现,我就觉得柠檬茶是个巨大的机会,有没有可能风靡全国。

36氪:2017年那个时候喜茶开始声名鹊起了。

王敬源:对,喜茶那个时候已经非常棒了,我去做这样一件事情,也有受到喜茶的影响。喜茶扭转了一个格局:连锁不只是洋品牌,中国人的茶也能做成一个巨大的生意。而且喜茶创始人聂云宸提出来一个概念,要做中国的星巴克,瞬间打中了我。

36氪:柠檬茶进入一个快速增长期的支撑是什么?

王敬源:饮料它是在一日三餐之外的佐餐,当主餐连锁化变成卤、炸、火锅等重口味时,人们需要解腻型的的饮料,我们选的柠檬茶,恰好就接住了这一波需求。人们生活水平的提高,对健康的需求,再加上小红书、抖音这些社交媒体的助力也是功不可没。

另外,进行商业化种植的香水柠檬也开始收获。

过去柠檬茶为什么不能支撑起开店,因为过去用的原料是黄柠檬,非常酸涩,你得搭配非常浓郁的茶才能把高酸覆盖掉,只能搭红茶,导致只有一个单品,产品无法矩阵化。

香水柠檬的出现解决了口味以及运输成本等问题,它是嫁接的产品,酸度得到了降低,能搭配各种茶底以及水果,将产品矩阵化变成可能。

在众多水果里面它是有独特优势的,种植成本低,运输成本低,然后它的适口性很强,一年四季都有。而且它主要to B端销售,所以价格是不受C端影响,你把量跑起来就能影响价格。所以我们在2021~2022年定的策略就是把量给跑起来,铺全国,支撑我们有利润投供应链,在反哺整个门店成本降低,获得竞争优势。

所以餐饮需求、健康需求、社交媒体、香水柠檬,这些点都被我们踩中了。我想说巨大的成功除了努力之外,还需要机遇。

36氪:但是你们也踩了一些坑?

王敬源:挣了那么多钱,又拿了第一笔融资,当年我们也飘了。我们快速去拿店拓展,亏了小几百万。好在我们能快速试错纠错,第三个月就发现了问题,及时刹车反省。

我们最快的一个店是25平米,一个月营收60万,纯利润四十几万,这种我们叫做奇迹店,它是不可复制的,但在当时我觉得它是可复制的,认为60万的营收,拿个10万租金的店,也能挣30万吧,这是很幼稚的想法,所以在商业上,这些简单的道理都是要自己踩坑去感受,把坑填平了。

我们意识到正确的商业模型,应该是跟这个地区的销量、总量、我们的占比有关,以此去规划租多少店,能切多少店,投入多少人力物力,不应该因为某个奇迹去倒推大盘,后面我就迅速做了挽归以及全国的业绩预测,所以后面开的店基本90%都不会出错。

36氪:你觉得现在踩的坑够了吗?

王敬源:未来还会有大坑,你一万家店的时候还会遇到大坑,没有公司能一招躺平。

02

越本地越全国

36氪:你之前说过想做广东的茶颜悦色?

王敬源:这话确实说过,但是有语境背景。因为我们当时在广州点位比较多,所以就说要像茶颜悦色一样去做市场教育,但在策略上我们是做全国的生意。

36氪:铺全国的策略是什么样子?

王敬源:我们品牌前身创立于2012年,中间差点倒了两次,我在2017年把剩下股份收回来重塑品牌。2018年我在三线城市做第一个模型城的时候,定位就是要做全国门店。因为三线城市是人口流出型特征,生意规模会迅速摸到天花板,一个行业或者品类到天花板之后,结局就是平稳下跌。

作为小镇青年,我们要把业务扩大,去到更大的舞台,就要先拿下一个金字塔,从上往下打。所以2020年我们把所有的利润拿去到广州开店,同时,把公司也往上搬到了这里,解决了人才问题。

36氪:从广东怎么走出去的?

