开局之年，中国酒店业迎来品牌拓展的回暖。据《2023年第三季度中国酒店建设趋势报告》显示，三季度末，中国酒店建设项目总数创下了3720个项目的历史新高，共有68.6万个房间。
收官之月，各大酒店集团仍在奋力为酒店品牌的“签约/开业”做最后冲刺，捷报频频。日前，洲际酒店集团官宣，旗下中高端精选服务品牌智选假日酒店迎来大中华区的开业和在建酒店数量突破500家这一发展里程碑。
然而，在规模增长的背后，却是一个国际品牌本土化发展的变迁与进化。
遥遥领先
作为一个诞生于90年代的品牌，智选假日酒店不仅见证了全球酒店业的发展与兴盛，更展现了其作为一个年轻品牌的无限活力和发展潜力。这个90后先锋品牌进入中国市场以来，不止于规模500家，也创下了诸多遥遥领先。
从品牌拓展来看，截至2023年第三季度，智选假日酒店在全球中高端精选服务酒店领域中稳居领先地位，拥有3,131家开业酒店和643家在建酒店，其中大中华区的209家在建酒店量占全球在建总数的三分之一，持续拉动行业扩张的长期愿景。
积极拓展本土商旅市场，覆盖大中小本土市场。入华近20年，智选假日酒店已经覆盖中国34个省级行政区域。同时，为庆祝在大中华区的500家开业和在建酒店的里程碑，智选假日酒店近期在多个城市和目的地开设了标志性酒店，如北京礼士智选假日酒店、文昌南洋美丽汇智选假日酒店， 上海虹桥临空智选假日酒店、杭州萧山国际机场智选假日酒店、江门东站智选假日酒店、汕头澄海智选假日酒店等，这些新开业的酒店不仅进一步丰富了其在大中华区的酒店网络，为所在社区带来强劲活力和崭新旅宿体验。未来超过27个城市将有5家及以上的智选假日酒店。
在笔者看来，相较于发展迅猛的签约和开店，智选假日在中国市场的先锋意义更体现为中国式创新之路的探索与尝试。
产品本土化——焕新升级。在中国酒店业进入“焕新升级”的转型时期，智选假日酒店顺势推出3.0版本新品，包括智选早餐、舒适睡眠、智联无限。迈点研究发现，智选假日酒店3.0的产品升级内涵丰富，既有对品牌理念的重新梳理和对酒店产品的细节化调整，还有对消费需求和投资需求的深度理解和链接，符合内深外延的产品迭代规律，也更贴合与中国市场。例如：在早餐升级中，为了满足差旅客人对于城市风味的探索之旅，在核心体验“智选有碗面”之外，智选假日酒店的早餐升级菜单还包揽更多有颜有味的当地美食，比如煎饼果子、豆腐脑、皮蛋瘦肉粥等等中国各地的风味特色早点。
营销本土化——不潮不玩。互联网新技术一直在推动中国酒店营销渠道及形式的演变，公域与私域的融合，破圈跨界的联名等等。作为深耕中国市场的先锋酒店品牌，在同类国际品牌中，智选假日的品牌营销与潮流同行。例如，把自己的产品与热门IP做梦幻联动——智选假日X瑞幸咖啡，吸引更多新世代消费群体。
运营本土化——量身定制。2016年5月，洲际酒店集团在中国市场针对智选假日酒店品牌推出“特许经营+”模式；2017年3月，洲际酒店集团在华首家特许经营酒店——上海浦江智选假日酒店开业。如今，智选假日酒店80%新签酒店为“特许经营+”模式。《洲际“特许经营+”背后：面向酒店业主的运营思维和品牌战略｜商业评论》重点其模式创新与亮点——保持灵活性才能分到蛋糕、专业化+定制化的在地化运营、以培训培养为链接的强沟通机制。
客场变主场
传统体育赛事基本都有主客场制，例如，NBA、CBA、中超、五大联赛都是基于主客场制的联赛体系。“魔鬼主场”形象地说明了在自己主场比赛所带来的巨大优势——营造比赛氛围、销售周边产品、密切球迷关系，这也是体育竞技带给人们的无穷魅力之一；反之，客场作战，就会面对这些方面的压力。
进入中国市场，国际酒店集团就如同客场打比赛。然而，笔者观察国际集团在华发展历程发现，洲际酒店集团是少有的“把客场打成主场”的国际集团，尤其是那句经典“在中国，为中国”。而此次伴随着智选假日酒店大中华区开业及在建500家里程碑事件同步发布的五“心”解决方案，更像是一次主场发布。
洲际酒店集团再次强调其对投资者的“心意”承诺，秉承五“心”智造理念赋能品牌，智选假日酒店以合作诚心、投资称心、品牌信心、产品放心和运营省心构成的一站式五“心”解决方案，助力业主在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，保持竞争力。其中包括：
