东来顺——百年餐饮老字号的体验困局

前不久因为工作需要，和同事一起体验了鼎鼎大名的老北京涮羊肉品牌——东来顺（望京华彩店）。体验过后大失所望，笔者丝毫没有感受到百年老字号的魅力，只留下了90年代国营饭馆的印象。这不禁让笔者联想到之前在全聚德的一次体验，也是类似的失望。

餐饮老字号到底怎么了？  

与近年来兴起的新兴餐饮品牌相比，老字号的表现可以说集体乏善可陈。

相关数据显示，1600多家老字号餐饮中，20%长期亏损，有的甚至被市场淘汰。约有70%勉强维持现状，其中只有10%经营良好。笔者虽然不是很清楚东来顺现在处在哪个段位，但从体验当天的营业状况来看，想来不会太理想。

同仁堂、张一元、张小泉，这些耳熟能详的品牌都头顶“老字号”的光环，顺势而为创造了新的辉煌。而同样经历过一段辉煌历史的东来顺，应该如何适应市场的变化、恢复原本的魅力、重新焕发青春？

魅力所在——百年积累下的深厚底蕴  

东来顺作为经历过百年兴衰的老字号，曾一度是国家元首宴请外宾的定点餐厅，也是北京人宴请外地亲友的城市美食名片。

东来顺的主打涮羊肉，承载着几代人的记忆，在人们心中形成了深厚的情感诉求和品牌认知。在相当多的人们的认知中，东来顺=涮羊肉，这种长期积累下的品牌认知并非一般新生品牌可以比拟的。

有人说，“老字号”都是数百年商业和手工业竞争中最终的胜出者。

东来顺作为胜出者之一，有着自己的绝活——长期发展过程中积累的独具特色的烹饪技艺、技能傍身的人才队伍、长期打造而成的供应链体系，这些成就了“老字号”过硬的产品。  

东来顺有很多值得大书特书的品牌故事，有创始人丁德山老先生的创业故事，有元首名人宴请政要宾朋的背书故事，有秉承传统、博采众长、形成东来顺涮羊肉八大特点：选料精、刀工美、调料香、火锅旺、汤底鲜、糖蒜脆、配料细、辅料全的产品故事。

东来顺获得过很多荣誉，最值得称道的是牛羊肉烹制技艺和东来顺涮羊肉制作技艺荣获的国家级非物质文化遗产、中华老字号、清真第一涮，甚至还有伟人手书的“东来顺要永远保存下去”。

最大问题——“倚老卖老”，魅力缺失  

但是，上面这些很多餐饮企业梦寐以求的魅力所在，被东来顺“隐藏”在各个角落，菜单上、店内一角，并且被平庸的店面体验冲击的更为平庸。

“倚老卖老”本没有问题，老字号的最大优势就是传统和底蕴，但“倚老卖老”不意味着不与时俱进。当餐饮品牌们都在竭尽全力的提升产品、打造体验，不与时俱进就意味着落后，曾经引领时代的先进性不在了，当然会被时代所抛弃。

核心价值被混淆

“东来顺是什么，饭庄还是涮羊肉？”这可能是很多人的疑问  。

东来顺成名于涮羊肉，由最初的东来顺羊肉馆，发展过程中不断的做加法，变成了现在“集涮、炒、烤、爆四大系列百余道精美佳肴”的东来顺饭庄。

在竞争愈演愈烈、品类不断细分至单品的餐饮市场中，融合“涮、炒、烤、爆”的大饭庄，在笔者看来不是一个最佳选择。

从顾客角度看，链接点越精准、顾客认知就越明确，被选择的可能性就越大。涮羊肉是很多顾客对东来顺的认知，如果能在顾客，尤其是年轻顾客认知中牢牢占据“涮羊肉”这一大品类，对东来顺来说已经足够了。  

从企业角度来看，饭庄意味着产品多、人员多、店面大、复制慢的重模式，不是效率最优的选择。

东来顺的菜单，整本菜单一共187个sku，包括16款锅底、7款小料、18款牛羊肉、63款涮品、47款热菜、18款凉菜、18款小吃主食，这还不含酒水饮料。除了涮、炒、烤、爆的大融合之外，菜单里还包括新增的13款粤菜海鲜和20款粤菜涮品。对于新顾客来说简直是很难弄清楚这是吃什么的地方，而且对后厨出品的保障也是难度极大的。

体验魅力缺失

价值混淆是一方面，“倚老卖老”的最突出表现是在店面体验上，整个用餐体验极为平庸、亮点乏善可陈，老字号的魅力丝毫没有感受到，品牌价值也没有有效的传达。

店面缺乏价值呈现  

从店面环境来看，东来顺在望京华彩的这家店基本上和老字号没什么关联，如果把东来顺的招牌拿下来，挂上任何一家店的招牌好像都可以，甚至都看不出这是一家火锅店，品牌的识别性没有得到任何体现。

除了店门口陈列了伟人题词和获得的一些奖项外，店内有一个小柜摆放了一些景泰蓝锅和面塑玩偶，此外没有其他对品牌价值或产品价值的呈现，东来顺百年积累下的深厚底蕴被藏得严严实实的，需要顾客自己去发现。

2）产品呈现平庸  

由于业务需要，笔者同时体验了火锅、炒菜和烤串，对产品的出品还是比较认可，老字号的产品功力确实可见一斑。

但是，产品呈现让人大跌眼镜，从二三线城市街边随便找一家火锅店或者饭馆可能都比这个水准要好。在笔者看来，高品质的选料、高标准的清洁、精细的刀工、期待的味道，都需要相应的摆盘和盛器来衬托。

3）服务体验无亮点，无价值沟通  

从进店到点菜、到上菜用餐、到最后结账离店，整个过程中服务员没有产品价值、品牌故事的交流，整个服务过程也只是基本的点菜、上菜，没有任何设计中的亮点或者价值沟通，这对顾客感知百年老字号没有任何加分。

如何重生——打造价值体验，重塑品牌魅力  

核心价值混淆、体验魅力缺失，让东来顺这个百年老字号的品牌魅力不在，在笔者看来，东来顺有着百年积累的深厚底蕴，可以说是手里有一大把好牌，只要把牌理顺，让这个老字号焕发青春应该不是很难。

在笔者的设想中，东来顺重获新生之路需要分三步走。

第一步，围绕涮羊肉树立鲜明的核心价值  ——“传承百年的老北京涮羊肉”，将清真菜拆分出去，重新命名、互不干扰。

第二步，围绕核心价值，充分调动百年底蕴，打造价值体验，重塑品牌魅力。  

第三步，围绕核心价值，加强顾客沟通，尤其是和年轻顾客的沟通，树立“吃涮羊肉就到东来顺”的品牌口碑。  

明确核心价值、打造价值体验、吸引年轻顾客进店，通过重生的品牌魅力，将年轻顾客群体转化为东来顺的核心顾客，相信百年老字号东来顺将重获青春。

本文由红餐网专栏作者胜加品牌咨询原创；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：hongcw66