低价出货的伊利，砍掉高价线的和路雪，生意暴涨的小厂，2024的夏天属于平价雪糕。
01
信心消失了
2022年，浙江嘉兴大桥镇，一个5万人口的小镇，沿街的小卖部、冷饮店、超市都想在本就局促的空间，挤出1-2平米，摆上一台钟薛高冰柜。
投资一个冰柜的门槛是2800元，而一支钟薛高带来的利润，约等于20支小布丁。满柜的钟薛高除了能带来暴利，更象征一家冷饮店的实力。
作为中国雪糕市场过去几年最大变量——钟薛高，单凭卖雪糕，在最为巅峰的2021年做到了13个亿。这个横空出世的品牌深刻改变了雪糕行业，一门昔日没有想象力的苦生意变得性感。
谁也不愿错过把利润做大的机会。2022年到2024年，茅台、费列罗、玛氏、亿滋国际……卖白酒的、卖巧克力的、卖糖果饼干的都想来分食10块以上的雪糕市场，就连卖平价雪糕的伊利、蒙牛，也推出须尽欢、蒂兰圣雪等高端线。
但钟薛高在2022年夏天急转直下，再动听的故事也不管用了。
数据也显示雪糕市场回归了平价时代。2022年4-5月，市占率仅次于伊利、联合利华、蒙牛、雀巢的钟薛高，开始节节败退，在2023年11月后彻底退出CR10舞台。2024年上半年国内市场份额排名前十的雪糕品牌中，份额在增长的品牌只有5家，分别是德华、天冰、伊利、光明和蒙牛，清一色主打平价产品。
数据来源：马上赢；制图：36氪
排名前二的品牌各有来头。来自山东营口的德华靠2块钱的手包红绿豆起家，今年新品“一串葡萄”造型酷似一串葡萄，零售价在4元，颇受消费者欢迎；有着38年历史的河南天冰，雪糕价格集中在1-3元，价格平易近人。它们联手抢走的是联合利华、雀巢等雪糕大厂的生意，后者的产品普遍更贵。
不是大家不买雪糕了，只是不愿意买高价雪糕了。“如果单看人均消费数量没有太多变化，但客单价下降了，所以终端整体数据在下滑。”
雪糕市场已经供大于求，这是数位经销商对我们表达的观点。破价、窜货屡见不鲜，“清库存”成为2024年雪糕人避无可避的现实问题，即使是大品牌也难逃。
02
野心与失落
钟薛高退场后，仍有人想制造“钟薛高”，玛氏集团就是一个代表。
作为一家年收入达到500亿美元的消费品巨头，玛氏被称为“食品界的宝洁”。中国消费者对“玛氏”稍显陌生，但一定听过他们的产品：德芙、绿箭、m&m’s豆和士力架。
过去几年，零糖风潮席卷全球，糖果、巧克力反而成了甜蜜的负担，糖巧市场也成了被唱衰的市场，赫赫有名的好时在2022年退出中国市场，明治、费列罗、玛氏都开始探索巧克力之外的可能性，并且不约而同地选择了卖雪糕。
2023年底，玛氏箭牌中国召开了一场盛大的2024年冰淇淋战略会，中国区CEO和VP悉数到场，还有和玛氏箭牌共同奋战一整年的经销商们，与会人数近200人。
会场外，两颗巨型M&M豆人偶站在欢迎牌前面，手上举着一块小牌子，上面写着“巧克力大师跨界冰淇淋”，会场里金碧辉煌，每张桌子上都放着一小盘德芙雪糕，到场的每个人对冰淇淋充满信心。
2023年，玛氏耗资5亿元的广州永和工厂正式投产，实现冰淇淋“国产化”。在玛氏内部，这一年被称为“冰淇淋的中国元年”。2023年也是m&m’s冰淇淋上市首年，这款零售价18.9元的冰淇淋杯共有牛乳、巧克力两种口味，大屏幕上赫然写着：上市首年，卖出总杯数叠起来约等于5个珠穆朗玛峰。
张宇原本在玛氏的其他业务，在那场战略发布会上，公司专门做了冰淇淋陈列，他意识到“公司开始发力冰淇淋”。当时公司在大规模招人，张宇判断，相比玛氏的老本行糖巧，冰淇淋更有成长空间，他也顺势转岗。
财大气粗的玛氏，还从伊利、和路雪、雀巢等公司挖来了几十人专攻冰淇淋市场，这些候选人了解冰淇淋，也更了解中国市场。
冰淇淋“国产化”的玛氏，第一步是让雪糕卖得比钟薛高还贵。18块9的m&m’s冰淇淋、14块9的德芙经典系列冰淇淋，最便宜的脆香米冰淇淋也要9块9。
