王兴一线督战。
早在2017年的一场CEO峰会上，王兴就谈到对互联网发展走向的判断——在他发表的《互联网的下半场，上天入地全球化》演讲中，“上天”代表高科技，“入地”是说不能只停留在C端、要更深入到产业里去，“全球化”则被他称为“很重要、必须做”的事。
如今，这个“必须做”终于在美团真正落地。
一周前，美团境外版“Keeta”正式在沙特首都利雅得上线，王兴本人出现在利雅得办公室，以全英文演讲，对团队做了鼓励和展望。更早之前的9月9日，Keeta在沙特的阿尔卡吉市低调上线。
境外业务，是王兴亲自督战的业务。他在2月底的一封组织调整邮件中说，“无人机、境外业务汇报给我”，被解读为“再次站到台前”。再次调整后，目前美团的境外业务（已正式更名为“Keeta”）由仇广宇负责，汇报给王兴。
据多家媒体报道，直接负责Keeta的仇广宇，也已从香港常驻利雅得。从个人背景看，他曾就读华盛顿大学、纽约大学，也在滴滴、快手负责过出海业务且成绩不错，国际化经验丰富。
上线利雅得当日，多位当地华人用户反馈，Keeta的商家比想象中更全，按中餐、日餐、印餐、泰餐等进行了分类，并非以中餐为主，售后体验也比较“丝滑”。一位内部人士透露，全场首单五折和免配送费的政策优惠足够有诱惑力，“直接给运力干崩了。”
中东之前，美团的境外业务始于香港，已经取得了订单量市占率第一的成绩。一位二级市场分析师对36氪总结，美团目前在这两地呈现出的状态都“很美团”——谨慎做选择，一旦决定之后就下功夫强攻。
01
市场的期待，对手的警惕
“能有一个新平台出现，一定是好事。”在利雅得经营茶饮品牌的Kerr表示。现有外卖平台使用体验不便、难以找到客服，是他和用户共同的感受。
客观上，沙特的外卖市场算不上一片蓝海，甚至有人用“红海”来形容。德国外卖巨头旗下的Talabat、来自英国的Deliveroo、沙特本地平台HungerStation和Jahez等，都已经形成了先发优势。
竞争之外，进入中东前，Keeta还被预设了许多具体的挑战，其中最重要的是本地化。
外界普遍认为，香港是美团出海的练兵场，但沙特市场与香港区别颇大，双语甚至多语的员工需求、当地严格的劳工政策、极其不完善的末端通信地址、宗教禁忌和斋月的存在等等，都需要重新应对。
但Keeta最终上线的效果，一定程度上证明这些问题得以解决。
Kerr告诉36氪，在Keeta上线利雅得前的三个月，就有业务员找到他，提出入驻邀约。对方是一位埃及人，英语和阿语都能流畅沟通。在Kerr看来，美团在沙特的BD并不会很难，“我们跟同行交流，都希望能有新平台进入，配送速度、售后服务上能有提升，对品牌和商家来说是好事。”
当地的骑手，则以印度、巴基斯坦等南亚人为主，他们语言没问题，且成本较低、能干。常年在中东的跨境电商创业者Robin对36氪强调，在中东招人，最重要的是“吃苦耐劳”——30～47℃的超高温，强紫外线，干燥的空气，都时时考验着身体素质和意志力。
从官网信息来看，Keeta当前在沙特招募符合条件的骑手，也在积极寻求第三方运力公司的合作，以进一步搭建骑手队伍。其中，Keeta对骑手的基本要求严格遵循当地用工政策，包括持续有效登记的汽车或摩托车、沙特阿拉伯王国工作许可、有效驾驶执照等。
据Kerr统计，随着悟空外卖、Keeta这样的新平台进入沙特市场，他的品牌营收中，外卖占到的比例近期大约从8%提升到了15%。这侧面反映了当地外卖渗透率的空间。
用户、商家期待的另一面，是“守擂者们”的紧张。
据另一位商家透露，当地最知名的外卖平台“HungerStation”十分堤防Keeta的动态，“像防贼一样，几个月前，就开始对一些事情要求独家签约。”
这种警惕背后，是美团在香港成功“搅局”的先例。
Keeta进入前，香港的外卖市场是双头垄断格局，Foodpanda和Deliveroo长期以绝对优势位居市占率前两名。
