“寿司还有多少机会？”
一个工作日下午2点，用餐高峰期已过，在北京最受年轻人欢迎的商场之一朝阳合生汇，寿司郎是为数不多仍需排队等位的餐饮品牌。
从去年到现在，寿司郎、滨寿司在一二线城市的消费热度虽然有所回落，但整体人气依然旺盛。
这些日系品牌的爆红，直接带动了整个寿司品类关注度的回升。一些品牌受益于此，趁势扩张，密集落地区域首店；另一些则借机调整，以应对竞争。
寿司这个并不算新鲜的品类，为何会在当下重新成为市场风口？在这条竞争还不那么激烈的赛道内部又出现哪些值得关注的新变化？
01.寿司回暖
寿司进入中国市场，可以追溯到上世纪90年代。
随着元气寿司等外资品牌的进入，也带动了禾绿寿司、万岁寿司等一批本土品牌的出现。在当时，寿司定价相对较高，属于大众认知中的轻奢消费。
2010年前后，以N多寿司为代表的平价寿司兴起，加上外带寿司进一步普及，寿司价格带大幅降低，实现了品类的大众化和平价化。再往后，寿司赛道便进入很长一段时间的平稳期。
直到疫情结束，在多数商场餐饮客流短暂复苏后又锐减的情况下，寿司郎和滨寿司却逆势成为“排队王”，新店开业普遍需要长时间等位，带动整个寿司品类重回大众视野。
这一轮寿司回潮，背后是多重因素的共同作用。
首先是性价比逻辑的回归。在餐饮行业都在卷性价比的大环境下，寿司郎、滨寿司等品牌，菜品价格主要分为10元、15元、20元等多个档次，且10-15元价格带菜品占比最多，通常100元以内就能吃好，客单价相比同品质的传统日料仍具优势。
放在寿司在国内市场的发展脉络中看，寿司品类其实是经历了“高价高端—低价低质—平价优质”的轮回，当前正处于品质与价格重新平衡的阶段。
其次是消费心理的变化。疫情后，消费者对餐饮“干净”“现制”的偏好增强，寿司明档制作、流程透明的产品形态，恰好符合大众对食品安全的心理预期；加上摆盘精致，适合社交分享，进一步推动了品牌破圈。
有意思的是，作为外来品牌的寿司郎把国内社交平台玩得风生水起。寿司郎官方小红书账号有超过315万粉丝，再加上IP联名、会员积分、趣味互动等运营手段，可以说，寿司郎的火爆很大程度上得益于线上流量的持续赋能。
再者，相比于餐饮其他品类，寿司这条赛道竞争并不激烈。多名寿司品牌加盟商在接受品牌棱镜采访时均表示，寿司赛道仍有充足的增量空间，是他们选择入场的主要原因之一。
最近这两年，寿司郎和滨寿司均在中国内地加速开店。
窄门餐眼数据显示，截至目前，寿司郎中国内地门店已达144家，覆盖30座城市。按照其母公司Food&Life Companies公布的计划，2026财年大中华区门店规模将扩至190家左右。
同期，滨寿司已开出205家门店。其实滨寿司比寿司郎进入中国市场的时间更早，在2014年首店就已落地上海。但在2024年1月北京首店开业后，滨寿司才开始加速扩张。
从门店分布来看，寿司郎和滨寿司大部分门店都集中在一线和新一线城市的核心商圈。不过，受客单价、客流量以及品牌定位限制，这类品牌向下沉市场拓展难度较大，这些因素或将成为品牌长期规模化扩张的掣肘。
02.分化形成
这一轮寿司品类的回暖，不仅带动整条赛道齐头并进，内部分化也在加速。
按照客单价、店型模型与目标市场划分，笔者认为，当前国内寿司赛道已分化出三个梯队。
第一梯队是以寿司郎、滨寿司为代表的日系品牌，客单价在百元左右，牢牢占据一二线城市核心商圈的中高端市场。
凭借完善的供应链体系、标准化的运营能力与成熟的品牌认知，这一阵营是本轮品类热度的主要推手。
第二梯队是以争鲜回转寿司及一众本土品牌为代表的中端力量，客单价在60—70元，门店覆盖面更广，从一线到二三线城市均有布局。
在这波寿司热潮中，中端品牌普遍选择主动应变：一部分升级业态，对标日系头部品牌；另一部分则错位布局，通过差异化来构建壁垒。
