仪式感：引爆顾客口碑的关键密码之一

村上春树说：仪式是一件很重要的事情。

《小王子》说：仪式感，就是使某一天与其他日子不同，使某一刻与其他时刻不同。

德国作家洛蕾利斯《我们为什么需要仪式》一书说：有仪式感的人生，才使我们切切实实有了存在感。

生活，需要仪式感。

吃饭，需要仪式感。

餐厅的用餐体验，更需要仪式感。在顾客用餐体验中，适当设计颇具“小心机”的仪式感，更是引爆顾客口碑的关键密码之一。

由谭鸭血火锅引发的思考  

近日探访据说在成都很火的谭鸭血火锅，一番体验之后，感觉口味上跟各大火锅品牌相比各有千秋，但谭鸭血在体验上的几处设计确实令人眼前一亮。

作为鸭血火锅开创者，谭鸭血主打鸭血和老火锅，在鸭血的打造上可谓不余遗力。进门就是两口大锅，展现鸭血煮制和卤制的全过程，菜单上也一直在强化鸭血火锅的专业性。

锅底的呈现和上桌，体现出了与众不同的仪式感：其一是锅底有料，牛油、汤底、辣椒、花椒以及鸭血、豆腐、鹌鹑蛋等底料整齐的码在锅中；其二是锅上封着红彤彤的鸿运封条，开吃前有一个叫“开鸿运”的启封仪式，既有趣，又有好彩头；其三是锅中加的是老鹰茶汤底，服务员在加汤底时告诉顾客，锅底中加入老鹰茶，去火去油腻。

这样的仪式感的设计，不仅增加了用餐体验的趣味性，也向顾客传达了谭鸭血的主打产品谭公鸭血、有料锅底的差异化和专业性等品牌利益，让顾客在互动中接收到、并产生信任。

除了谭鸭血之外，很多餐饮品牌都有一些具有仪式感的体验设计，这也引发了笔者的思考，吃饭而已，为什么需要仪式感？仪式感到底起了什么作用？

仪式感，影响人们的行为、进而影响态度  

生活中的仪式感无处不在，西方的见面吻手礼、中国的握手，过生日的生日蛋糕、许愿，婚礼上交换戒指，过年的年夜饭、红包，冬至的饺子夏至的面条等等等等。

人为何需要仪式感？  

有人说，“仪式感是把本来单调普通的事情，变得不一样，对此怀有特别的意义。”

有人说，“仪式感就是我们对待生活的态度，用特别的仪式，给我们定义一些特别的时间，给自己一个惊喜。”

总体来说，“仪式”会赋予某一时间段内发生的特定事件“与众不同”的意义，而仪式感便是仪式之中产生的体验感。

仪式感到底起了什么作用？  

仪式产生作用的机制在于——仪式影响了人们的行为，进而影响了人们的态度。

在宗教中，人们参与的仪式越多，人们就越认可宗教，就对宗教更加虔诚。

在生活中，人们为生活赋予更多的仪式，人们就越热爱生活。

在商业中，仪式是一种设计好的体验，顾客经过这样的仪式之后会增加产品或服务的认可度。

回到餐饮中来，在顾客用餐体验过程中的仪式感设计，能让顾客感受到：

1.被重视、被尊重；  

2.菜品的价值感；  

3.趣味性，好彩头；  

4.不一样，有记忆点，可分享；  

5.参与感，有互动。  

这些感受将直接影响顾客的行为，让顾客以一种打开的状态接收信息，产生惊喜感和信任，最终影响顾客对品牌的态度。

打造仪式感的几种常见方式  

很多餐饮品牌都有很好的仪式感设计，通过各种仪式感给顾客创造惊喜、传达品牌利益。各大品牌打造仪式感的方式和环节各不相同，整合起来可以说贯穿了整个用餐旅程。

承诺的力量  

面对顾客发出的真诚而正式的承诺，是一种仪式感，拥有令人信赖的魔力。可以说，西贝把承诺的仪式感做到了极致，从“所有菜品不含味精、鸡精”到“所有菜品可退可换，不好吃不要钱”，顾客对西贝的天然健康食材、好吃无添加有了深刻的认知。

这也引发了行业内的纷纷效仿，当然只有真正做到“说我所做，做我所说”时，承诺的力量才能真正发挥作用，否则也只会是一时的效应。

上餐的礼仪  

在上餐时的仪式感，很多品牌都在重点打造，尤其是在主打产品上，就像前文所提到了谭鸭血火锅上锅底一样。这种仪式化的上菜方式，不仅能让顾客感受到尊重，也能让顾客认知到产品的价值。

主打轻宴请消费场景的旺顺阁鱼头泡饼，在给顾客上12斤以上的鱼头王时，专门设计了“鱼头王礼仪”，采用敲锣打鼓抬轿子的方式，把鱼头王给抬上桌，这样的体验不仅让点鱼头王的顾客有面子、也让顾客认知到鱼头王的价值。

特色的产品呈现  

在主打产品上进行特色的呈现，在笔者看来也是一种仪式感，或是通过差异化的盛器，或是通过有寓意的话术，或是通过现场的操作，在顾客端呈现出不一样的体验。

谭鸭血的开鸿运揭封和吉祥话的寓意，就是在产品上的特色呈现。很多品牌在上一些大菜的时候，经常会有类似的仪式感设计。

在主打产品上采用有冲击力的视觉差异化，也是产品上的仪式感，比如羊大爷涮肉，有一款产品叫“羊大爷一米板”，确实有1米长的木板盛着羊肉卷端上来，这让顾客印象极为深刻。很久以前为了强化呼伦贝尔羊肉的认知，给顾客送的呼伦贝尔空气，也是让顾客会心一笑的仪式感。

而像海底捞的“舞面”，则是通过人的现场表演上的视觉冲击力，让人拍照录像的仪式表演。

吃法的讲究  

在主打产品的吃法上做文章，也是餐饮品牌比较常用的仪式感设计，通过讲究的、不一样的、有步骤的吃法，把吃的动作仪式化，这也是突出主打产品价值的非常好的方式之一。

巴奴店内的标语和服务员的话术，一直在强调正确涮毛肚的方法：宜涮红汤，蘸香油蒜泥，七上八下15秒。旺顺阁上完鱼头泡饼后，服务员会给顾客讲鱼头的六步吃法，先吃鱼眼和鱼滑水……。四季民福烤鸭上完烤鸭后，服务员会给顾客演示烤鸭的3种卷法。这些品牌都是围绕主打产品的吃法，设计出顾客用餐体验中的仪式感。

设计仪式感：抓住3大关键  

对于餐饮品牌来说，仪式感的设计，对打造极致的顾客体验、引爆顾客口碑至关重要。在仪式感的设计上，需要抓住关键点，而不是越多越好。这一方面是动作太多、门店无法执行到位，另一方面也跟体验上的峰终定律有关。

诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman经过深入研究发现了峰终定律，指的人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终，这一峰一终很大程度上决定了顾客对体验的回忆，以及下一次是否会继续光顾。

可以说，体验过程的仪式感，很大程度上有可能形成过程中的最强体验，即峰。这也进一步印证了仪式感在体验中的重要性。

在笔者看来，餐饮品牌设计用餐体验的仪式感时，需要抓住3大关键：

一是仪式感的设计需要围绕核心价值，针对核心产品，设计关键体验；  

二是顺应顾客用餐需求，设计具有趣味性或是指向好彩头的仪式感；  

三是仪式要相对简单可执行，减少多余动作，同时不给顾客添加负担。