双十二O2O入局混战 看看三巨头怎么玩？

双十一的全民网购节刚刚过去，余温未了，双十二又来了。如果电商平台一直“洗脑”剁手党们买！买！买！那么也着实显得太乏味了些。不，在生活服务O2O市场，新美大、百度糯米和口碑网不约而同看准了消费者年底的餐饮需求，试图在依然渐冷的电商大战中掀起一波O2O服务的消费狂潮。

O2O市场三大巨头入局混战，相同的“双12”故事背景，却上演了了不一样的玩法。虽然双十二的O2O节日玩法一贯是烧钱贴补唱主角，但是在节日营销的策略上却深深刻印着三家的不同基因特质。

新美大打造O2O“双节” 貌合神离

为了迎接双十二，美团-大众点评合并后首秀演绎美食狂欢节，还携手国际打牌搞了个O2O购物节“123购物趴”。其中美食狂欢节全国超过100万餐饮门店参与，在100多座城市线上线下联动，消费者使用美团和大众点评将获得丰厚折扣。“123购物趴”期间有50个知名零售品牌分布在全国180多个城市的5000多个门店参与，使消费者在参与线上购物优惠的同时也可以享受品牌门店的优质到店服务。

在新美大合并以来，把联合首秀放到双十二应该是有充足的时间来准备的。但是从最终的活动策划来看，虽然囊括生活服务电商与实体电商两大板块，并且活动规模也十分抢眼，但是这样的活动形式却毫无特色可言，甚至可以说与平日里的周末活动或其他任何一场线上的优惠活动并无差别，“多、大、全”可能是他们双十二首选的最佳注解。

尤其就这场O2O购物节来说，基本突破了大众点评原有的场景范围，不像是大众点评反而更像是淘宝与天猫擅长的领域。而且，“123购物趴”活动美团基本没有参与到双十二的节日营销中来，只是在大众点评页面有所体现，并且入口还埋得很深（须从点品客户端换屏的“购物”中点击进去）。于是，这个活动可能就是为了活动而活动，美团在其中只是联合挂其名而已，并无实质性动作，也只能说明美团与大众点评的业务整合并非那么顺利，联名对外发布也只是虚张声势而已。

百度糯米：打造“O2O火锅节” 大数据显成效

想之前，百度糯米都将“节日营销”与“造节营销”的策略发挥到淋漓尽致，单日流水值记录也一破再破，并且成为其大肆对外炫耀的成绩。但是这一次，百度糯米不再为造节而狂欢，而是通过大数据分析选择了“火锅”这一品类进行精准造节。于12月11日—13日期间联合全国上百座城市的上万火锅店，活动最低一折起，还有其他丰富优惠。百度糯米的双十二营销活动看似简简单单，但是背后却包含着丰富的信息。

众所周知，百度一直以来以技术派自居，大数据分析与精准营销是其在O2O领域的使用的两大利器。为了在这次双十二活动中玩出新意，玩得应景，百度糯米特地通过大数据分析了今年以来主要节日里的用户餐饮选择，发现发现无论哪个节日，自助餐、火锅都排在前两位。尤其随着冬日临近，“火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜的一路飙升，结合冬季特色和用户需求，百度糯米火锅节应运而生。

跟新美大与口碑不同，百度一直重视搜索技术、智能分析与大数据在O2O领域的运用，希望能够做到按用户的需求甚至习惯分配最适合用户的信息，成为O2O领域连接人+服务的重要参与者。正是由于百度糯米的大数据分析发挥出了重要的作用，使得其运营更加精细化，这一次的双十二活动更有针对性和特色，想必能够抓住消费者的胃口。不足之处是，相对于百度糯米的体量而言，一个火锅节可能不够那么恢宏大气，活动影响力可能相对有限。

阿里口碑：贪大求全一招鲜 傻傻分不清楚

此次阿里口碑的双十二活动俨然双十一的续集，同样强调“五折”优惠，用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款，可以享受5折优惠。相对于新美大和百度糯米仅限于国内市场，口碑这次还走向了全球12个国家和地区，覆盖3万商家。但是即便如此，走出了国门的口碑只是打上了淘宝和支付宝的便车罢了，算不得真的有多少突破性的成绩。

另外，口碑还投入了10亿元补贴抢占线下支付场景，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，并在网上与美团展开骂战，互指对方强迫商家二选一，口碑对抗新美大的意思不言而喻。不过这一惯的土豪作风的确足以威慑竞争对手，只是口碑战线拉得如此之长，形象工程做得如此之大未必真能带来多少实质性效果。

更为关键是口碑的行事风格总给人感觉是在玩淘宝电商的套路，什么都一锅端，没有聚焦，也没有特色。而且口碑主要通过支付宝来发力，希望凭借支付宝的流量入口优势倒推用户养成消费习惯，与其说是在做O2O，不如说是为了巩固其移动支付的老大地位，并且在这混乱的O2O战局里继续搅动下风云。

总的来说，在这次双十二O2O的混战之中，我们得以近距离观察新美大、百度糯米与阿里口碑这三巨头的策略与玩法。但是从最终的结果来看，这次节日营销也深深反映除了这三家的基因所在：新美大起家于美食团购，所以继续以大促方式玩转美食节；百度糯米以大数据的技术派自居，所以凭借大数据洞察除了用户需求，精准造出了个火锅节；阿里口碑玩电商与双十一无人能出其右，所以双十二O2O也网购促销味儿十足，呈现出大张大合之势。总归是事出有因，各有利弊。

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