作为中端赛道的头部品牌，争鲜回转寿司选择了业态升级的路线。2025年7月，争鲜回转寿司在北京蓝色港湾开出首家Super店。门店不再沿用传统回转台，而是改用大屏自助点餐和定点轨道配送模式，同时引入蜡笔小新等IP联名与消费扭蛋机制，在消费体验和互动性上全面对标寿司郎。2026年以来，该模式已在郑州、重庆、大连等城市陆续复制。
部分本土品牌则走出差异化路线，多开在二三线城市，避开与日系品牌在一线城市的正面竞争。这些品牌有不同方向的本土化改良，有的走产品创新路径，有的在客群定位上做出细分。
以总部位于温州的无添寿司为例，其聚焦亲子餐饮，在浙江市场根基深厚。目前全国门店超过50家，多以加盟模式扩张，且在今年加快了开店步伐。
无添寿司加盟商高元告诉品牌棱镜，在他的店里，亲子家庭客群占比超过60%，门店也引入了扭蛋机等互动元素来强化亲子属性，门店有较强的“周末经济”和“节假日效应”，且复购率较高。
第三梯队的平价寿司，则走出了完全不同的轻量化路线。这类寿司品牌主攻外卖与外带场景，客单价普遍在35元以内，具有轻资产、低客单价、高频等特点，代表品牌包括N多寿司、苍井寿司、黑眼熊寿司等。
这一梯队品牌是寿司品类大众化的主力军。红餐大数据显示，国内寿司赛道中，人均消费35元及以下的门店数占比超五成，其中N多寿司以超过2000家的门店数领跑。
近两年，平价寿司品牌也开始出现明显的升级趋势。以起源于成都的黑眼熊寿司为例，品牌定位为零售寿司，目前全国门店已达300余家，从主做外卖店起家，正逐步向线下堂食拓展，运营端引入自动捏饭团、免洗米等自动化设备，提升单店人效与产能。黑眼熊寿司加盟商张毅告诉品牌棱镜，他还对品牌方提出建议，希望能进一步升级品牌形象，向“漂亮饭”靠拢，如此才更有机会进驻商场。
笔者认为，长期来看，日系寿司将以一二线城市为主场，中端品牌寿司与平价寿司则发展潜力更大，将长期平行发展。前者依托品牌积淀与标准化品控，持续深耕品质消费需求。后者模式轻、门槛相对低，具备更强的下沉潜力与抗风险能力。
03.细水长流的生意
寿司的热度有目共睹，但热闹之下，并非没有风险。
对于以生食为主要卖点的寿司品类，食品安全始终是一把高悬头顶的达摩克利斯之剑。
即便是像寿司郎这样经营多年的成熟品牌，2026年以来也出现了多起食品安全问题。比如寿司郎北京门头沟店被曝金枪鱼刺身疑似存在寄生虫虫卵，广州门店又因刺身中发现异物引发消费纠纷。
多地密集的食安风波，本质上是品牌快速扩张过程中，供应链与门店管理体系承压的集中体现。
对此，部分品牌选择从产品结构端入手，通过主打鳗鱼等全熟寿司，大幅缩减生食SKU，既从源头降低了食品安全管控难度，也减少了对高成本冷链物流的依赖。
另一方面，大多开放加盟的寿司品牌，门店集中在二三线城市及以下市场。但是，下沉市场的空白具有两面性，挑战在于，寿司本身不属于国内大众餐饮中的强刚需品类，消费者习惯的培养需要较长周期，这就限制了品类的下沉速度。
从区域消费认知来看，浙江、福建、广东等沿海地区日料相对普及，消费者对生冷食品接受度较高；内陆省份看似有增长红利，但需要谨慎考虑，过早布局容易面临客流不足、回本周期拉长的困境。
也正因如此，张毅表示，黑眼熊寿司目前在扩张中选择“先做精再做大”的策略，品牌优先在省会核心商场开设标杆店，打磨单店模型，区域接受度得到验证后，才会考虑在该省份进一步下沉或开放加盟，从节奏上规避盲目扩张的风险。
张毅和高元均提到，如今寿司跟广义日料的界限已经没有那么清晰，品类生命周期相对长久，产品标准化程度高，综合毛利率能达到50%以上。同时，商场一般存在同品类入驻限制，单店面临的直接竞争相对可控，稳定运营3—5年是行业的普遍预期。
总体来说，寿司是一个受众圈层明确、用户粘性较高的细分赛道，有机会做成一门细水长流的生意，更适合具备运营能力、追求稳定长线回报的经营者。不过，随着头部日系品牌加速扩张、本土品牌纷纷跟进，寿司的机会窗口也正在收窄。
本文转载自：品牌棱镜BrandPrism，作者：苏敏；应受访者要求，文中高元、张毅为化名。