高端产品本身就足够吸引人。只要能找到高端产品的客户，把高端产品卖出去，利润率就足够高，就像卖衣服、鞋子一样，一样的房租肯定卖奢侈品更赚钱，一位进口雪糕贸易商用搬砖来比喻卖雪糕，卖低价雪糕，就是搬便宜砖，卖高端雪糕，就是搬金砖。
张宇也颇为认同公司的高价策略，毕竟玛氏的糖巧品牌已经深入人心，“走高端价格带一方面有差异化，市场上敢这么定价的毕竟是少数，比如之前的钟薛高；另一方面也让之后的价格下探更有空间——人的心理就是这样的，如果刚开始把价格定得很低，再往上涨，就很难了。”
和初出茅庐的钟薛高不同，玛氏是有底子在的。玛氏在业内以强渠道、强执行而闻名，几十年如一日放在收银台旁边的绿箭口香糖就是具体体现。
把冰淇淋铺进渠道，玛氏也毫不手软。玛氏箭牌旗下的冰淇淋专攻便利店渠道，针对每一类便利店都会有相应的活动预算，在华东规模大一些的全家、罗森，每个月会有至少两档活动，稍小一些的7-11差不多一个月一档活动，再小一些的良友、快客，两个月也会有一档活动。
如果玛氏要进某一便利店系统，每个SKU需要2万块钱，但如果是钟薛高要进场，远高于这个费用，“重点不是说花多少钱，而是你是个大品牌，没有渠道会拒绝和你聊。”
曾经是钟薛高经销商的焕姐，现在也是玛氏的经销商，焕姐的判断之一是钟薛高退场之后，它的份额可能会被诸如玛氏一类的进口品牌、高端品牌分掉，但这也是个急剧萎缩的盘子。
高举高打的玛氏，的确收获了一段销量跃升。36氪获悉，2022年，玛氏中国冰淇淋业务规模是4000万，2023年达到2个亿，一年业绩翻了五倍，玛氏信心满满定下了2024年的目标——4.98亿。
但在今年的行情下，这个目标已经显得激进。张宇在今年5月离开了玛氏箭牌中国，他说：“公司步子迈得比较快，看Q2的情况肯定完不成目标了。”
玛氏也意识到了市场风向的变化。今年其新品有一款绿箭德芙雪糕，是旗下两大强势子品牌的联名，但价格相比前一年的新品要低得多，零售价9块9，便利店做活动只要7块9。
对中国市场的悲观情绪在同行间蔓延。和玛氏同为巧克力巨头的费列罗曾经在去年9月公开表示，“费列罗集团正在积极评估在适当的时候以适当的方式把冰淇淋带到中国”。今年7月，费列罗内部人士表示向36氪表示：“我们的确想让冰淇淋进入中国，但还没有那么快。”
03
雪糕大厂的自救
联合利华是世界上最大的冰淇淋公司，兢兢业业卖了100年冰淇淋，旗下品牌和路雪深入人心。但在2024年，冰淇淋成了全球最大冰淇淋企业拖后腿的业务。
2024年3月19日，联合利华宣布将冰淇淋业务拆分为独立的业务，预计到2025年底完全分离，并计划在全球范围内裁员7500人，这将为其在未来三年内节省8亿欧元的总成本。
和路雪业务员李健感受到的是，工作内容在快速变动。6个大区合并成5个大区，原来负责上海、浙江的大区经理变成同时负责江西、上海、浙江，原来只需要30家客户的人转而变成负责40家客户、50家客户，每个人的工作量在变大。
人心开始浮动。李健送走了不少同事，同期进来的同事，已经离职了三分之一，剩下的大部分都在看机会，包括李健自己，“业务要被拆分了，业绩也不好”。
内部员工心照不宣地认为，冰淇淋业务分拆意味着拥有更大的自主权，也意味着更本土化，“和路雪中国会变得更像伊利”。
李健举了一个销售侧感受到的例子，两年前刚加入公司时，没有找经销商“打卡”一说。
所谓打卡，就是销售定期去经销商系统里查库存，伊利的销售每周，甚至每天都要去打卡，和上下班一样，李健去拜访经销商的时候，“偶尔去一次，总能看到伊利业务员坐在那里。”
从去年底开始，和路雪也开始要求业务员“打卡”了，业务员需要先到经销商那里定位，在系统里输入他的库存，每个月至少追踪三次。公司要求越变越多，开晨会、看库存、走市场、周末去门店里做活动站个两小时。
