茶饮赛道还有新秀。
「即使眼下消费创投退潮，我们依然看好新锐消费品牌吗？
答案毋需怀疑。
消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后，乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。
基于此，36氪未来消费决定挑选一些新消费品牌公司，以专访形式持续跟踪它们的发展，并汇集在“厚雪专访”这个栏目中。」
在小红书上，流行着一种“养鸭”风潮。
此鸭子是手打柠檬茶品牌LINLEE的周边产品，最初推出时，是为了让顾客在排队买柠檬茶时能消解一些烦躁。现在，这只鸭子确实成了众多打工人的解压神器，人们喜欢它层出不穷的百变造型，以及深谙社畜心理的丑萌搞怪表情。
这只小黄鸭让年轻人变成LINLEE的忠实拥趸，一个夏天喝上几百杯柠檬茶，只为集齐各式各样的鸭子，当上办公室、学校里的“养鸭大户”。
年轻人的认可，也让这家起于广东海边小城的手打柠檬茶新秀显露锋芒，从湛江走到广州，并辐射至全国，据创始人王敬源透露，截至目前，LINLEE门店数量已经达到1700家。过去这个夏天，很多城市都能看到其柠檬绿一样的店铺开在了大街小巷。
回看LINLEE过去，也经历了一些生死时刻。
2012年，朋友在湛江开了一家名为“鄰里”的奶茶店，彼时靠卖自行车赚得一百万的王敬源成为小股东之一。五年后，他将濒临倒闭的公司接手过来专注于柠檬茶，起死回生的路上又遇到了山寨店的冲击，关键时刻，王敬源将品牌更名为LINLEE林里。
改名后的LINLEE在2021年乘上柠檬茶风口，实现上百倍爆发式增长，在广东地区的柠檬茶中占有率第一。用王敬源的话说，“当年太盈利了，手上非常有钱”。
挣了那么多钱，又拿了一笔融资，“飘了”的团队开始迅速扩店，却很快被现实甩了一记耳光，“亏了几百万”。踩坑之后，王敬源开始回到地面，思考生意本质：如何打造商业模型，如何夯实供应链等。
在他看来，柠檬茶一样具有万店基因，但目前竞争还处于初级阶段。LINLEE在做的就是修建城墙，穿越迷雾。
以下为36氪未来消费与LINLEE创始人王敬源的对话（有删减）：
01
巨大的成功除了努力，还要机遇
36氪：你是靠卖自行车赚了第一桶金，后来怎么转去卖柠檬茶？
王敬源：因为我一直是一个茶饮重度爱好者，我喝了各种奶茶、水果茶、咖啡。新茶饮变成一个大产业之后，必然会出现细分，那个时候香水柠檬刚出现，我就觉得柠檬茶是个巨大的机会，有没有可能风靡全国。
36氪：2017年那个时候喜茶开始声名鹊起了。
王敬源：对，喜茶那个时候已经非常棒了，我去做这样一件事情，也有受到喜茶的影响。喜茶扭转了一个格局：连锁不只是洋品牌，中国人的茶也能做成一个巨大的生意。而且喜茶创始人聂云宸提出来一个概念，要做中国的星巴克，瞬间打中了我。
36氪：柠檬茶进入一个快速增长期的支撑是什么？
王敬源：饮料它是在一日三餐之外的佐餐，当主餐连锁化变成卤、炸、火锅等重口味时，人们需要解腻型的的饮料，我们选的柠檬茶，恰好就接住了这一波需求。人们生活水平的提高，对健康的需求，再加上小红书、抖音这些社交媒体的助力也是功不可没。
另外，进行商业化种植的香水柠檬也开始收获。
过去柠檬茶为什么不能支撑起开店，因为过去用的原料是黄柠檬，非常酸涩，你得搭配非常浓郁的茶才能把高酸覆盖掉，只能搭红茶，导致只有一个单品，产品无法矩阵化。
香水柠檬的出现解决了口味以及运输成本等问题，它是嫁接的产品，酸度得到了降低，能搭配各种茶底以及水果，将产品矩阵化变成可能。
在众多水果里面它是有独特优势的，种植成本低，运输成本低，然后它的适口性很强，一年四季都有。而且它主要to B端销售，所以价格是不受C端影响，你把量跑起来就能影响价格。所以我们在2021~2022年定的策略就是把量给跑起来，铺全国，支撑我们有利润投供应链，在反哺整个门店成本降低，获得竞争优势。
所以餐饮需求、健康需求、社交媒体、香水柠檬，这些点都被我们踩中了。我想说巨大的成功除了努力之外，还需要机遇。
36氪：但是你们也踩了一些坑？
王敬源：挣了那么多钱，又拿了第一笔融资，当年我们也飘了。我们快速去拿店拓展，亏了小几百万。好在我们能快速试错纠错，第三个月就发现了问题，及时刹车反省。