诚心 — 洲际酒店集团秉承“在中国、为中国”的不变承诺，通过特许经营和委托管理的双模式运营推进智选假日酒店稳健增长，尊重并鼓励业主的自主权，展现出与国际标准相结合的地道服务，打造最接地气的国际酒店集团和品牌。
称心 — 把控优化单房造价，利用具有前瞻性的投资性价比和洲际的专业团队，为投资者提供全周期的支持，助力提升投资收益。
信心 — 智选假日酒店作为全球规模最大的单品牌酒店，提供成熟稳定的业务增长模式，赢得了全球投资者的信赖。IHG优悦会的强大会员资源为品牌增长提供了坚实的后盾。
放心 — 坚持长期主义理念的产品策略，智选假日酒店强调高品质、耐用和经典的同时，不断从设计、早餐、空间、客房等方面进行迭代与创新，为业主提供个性化定制服务，同时提供高效的开业支持，包括开放的采购平台和一体化的设计施工服务。
省心 — 独创行业领先的业主启航沟通会、全周期培训体系和平台，为业主和运营团队提供全面培训和支持。此外，为业主设立一对一的业绩绩效专家支持与系统平台，确保酒店在开业后可以高效运营，轻松应对市场挑战。此外，智选假日酒店行业领先的市场营销体系，确保品牌信息有效传达，客源不断，为稳定业绩奠定坚实基础。
“这五大核心优势将多维夯实品牌竞争力，并为业主和投资者提供一站式手把手支持，以及在各阶段精细化的专业服务。”洲际酒店集团方面强调，智选假日酒店的特许经营模式通过设立针对特许经营酒店的本土支持团队，确保业主在酒店的全生命周期中能够获得持续而深入的系统性支持，进一步提升了运营能力并加速了品牌的增长。
“这对业主来说是一种陪伴式的成长，集团把关，业主也不丧失自主性。”智选假日酒店业主举例分享到，酒店总经理的选拔是业主方和IHG共同面试选出的，而IHG培训体系认证的酒店总经理，无论是业务能力还是管理能力在市场上都更甚一筹，遇到任何事情都能够独当一面。
当一个品牌不断发展壮大之后，它必将会面对的发展问题就在于，先是“如何品牌全球化”、后是“国际品牌本土化”。其中，国际品牌本土化，指的是国际品牌在进入不同的国家和地区时，适应当地市场需求和文化特点，进行定制化的产品开发和营销策略。这一概念近年来在全球范围内逐渐兴起，成为众多国际品牌在进军新兴市场和提升市场份额的有效策略之一。
然而，“国际品牌本土化”的故事并不好讲，落地更加有难度。
“当谈及本土化的时候，我们听到最多的故事可能是面向消费者的。国际品牌经过这么多年实践，对于如何用中国消费者熟知且喜爱的叙事方式去传播品牌，已经得心应手。但鲜少有品牌去真正花心思去搞懂我们的酒店业主。而事实上，对于酒管公司来说，To B的生意不容忽视。只有当业主与智选假日酒店达到心意相通同步的时候，酒店投资这盘生意才能真正被盘活。”有酒店投资人风趣地表示，把客场变主场，才能感同身受，五心智造才能出五星挚友。
大单品进击
回顾中国酒店业现代化历程，国际品牌随着改革开放的春风飘进来。它们为中国市场带来了先进的品牌标准和管理经验，并且凭借有影响力的品牌和集团化运作，经历了长达几十年高速发展的黄金时代。
“随着存量时代的到来，以及本土酒店企业的快速成长，国际集团在华发展将进入白银时代。”业内人士指出，集团化大连锁优势，依然是国际品牌的竞争底气；但与此同时，也必须看到在一些领域，它们也必须能拿得出叫好又叫座的大单品来参与市场竞争、与本土品牌同台竞技；正所谓黄金时代看集团规模化、白银时代看单品出圈。
典型赛道就是中高端市场。据迈点MBI指数不完全统计，该领域规模化发展的连锁酒店品牌已经超过400个，涵盖国际品牌、本土品牌以及中西合作混血品牌；其中，有品牌酒店数量早已破千。据迈点不完全统计，中高端酒店也是每月开业签约主力，刚刚过去11月，中高端酒店签约占比超过38%。
在开店热大潮中，国际品牌如何持续押注中国市场？下一站就要看经典大单品的进击。在笔者看来，对于国际集团来说，中高端酒店品牌就是经典大单品。那么，它们应该如何出拳呢？
智选假日酒店已经走出了单品出击的范式：一是，以品质运营树立品牌口碑，特别是每一家店的高品质运营与高业绩收益，才能聚合成一个品牌良好市场口碑；二是，以创新迭代引领市场风向，与时俱进的产品创新，是爆款单体的必修课；三是，以业主思维做好开发服务，开发也是品牌形象的一分部分、业主也是品牌口碑的打分人，用业主思维来指导品牌开发，必然会互相促进互相成就。
值得一提的是，当国际品牌走进本土化的深水区，就越要学会贴地飞行、找到适合自身的中国式创新之路。
本文转载自迈点网，作者：王丹丹