任务也越来越难完成，“以前每个月10号、15号就能完成月销量，甚至还可以帮别的区域消化消化库存”。到2024年5、6月，即使奋战到月底也只能做到勉强完成。
业务员流动率往往反映出一家公司的业绩压力。李健他所在的大区属于公认的“好市场”，瘦死的骆驼比马大。而完不成的同事越拿不到奖金，就越没有动力去完成销量，最终选择离开。
留下来的业务员不得不为完成销量想破脑袋。焕姐就感受过这种不得已，一些品牌业务员打起了感情牌，“姐，你帮帮我，你不帮我完成，我这个月奖金彻底没有了。”
李健印象最深的是，把经销商的后台系统拉出来看，今年卖得好的就是盐水棒冰、赤豆棒冰、绿豆棒冰这些低价产品，可爱多、梦龙这种长青产品都有可能都排不到出货量前10。
2024年上半年的财报也证实了这一点，联合利华用“disappointing start”（令人失望的开局）总结冰淇淋业务的表现：基本销售额增长了0.6%，价格涨幅1.6%，销售量下滑1%。联合利华特意指出，中国市场充满挑战，尤其是可爱多的销售受到中国市场下滑的不利影响。
伊利先人一步，开始清库存行动。今年5月，伊利发了通知：暂停苏皖大区、浙沪大区客户巧乐兹巧脆棒的供应。经销商和销售们向36氪解读：这是逼着经销商清库存。
巧乐兹的保质期是18个月，去年的库存到今年5月还没有卖完，基本上7、8月份就要过期了。
消费者对日期是敏感的，所以经销商偏爱动销快的新货，囤在库里的老货变得更旧、更便宜，最后免费送。由此产生的问题是价格体系混乱，新货反而难卖，这是品牌方不愿意看到的。
一位经销商解释说，暂停供应一方面是限制供给，让经销商先消化手里的库存；另一方面，也有饥饿营销的意味，倒逼经销商拿货，往往会有订新货、搭老货的配货要求。
很快，和路雪也进行了调整。李健说，13块钱的梦龙、9块钱的可爱多这类高价、动销慢的产品，公司会一定程度收紧产能，还列出了一堆售完即止的清单。
和路雪也砍掉了不少高价位的SKU、精简SKU。“去年的心雪杯、敲敲杯都是好几个口味的，今年心雪杯的产线直接砍了，敲敲杯原来卖16块钱，调成13块钱，原来三个口味的就变成一个口味了。”
今年和路雪的新品还多了低客单价的水冰，比如2024年新口味青梅酒香、鸭屎香柠檬汁。雪糕线上经销商“荣耀食品”显示，单支价格在3元，5支折扣价是13元，客服说这批货的生产日期为去年11月。
截自淘宝“荣耀食品”
经销商的任务也变得弹性，“一开始是打个几折，不够第二季度再打折，先是调整季度指标，后来调整全年指标。”
李健举了一个例子，一个经销商的合同是100万，大半年过去只完成了50万，不下调的话，还有50万，今年的旺季已经临近结束，经销商干脆就放弃了，反而会拖累品牌动销。不如打个八折，下调之后就只需要再做30万，努力一下还有希望——就像考试，以前60分及格，现在调成50分，大家更有努力及格的动力。
每年都增长是不现实的。焕姐感觉到“大多数品牌今年都被市场教育了，年初的时候还雄心勃勃，觉得团队可以完成既定目标，到了现在很多品牌方要不就停产，要不就减少任务。”
不可否认的是，压力再大，伊利和联合利华也拿走了雪糕市场上超过40%的份额，钟薛高的处境更加艰难。
去年，李健在跑任务的时候遇到了钟薛高的人，“业务员走了，整个大区就剩一个领导。领导跑市场的时候和经销商聊品牌理念、用料，经销商才不管你这些，只管这个品箱规多少，进价多少，卖多少钱，厂家能给我多少费用，管你什么成分，能卖出去就好。”
后来，钟薛高的大区领导也走了，一个前钟薛高业务员成为李健的同事，在和路雪三方公司当理货员。
04
库存、团购、“下水道”
在经销商眼里，自己是陪厂家打江山的人，市场好的时候品牌吃肉，自己喝汤。当市场遇冷，经销商和厂家之间的弦变得紧绷。