我们最快的一个店是25平米，一个月营收60万，纯利润四十几万，这种我们叫做奇迹店，它是不可复制的，但在当时我觉得它是可复制的，认为60万的营收，拿个10万租金的店，也能挣30万吧，这是很幼稚的想法，所以在商业上，这些简单的道理都是要自己踩坑去感受，把坑填平了。
我们意识到正确的商业模型，应该是跟这个地区的销量、总量、我们的占比有关，以此去规划租多少店，能切多少店，投入多少人力物力，不应该因为某个奇迹去倒推大盘，后面我就迅速做了挽归以及全国的业绩预测，所以后面开的店基本90%都不会出错。
36氪：你觉得现在踩的坑够了吗？
王敬源：未来还会有大坑，你一万家店的时候还会遇到大坑，没有公司能一招躺平。
02
越本地越全国
36氪：你之前说过想做广东的茶颜悦色？
王敬源：这话确实说过，但是有语境背景。因为我们当时在广州点位比较多，所以就说要像茶颜悦色一样去做市场教育，但在策略上我们是做全国的生意。
36氪：铺全国的策略是什么样子？
王敬源：我们品牌前身创立于2012年，中间差点倒了两次，我在2017年把剩下股份收回来重塑品牌。2018年我在三线城市做第一个模型城的时候，定位就是要做全国门店。因为三线城市是人口流出型特征，生意规模会迅速摸到天花板，一个行业或者品类到天花板之后，结局就是平稳下跌。
作为小镇青年，我们要把业务扩大，去到更大的舞台，就要先拿下一个金字塔，从上往下打。所以2020年我们把所有的利润拿去到广州开店，同时，把公司也往上搬到了这里，解决了人才问题。
36氪：从广东怎么走出去的？
王敬源：第二站我们去到了上海，然后是云南。为什么是这两个地方？一个是经济模型比较有代表性的长三角，一个是内陆口味差异比较大王敬源：第二站我们去到了上海，然后是云南。为什么是这两个地方？一个是经济模型比较有代表性的长三角，一个是内陆口味差异比较大；以及冬天温度影响大，我们要验证是否能挨过四季，所以选了这两个地方。第二就是不同收入人群能不能接受这个商品。第三就是我们的物流能不能从广东辐射过去，都需要去试验。
36氪：区域口味是一个很难解决的问题吗？
王敬源：柠檬茶代表是阳光和维他，已经卖了几十年，在中国RTD（Ready to Drink ）开盖即饮饮料做了用户教育，不只广东人喜欢喝，其他地区的人也喜欢喝。我们不过把它从货架搬下来变成了现制。
85后这一代人都是在商业综合体里面长大的，综合体里面都是连锁餐饮，而这些连锁餐饮把大家口味驯化了，不存在差异化，粤菜能开在全国，川渝火锅在粤菜地区也能成功，所以我们从来没有遇到过区域口味的问题，反而是“越本地越全国”。
36氪：那最大问题是什么？
王敬源：最大问题是我们自身的发展。茶饮出现连锁品牌也不过是近十多年的事情，而这个产业里从业者专业素质并不拔尖，行业爆发的时候，优秀人才都在IT、金融里，所以限制我们发展的是整个行业是没有多少人才。
铺全国的时候，配送、仓储这些虽然都是需要啃的硬骨头，但都不是什么大问题，最重要的是要找到合适的人才，所以我们当时从阿里、腾讯、星巴克、华莱士挖了人才过来补齐短板。
03
柠檬茶还未进入相互厮杀阶段
36氪：相比奶茶，柠檬茶的难度在哪里？
王敬源：柠檬茶产业是真空地带。过去主流茶叶厂商，供给喜茶奈雪，主要是搭牛奶或其他水果，因此倒推它整个烘焙发酵以及茶叶拼配工艺服务升级。
但搭牛奶或其他水果用的茶底，跟搭柠檬是不一样，因为柠檬偏酸，我是个科学派，我砍掉工艺中的某个环节去与整个工艺做双盲对比，做专门服务柠檬的茶叶工艺调整，这个工艺调整谁愿意配合我？没有人配合，所以只能逼着自己建厂。
供应链的事情在我们开到300多店时就开始思考了。目前我们在佛山有3000平的工厂，我们还投了茶园、果园，LINLEE是个重供应链型的公司。
36氪：当下柠檬茶处于什么竞争阶段？
王敬源：柠檬茶在全中国，它是有跟无的生意，像在北京还是供不应求的状态。它还处于竞争的初级阶段，并不存在相互厮杀，所以你看柠季活得很好，丘大叔也活得很好。
这个阶段的重要工作就是谁在产业上跑到第一。5年后就到了开始拼供应链的时代了。
现在古茗跟蜜雪已经在拼供应链了，我们还是在生长阶段，但看到了这块所以现在提前布局，深耕供应链，把成本降低，把产品丰富化，更便宜才能卖给更多的消费者。
36氪：今年茶饮赛道都在追求万店，柠檬茶有万店基因吗？
王敬源：有。你不要只把它当成柠檬茶，它也有各种水果茶、各种奶茶，只是挂的柠檬茶的招牌。
本质上它也是个茶饮店，我中有你你中有我，现在大家只是挂的title不一样，工作还是一样的，拼占有率，至于万店只是个结果。