王敬源:第二站我们去到了上海,然后是云南。为什么是这两个地方?一个是经济模型比较有代表性的长三角,一个是内陆口味差异比较大王敬源:第二站我们去到了上海,然后是云南。为什么是这两个地方?一个是经济模型比较有代表性的长三角,一个是内陆口味差异比较大;以及冬天温度影响大,我们要验证是否能挨过四季,所以选了这两个地方。第二就是不同收入人群能不能接受这个商品。第三就是我们的物流能不能从广东辐射过去,都需要去试验。

36氪:区域口味是一个很难解决的问题吗?

王敬源:柠檬茶代表是阳光和维他,已经卖了几十年,在中国RTD(Ready to Drink )开盖即饮饮料做了用户教育,不只广东人喜欢喝,其他地区的人也喜欢喝。我们不过把它从货架搬下来变成了现制。

85后这一代人都是在商业综合体里面长大的,综合体里面都是连锁餐饮,而这些连锁餐饮把大家口味驯化了,不存在差异化,粤菜能开在全国,川渝火锅在粤菜地区也能成功,所以我们从来没有遇到过区域口味的问题,反而是“越本地越全国”。

36氪:那最大问题是什么?

王敬源:最大问题是我们自身的发展。茶饮出现连锁品牌也不过是近十多年的事情,而这个产业里从业者专业素质并不拔尖,行业爆发的时候,优秀人才都在IT、金融里,所以限制我们发展的是整个行业是没有多少人才。

铺全国的时候,配送、仓储这些虽然都是需要啃的硬骨头,但都不是什么大问题,最重要的是要找到合适的人才,所以我们当时从阿里、腾讯、星巴克、华莱士挖了人才过来补齐短板。

03

柠檬茶还未进入相互厮杀阶段

36氪:相比奶茶,柠檬茶的难度在哪里?

王敬源:柠檬茶产业是真空地带。过去主流茶叶厂商,供给喜茶奈雪,主要是搭牛奶或其他水果,因此倒推它整个烘焙发酵以及茶叶拼配工艺服务升级。

但搭牛奶或其他水果用的茶底,跟搭柠檬是不一样,因为柠檬偏酸,我是个科学派,我砍掉工艺中的某个环节去与整个工艺做双盲对比,做专门服务柠檬的茶叶工艺调整,这个工艺调整谁愿意配合我?没有人配合,所以只能逼着自己建厂。

供应链的事情在我们开到300多店时就开始思考了。目前我们在佛山有3000平的工厂,我们还投了茶园、果园,LINLEE是个重供应链型的公司。

36氪:当下柠檬茶处于什么竞争阶段?

王敬源:柠檬茶在全中国,它是有跟无的生意,像在北京还是供不应求的状态。它还处于竞争的初级阶段,并不存在相互厮杀,所以你看柠季活得很好,丘大叔也活得很好。

这个阶段的重要工作就是谁在产业上跑到第一。5年后就到了开始拼供应链的时代了。

现在古茗跟蜜雪已经在拼供应链了,我们还是在生长阶段,但看到了这块所以现在提前布局,深耕供应链,把成本降低,把产品丰富化,更便宜才能卖给更多的消费者。

36氪:今年茶饮赛道都在追求万店,柠檬茶有万店基因吗?

王敬源:有。你不要只把它当成柠檬茶,它也有各种水果茶、各种奶茶,只是挂的柠檬茶的招牌。

本质上它也是个茶饮店,我中有你你中有我,现在大家只是挂的title不一样,工作还是一样的,拼占有率,至于万店只是个结果。

你的商品、价格、味道适不适合主流人群最大量的这一波,然后为了这个价格和商品你做了什么去支撑,只能是做供应链,供应链支撑你成为万店,但不是为了万店去做供应链,出发点不一样,就像读书是为了考好大学?不是的,是为了未来有个幸福人生,不是为了读书而读书是吧。

36氪:柠檬茶万店大概会出现在什么时候?

王敬源:2025年会是行业分水岭,能跟上的就会跑出来,柠檬茶作为细分赛道滞后奶茶两年,我觉得2027年会出现万店品牌。

36氪:你们的对手是谁?

王敬源:深耕供应链、产品运营的都是我们对手,瑞幸、蜜雪冰城都是。

茶饮的竞争并不是品类的竞争,消费者一周、一个月在饮料上花费是固定的,只要喝了咖啡他是不喝奶茶的,喝了矿泉水也不喝柠檬茶。所以我得选一个复购率足够高、成瘾性要够强、场景要够广的产品,水果茶里面柠檬茶是成瘾性最高的,利润可控。

36氪:既然柠檬茶和整个茶饮都是有竞争关系的,怎么追赶滞后的两年?