上线香港后，Keeta推出“一人饭堂专区”，60港币一价全包，且入驻的很多餐厅免运费，精准切中了港人的两大痛点。Measurable AI的数据显示，Keeta的市占率一路扶摇直上，七个月后订单量份额反超第二名，第九个月便又超过了第一名的Foodpanda。
谁也不愿被分走蛋糕。2023年7月Deliveroo甚至换掉了香港地区负责人，Foodpanda也随之在8月份推出优惠活动、喊出“100元食三餐”的口号。
尽管后来，Foodpanda的优惠活动广告铺满香港地铁站，结局仍然未能逆转。截至2024年第一季度，Keeta在香港市场占据超44%份额，超过Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%)，成为香港第一大外卖平台。
如今故事似乎在重演。在Keeta进军沙特的消息后，Delivery Hero的股票跌超9%。
02
商业价值or战略价值
投资圈广泛存在的一种声音是，“美团出海，战略价值大于商业价值。”也有美团内部员工对36氪称，“一方面当然希望寻求部分的用户增量，但总体上非财务性的考量更多，另外新市场也能给投资人更多信心。”
这个命题可能还不该轻易下结论。过去，互联网公司的新业务可能更多带有战略价值的意味，但在当前的环境下，利润本身已然是极其必要的追求，美团优选的转向便是例子。对于国际化，王兴也表示“我们会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。”
进入沙特时，Keeta 曾公开表示，将投资 2.66 亿美元（约 10 亿里亚尔）以支持在沙特的业务增长。
但目前来看，Keeta虽在运费、满减等方面出手相对大方，但谈不上“撒钱式”投入。
作为最早入驻的一批商家，Kerr告诉36氪，Keeta在沙特的补贴，由平台和商家共同承担——“像HungerStation就是大约15%的固定抽成比例，但Keeta目前除了抽成，还有一些活动费用也要求商家分担，其实压力也会更大一点。”
此外，对国际化的切实追寻，可能是中国一代优秀企业家的共同点。一家消费投资机构合伙人曾对36氪表达过对张一鸣的赞许，称“他很早就开始思考国际化的事情，单从这一点，就非常了不起。”与TikTok相比，美团把核心业务做到海外，虽显得姗姗来迟，但也有长期铺垫。
36氪曾报道，自2022年起，美团高管多次到访中东实地考察。据了解，集团合规部门针对国际化业务的专项小组成员，也一直在轮流往返沙特与内地，直到今年9月招募了一位当地员工。据《光子星球》报道，Keeta还曾在调研中向当地一家头部外卖平台表达收购意向，对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况，但得到十亿级开价后，Keeta方面便停止了接触。
与互联网同行们相比，外卖业务的出海是模式最重的。它做本地生意，重线下履约，也就更受当地环境的影响。
在中东做跨境电商的Robin对36氪总结道，美团选择中东的决策非常正确，但该区域有一个不好的地方在于，“集聚化效应不明显，从吉达到利雅得到麦加，中途是没有连片的城镇的。”这会使得拓城不太连贯，只能单个城市去突破。
Robin对Keeta的预期是乐观的，原因除了这家公司拥有擅长巷战、逐点突破的战斗力外，更因为“中东市场的各种平台型供给都有太大的优化空间”。
Robin曾有过点外卖没收到货、退款无门且无法追责的经历，这种问题在国内不会出现。他也相信中国创业者是聪明的，一个例子是，“在中东生活，你会发现现在连小孩子都知道买东西要上Temu。”
这都与美团一直信奉的“短期看需求，长期看供给”逻辑匹配。Kerr告诉36氪，此前在当地外卖平台，偶尔需要修改店铺运营时间或是logo时，很难找到一个对接人，“非常让人绝望。”现在，Keeta还派了一位中国业务员负责对接他的品牌。
以此为例，Keeta在中东、沙特最终会占据怎样的生态位尚未可知，但从它重构供给的能力来看，一定是值得对手们密切关注的一条鲶鱼。
本文转载自36氪未来消费，作者：任彩茹
