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阻击瑞幸咖啡:切入外带+外卖,咖啡巨头星巴克力推“啡快”轻品牌

来源:红餐网 作者:外卖头条
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星巴克第四季度财报出炉,利润高达8.029亿,竟是多亏了专星送和啡快!

阻击瑞幸咖啡:切入外带+外卖,咖啡巨头星巴克力推“啡快”轻品牌

1 星巴克靠外卖赢了瑞幸?     

13日,对标星巴克的瑞幸公布了第三季度财报,总净营收为人民币15.416亿元,同比增长540.2%;净亏损5.319亿元人民币。

相比星巴克第四季度财报净营收为67.47亿美金,瑞幸的咖啡之路仍有很长!

市场竞争:走在“圈地”道路上,瑞幸的开店策略跟外卖的发展史多少有点相像。据不完全统计,2018年初开始营业的瑞幸咖啡,截止2019年3月,门店数量达2370家。今年7月,瑞幸咖啡已经在全国开设达3000家线下门店,截止9月底,总门店数已达3680家。

一句句瑞幸咖啡宣言,一直印在外卖君脑海:好的咖啡,其实不贵。你喝的是咖啡,还是咖啡馆?

4500家的瑞幸目标在前,截止3月31日,星巴克在中国共有 3789家门店,在过去12个月内,星巴克在中国新开553家门店,同比增长 17%。

瑞幸制造,是否让星巴克感到了恐慌?

市场布局:近一年的时间,中国咖啡市场先后迎来了资本和品牌的入驻,新零售、便利店、互联网,无孔不入的咖啡早已摆脱旧有的销售模式,开拓新一轮消费场景。

2019年9月,中国咖啡市场迎来了另一位重量级选手——石油系中石化,及旗下27362家易捷便利店;同时,印度起家的经济连锁酒店品牌OYO也宣布推出“芬然”咖啡品牌,首家门店落地西安;连锁快餐品牌肯德基也推出咖啡月卡。

星巴克的传统销售模式受到严峻打压。

中国消费习惯:在餐饮行业有个不成文的规定:得用户者得天下。

在中国饭店协会日前公布的《2018中国快餐品牌70强》中,肯德基稳坐首位。许多餐饮人啧啧赞叹之时,在反思中国快餐的不足。除了供应链等硬性条件,更有南北口味差异化问题。究其根本,离不开如何把握用户对口味的认同。

1987年进入中国北京的肯德基,一直在学习迎合中国人的胃。独有的华人管理层,豆浆、油条、老北京鸡肉卷等国内产品,还时不时的推出凉茶、月饼等产品、口味上的改变。甚至在今年推出夜宵卤味串串。

肯德基围绕“变”和“新”两个关键字,一直走在探索边界的路上。

星巴克当然看到了市场和用户的重要性,开始加码外卖和外带!

外卖+外送打造多元消费场景?  

10月31日,星巴克咖啡第四季度财报数据出炉:总营收67.47亿美元,净利润8.029亿美元。显然,星巴克默默抓紧了外卖和自提两个“救命稻草”。财报数据表明,“专星送”外卖占据了中国销售额的7%,啡快贡献了3%的销售额。

① 推出专星送——互联网外卖

1年前,星巴克选择与阿里达成战略合作,推出“专星送”。为了准备好这份咖啡外卖,星巴克下了一番苦功夫。

除了常规的外卖取餐台,据悉,为了保证外卖效果,星巴克设计研发外卖专用的冷热杯盖。以热饮为例,需要在杯盖上设计气孔让蒸气排出,同时又要在外送过程中防止撒漏。双层杯盖的内层有小小的圆形回流盒,外送过程中晃动的液体,会通过回流盒上的小孔流回杯中。

为了保证送达时效:饿了么为星巴克提供专属送餐团队,强调30分钟内送达。保证骑手服务质量,除了完成基础的配送任务,还要求骑手学会星巴克“定制话术”,要求礼仪规范。

截止目前,星巴克已提前完成了国内100个城市3000家门店提供“专星送”服务,丰富了线上消费场景。

② 推出啡快——到店自取

曾有人分析过星巴克的营销模式:通过线下的排队等餐过程,让顾客看到前台,咖啡制作的整个流程,以及摆放的各种物品进而有利于销售。那么啡快势必要打破这种模式。

继而在今年5月21日,星巴克推出“啡快”在线点到店取模式。最直接的效果是减少排队等候时间。作为会员专享服务,用户通过官方APP选择门店然后下单,到店即可领走。

点单过程和“专星送”差不多,甚至更像把“专星送”进行了优化,省去了9块的外卖配送费。

用户在“啡快”下单后,会受到随机指令,这些指令更偏向当代年轻人——文艺青年、今日锦鲤等等,通过指令在吧台证明身份,取走饮品。

据悉,星巴克接下来的战略,是继续在中国一线城市推出“啡快”门店。

借鉴国内的模式,星巴克在今年秋季在纽约开设一家只提供自提咖啡服务的门店。

在外送足够发达的当下,星巴克在不断打造多元消费场景。

③ 淘宝直播、新零售

星巴克最近的火热应该是淘宝直播的成果,直播第一晚,卖出了近16万杯咖啡。

此前,8月星巴克和雀巢合作在内地推出胶囊咖啡、烘焙咖啡等合适在家饮用的咖啡产品,9月,升级了其天猫旗舰店,针对会员推出了更多独家产品并线上送礼定制服务,和阿里巴巴合作推出天猫精灵语音点餐。

结语:  

前瞻产业研究院发布的2018年度我国咖啡市场各品牌份额数据显示,星巴克以59.2%的绝对优势占据头部。其次是McCafe占比达6.4%,Costa占比3.5%;连咖啡占比3.4%,势头甚猛的瑞幸咖啡占比2.4%。

守住头部市场占比,星巴克也加快了开店了步伐。在运营中也指向明确——扩大门店外消费。

星巴克的外卖+外带模式究竟能不能成为外卖市场的新增长点,并应用到各大餐饮品类,仍然有待考验。毕竟,星巴克依靠品牌知名度和产品实力,打出市场战略!

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