王敬源:我们独立建厂,自己烘焙工艺出的味道,门店主打柠檬品类,整个设计是围绕商品做的,生产动线上奶茶品牌没法做我做的事。

很多茶饮都在说深耕供应链,但很少有真的去建供应链,也没有为品类去单独搞研发工艺,你点两杯不同家的芝芝芒芒,遮掉logo根本喝不出来差别,同质化严重。

同质化严重会带来价格战,然后就是出现洗牌,洗牌之后加盟商也会慢慢成长,他去挑真正有壁垒、有差异化的东西,那个时候我整个工厂的生产工艺,领先别人几年,就会形成壁垒差异化。所以我们提前布供应链,不只是为了降成本,我们重新去烘焙,做ab测试对比,为的就是差异化。

04

客人一旦认可你,他就会去维护你

36氪:LINLEE小黄鸭非常出名,当时做这样的绑定时有想象到它现在这么大的势能吗?

王敬源:没想到。因为我们门店没有位置坐,排队的客人非常多,心情可能会烦躁,我们就想着能不能让客人在等单时间里面心情愉悦一点。

另外我们也在思考能否用上这个等待的时间与顾客产生一个链接,让他和我们不只是生意交易的关系,还能用社交媒体帮我们去传播品牌。

那这个东西必须得是我们送给他的,成本可控,且具有美好的象征,符合“街坊邻里”的品牌背景。而小时候很多人洗澡的时候都会拿小黄鸭玩,它是一种快乐的象征,能瞬间跨过陌生穿越到顾客美好的童年里。

现在很多人为了小黄鸭去购买我们的产品,上班或者烦躁捏捏它挺解压的,一下子就放松了,而且我们的产品也接住了这波喜欢,不欺不骗,价格合理。

我觉得,产品在讲究成本、获取利润之外,还要能产生情感认可,客人一旦认可你,他就会去维护你,复购率也是获得别人认可后的结果。

36氪:今年重点是什么?

王敬源:跑规模。今年1700家店的目标已经达成了,剩下的就是筹备中的300多家选址、建店、培训、运营。

去年我们门店销售额10.8亿,今年目前已经做到了去年的量。现在LINLEE账上流动资金差不多有1个亿,在财务把控上我们是非常谨慎的。

36氪:现有的茶饮品牌,有值得你们学习的吗?

王敬源:有两家,蜜雪冰城和古茗。

通过供应链端投入降低成本,提供物美价廉的东西给更多人,把蛋糕做大,这是蜜雪冰城做的事情。蜜雪冰城伟大之处在于,让很多人在幸福感不那么高的生活里有了一份随手可得的快乐。

古茗策略上的判断非常好,在喜茶奈雪做高单价、不开放加盟时,古茗接住红利,将平替版推到全国。

36氪:如果和古茗、蜜雪冰城在一起交流,会问他们什么?

王敬源:我会问个人事业到一定阶段之后,他的人生追求是什么。

36氪:为什么不是关于生意的问题?

王敬源:生意做到某个体量之后,大跟小,其实意义不是很大了。

有一代人,比如说打仗时代,就一直在打仗,他是没思考过这个仗结束之后怎么样,我们在这个行业爆发的时候一直在不断工作,我们还要预测下个阶段,除了工作之外,自己的人生是否有没有更好的规划,分配给家人,或者是其他的社会身份。人类不断在迭代,永远在奋斗,永远在工作,是否应该一直这样下去。

如果从生意的角度去问的话,我会问他们怎么去看胖东来。

36氪:现阶段关于公司发展有哪些思考?

王敬源:我们预测接下来5年茶饮会进入一个巨头时代,就会剩个几家头部,然后再到寡头,第二第三名会出现抱团并购。我们想的是如何能在时间来临之前去做好准备,最大的问题就是我们财务要健康、团队运营要稳定,生产力要高效,不能靠融资去生存。

 

本文转载自36氪未来消费,作者:李小霞

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