伊利的冷饮板块在伊利的生意帝国里是一块占比小、增速快的业务。但在2022年到达增速33.61%的巅峰后，2023年增速大幅回落到11.72%。这其中的重要原因，就是伊利的平价雪糕生意，正在被其他“变便宜”的对手蚕食。
和伊利合作十多年后，刘敏决定在2024年放弃合作，她感到无法承受任务之重。
21年，目标70万，22年变成了100万，23年涨到150万，24年还要继续涨到170万，“这几年感觉飙升得特别快”。从21年到24年，刘敏所在的北京密云一个小镇，人口新增了一万人，但她身上的任务重了100万。
刘敏手里的货，伊利占比远超50%，不做伊利，约等于没了生意的一大半，刘敏却很无奈：“继续做还要压货，我们压不起了。”没有钱，订货会现场有一批贷款的人等着你；不进货，钱反正已经打到品牌账户上了；有库存，发货回来就自己负担额外的库费。
当然，刘敏也可以选择放弃加杠杆，选择保守，但强势的品牌方总能找到愿意买单的人，这相当于把自己的市场拱手让人，也是老经销商不愿意接受的，“确实我们自己步子迈大了，赌输了。”
放弃当伊利经销商之后，她冷库里还堆着超过400台伊利冰柜、上千箱伊利的产品。
厂家需要销量，经销商需要尽快卖掉自己的库存——货在经销商之间来回倒，日期越倒越短，价格越倒越低。三块的钟薛高到最后变成两块多、一块多，最后以意想不到的价格出现在了线上。
本地团购、直播电商、外卖……利用新渠道清库存成为经销商的新选择。2024上半年抖音冰淇淋冰品销售数据显示，销售额较去年同期相比增长了97.8%。
抖音上粉丝量超50万的“雪糕日记”是雪糕行业为数不多的头部KOL，经营着一家雪糕店。从2021年拍雪糕视频算起，他几乎见证了雪糕行业在线上发生的一切变化，他告诉我们，这两年，团购很大程度上搅乱了市场。
举例来说，梦龙进价就要5块多，团购卖到4块9毛9，巧乐兹进货价在1块左右，团购直接9毛9，都是亏本在卖。
“雪糕日记”深谙流量法则，发视频不要发杂牌，因为没人认识，但如果一支钟薛高卖到5块9、4块9，人人都知道它有多便宜。“做团购，消费者不认识的牌子你做什么呢？”
一位和路雪的员工表示：“去年团购对价格体系影响很大，公司成立了专门的团队在查。”即便如此，也架不住一种情况：10个梦龙和10个钟薛高绑在一起卖，谁能说清楚破价的是梦龙还是钟薛高？
36氪摄
焕姐今年就新开了两个项目，一个是电商，“每个包裹里搭进去两支，就当客情送客户了还不行吗？”焕姐的另一个项目是雪糕自动售卖机，“自动售卖机不需要太多人力成本，不需要和人沟通的生意最简单。”
雪糕冰柜正在随处可见，公交车、书店、洗衣店、花店、快递站，经销商想尽一切办法开拓新渠道、新场景，在很多意想不到的场景都能找到冰柜的身影。
焕姐说，这是搭建清库存的“下水道”。在一个萎缩的市场，如果还固有原来的一亩三分地，自己的体量也会萎缩，肯定负担不了团队，到年终就是亏钱，“说白了我也在抢别人的蛋糕，市场逼着我们往前跑”。
仍然有一些新渠道是增长的。销售李健就明显感受到，做新渠道的同事完成任务要更轻松，比如零食店折扣店。
但零食折扣店抢的传统渠道的生意，而且供价也低，对品牌来说也不是一件好事，“新渠道的生意你必须抓到，因为你不做别人也会做。”
平价雪糕回归，是消费者投票的结果。一个成熟的市场，总会有各种价格带的产品存在，只不过过去两年，高端价格带的产品喷涌，供给远远超出需求，成为人人喊打的“刺客”。
钟薛高倒下之后，仍然有人在怀念它。只是未来很长一段时间内，不会再有下一个钟薛高了。
（刘敏、张宇、李健为化名）
（本文转载自36氪未来消费，作者：杨典）
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