你的商品、价格、味道适不适合主流人群最大量的这一波，然后为了这个价格和商品你做了什么去支撑，只能是做供应链，供应链支撑你成为万店，但不是为了万店去做供应链，出发点不一样，就像读书是为了考好大学？不是的，是为了未来有个幸福人生，不是为了读书而读书是吧。
36氪：柠檬茶万店大概会出现在什么时候？
王敬源：2025年会是行业分水岭，能跟上的就会跑出来，柠檬茶作为细分赛道滞后奶茶两年，我觉得2027年会出现万店品牌。
36氪：你们的对手是谁？
王敬源：深耕供应链、产品运营的都是我们对手，瑞幸、蜜雪冰城都是。
茶饮的竞争并不是品类的竞争，消费者一周、一个月在饮料上花费是固定的，只要喝了咖啡他是不喝奶茶的，喝了矿泉水也不喝柠檬茶。所以我得选一个复购率足够高、成瘾性要够强、场景要够广的产品，水果茶里面柠檬茶是成瘾性最高的，利润可控。
36氪：既然柠檬茶和整个茶饮都是有竞争关系的，怎么追赶滞后的两年？
王敬源：我们独立建厂，自己烘焙工艺出的味道，门店主打柠檬品类，整个设计是围绕商品做的，生产动线上奶茶品牌没法做我做的事。
很多茶饮都在说深耕供应链，但很少有真的去建供应链，也没有为品类去单独搞研发工艺，你点两杯不同家的芝芝芒芒，遮掉logo根本喝不出来差别，同质化严重。
同质化严重会带来价格战，然后就是出现洗牌，洗牌之后加盟商也会慢慢成长，他去挑真正有壁垒、有差异化的东西，那个时候我整个工厂的生产工艺，领先别人几年，就会形成壁垒差异化。所以我们提前布供应链，不只是为了降成本，我们重新去烘焙，做ab测试对比，为的就是差异化。
04
客人一旦认可你，他就会去维护你
36氪：LINLEE小黄鸭非常出名，当时做这样的绑定时有想象到它现在这么大的势能吗？
王敬源：没想到。因为我们门店没有位置坐，排队的客人非常多，心情可能会烦躁，我们就想着能不能让客人在等单时间里面心情愉悦一点。
另外我们也在思考能否用上这个等待的时间与顾客产生一个链接，让他和我们不只是生意交易的关系，还能用社交媒体帮我们去传播品牌。
那这个东西必须得是我们送给他的，成本可控，且具有美好的象征，符合“街坊邻里”的品牌背景。而小时候很多人洗澡的时候都会拿小黄鸭玩，它是一种快乐的象征，能瞬间跨过陌生穿越到顾客美好的童年里。
现在很多人为了小黄鸭去购买我们的产品，上班或者烦躁捏捏它挺解压的，一下子就放松了，而且我们的产品也接住了这波喜欢，不欺不骗，价格合理。
我觉得，产品在讲究成本、获取利润之外，还要能产生情感认可，客人一旦认可你，他就会去维护你，复购率也是获得别人认可后的结果。
36氪：今年重点是什么？
王敬源：跑规模。今年1700家店的目标已经达成了，剩下的就是筹备中的300多家选址、建店、培训、运营。
去年我们门店销售额10.8亿，今年目前已经做到了去年的量。现在LINLEE账上流动资金差不多有1个亿，在财务把控上我们是非常谨慎的。
36氪：现有的茶饮品牌，有值得你们学习的吗？
王敬源：有两家，蜜雪冰城和古茗。
通过供应链端投入降低成本，提供物美价廉的东西给更多人，把蛋糕做大，这是蜜雪冰城做的事情。蜜雪冰城伟大之处在于，让很多人在幸福感不那么高的生活里有了一份随手可得的快乐。
古茗策略上的判断非常好，在喜茶奈雪做高单价、不开放加盟时，古茗接住红利，将平替版推到全国。
36氪：如果和古茗、蜜雪冰城在一起交流，会问他们什么？
王敬源：我会问个人事业到一定阶段之后，他的人生追求是什么。
36氪：为什么不是关于生意的问题？
王敬源：生意做到某个体量之后，大跟小，其实意义不是很大了。
有一代人，比如说打仗时代，就一直在打仗，他是没思考过这个仗结束之后怎么样，我们在这个行业爆发的时候一直在不断工作，我们还要预测下个阶段，除了工作之外，自己的人生是否有没有更好的规划，分配给家人，或者是其他的社会身份。人类不断在迭代，永远在奋斗，永远在工作，是否应该一直这样下去。
如果从生意的角度去问的话，我会问他们怎么去看胖东来。
36氪：现阶段关于公司发展有哪些思考？
王敬源：我们预测接下来5年茶饮会进入一个巨头时代，就会剩个几家头部，然后再到寡头，第二第三名会出现抱团并购。我们想的是如何能在时间来临之前去做好准备，最大的问题就是我们财务要健康、团队运营要稳定，生产力要高效，不能靠融资去生存。
本文转载自36氪未来消费，作者：李小霞
