吴宇佳，同联部落创办人（餐饮人的社群·餐饮资源对接），e筹网创始人（专注餐饮众筹营销），好：品牌营销策划。（微信：wyj13145200）
张天一，伏牛堂品牌创始人，一个90后北大高材生，2年时间，从一个4人团队，以10万元人民币起家，发展到拥有7家门店，并且凝聚一批20万用户的社群——霸蛮社。这些都是如何做到的？用张天一的话说就是“把社群玩到极致”。
那么社群对于餐饮人有多重要？打造一个社群难吗？餐饮人又该如何去建立社群？接下来先看看张天一是怎么玩的？
1.用微博精准定位人群
在伏牛堂开业前期，张天一找了大约50个朋友，要他们通过微博搜索“湖南+北京”这样的关键词关注40到50个这样的用户，目的是为了找寻在北京的湖南人。然后再找他们线下见面，内测米粉。花了两个月的时间，他们共建了7个以湖南人为核心的微信群，积攒了近2000个高质量顾客，霸蛮社雏形由此诞生。有了这批初始顾客，于是也便有了30多平的小店，用4天卖出14362碗米粉的壮举。
后来有一天，张天一写了曾火爆一时的《我硕士毕业为什么卖米粉》的文章。但那时伏牛堂的微信只有200多个关注者，然后张天一将这篇文章扔到了这2000人的微信群里，半小时便达到了1350个转发，这意味半个小时就已经有几十万的传播。这2000个初始顾客不仅给到张天一带来的客流，还为其品牌传播起到了功不可没的作用。
点评：在初期寻找精准社群人员的方法除了用微博还可以用QQ。而筛选出来的人员通过线下体验后，必须是成为忠粉铁粉后才能算是真正意义上的高质量的社群用户。当然，对于在营业的餐饮企业可以把现有的老顾客拉入成为社群用户。
2.用众筹玩转社群
在去年双十一，伏牛堂在某众筹平台上线了一个新品预售项目“全国可包邮的包袱牛肉辣米粉”，结果在20天内将近2万人参与了众筹，筹集到了近50万元。
当时为了让该项目能够成为热门，张天一号召霸蛮社成员每人支持一块钱，来一次“万人快闪社群众筹”活动。很快社群伙伴纷纷响应呼朋唤友，当天就有将近8000人对项目进行了支持。从而完成该个项目的冷启动，使得其成为热门的众筹项目之一。
点评：众筹是餐饮营销的一种新式玩法，通过众筹营销方式不仅能给到消费者实惠，而且能够带给消费者参与感。故而，餐饮企业可以借助众筹的方式促进社群成员进行互动，让社群成员能够有更多的机会参与到品牌的传播中去
3.要懂得分析社群结构
当社群人数达到一定数量的时候就要分析社群用户年龄层次、男女比例、区域、收入结构等，可以用调查问卷的方式进行统计。
譬如霸蛮社主体是湖南人，女孩占到70%以上，85后也占到70%，还有大部分是学生、白领社群。那么这些年轻人除了吃米粉，还有什么别的诉求吗？张天一当时就根据相关调查数据，把手头上的社群成员分成若干兴趣小组，然后再对接了1000个比较活跃的志愿者，让他们每周开展线下活动。通过这样的活动连接，社群就不容易死掉，而且还会让拉人变得更加容易。
点评：对于社群人员进行统计分析后，餐饮企业可以根据自身品牌调性，节假日在店内举办一些适合社群人员的活动，比如单身派对、相亲大会等等，从而满足社群成员们除了吃以外的诉求，继而增加社群成员的忠诚和粘性。
4.社群要有自己的价值观
社群运营如果没有价值观，最后社群成员玩嗨了就容易脱离商家的设定，那么这样的社群就会变得毫无意义。所以在建立社群时要为社群设置一个能够激发共鸣的情感符号，要树立一个能够吸引你想吸引的用户群的价值观，而且这种价值观还得代表一种正能量。
霸蛮社是以湖南人乡土情结为核心建立起来的，“霸蛮”图腾便是该社群的一种符号。霸蛮的底蕴来自老祖宗炎帝，伏牛堂试图将其打造成年轻人信仰的一种“图腾”，让年轻人内心充满不服输、做自己的信念，成为最有力量感，最霸蛮的生物。这便是一种正能量的传递，并且也符合当下年轻人的理念。
点评：宗教是品牌最有直接的一种体现，社群可以如宗教一般运营。在这个社群中，要树立一个能够让成员们信仰或者认同的价值观，从而能够与一群志同道合的成员在一起找到归属感。
通过伏牛堂的社群运营，可以总结出社群运营对餐饮企业的好处有如下3个：
1.能够低成本获取流量，从而为线下引流；
2.能够增加顾客忠诚度和粘性，促成后续的连续消费；
3.能够让社群成员成为免费传播员，为品牌传播带来帮助；
那么，餐饮企业该如何打造属于自己的社群？社群要有一个载体聚拢，以下以微信群运营为例，从定位、制定规则、拉新、留存、促活5个层面进行分享：
A.定位
餐饮商家首先要分析自己的消费群，从中找出这群人共同的需求点再对社群进行定位，给社群取一个有力度的名称。然后通过微信群等方式将这群拥有共同属性的人聚集一起。其次，还要塑造一个正能量的价值观来吸引顾客们参与。当一群人聚集在一起，除了交流还要有所得。商家必须给社群成员一个正能量的价值观让成员认为这样做是有益的。
B.制定规则
首先明确告诉社群成员该社群的目的是什么？让成员能够明确知道进入这个社群可以获得哪些东西。
其次告诉社群成员在这个群能发什么，禁止发什么，以避免群成员发一些无价值的内容，对于无效成员可以适时清除。
还要要求成员修改群名片，可以包含如下：姓名+性别+年龄+所在城市+行业 等信息，以便其他群友能够结识想要认识的人。
C.拉新
对于社群成员的筛选，商家应该找那种需要你的人，而不是你最需要的人，这样做的好处是加入社群的人会是忠诚的顾客。社群成员不在多而在精。
商家拉新可以通过线上线下两种方式。线下可以通过桌贴、台卡、海报等方式告知消费者如何加入社群。对于老顾客服务员可以主动邀请其加入社群。
线上可以通过微信公众号等方式进行宣传告知，让消费者了解进入社群的好处，从而引发想加入社群的好奇心。
要求群成员在邀请朋友伙伴进入的时候要做自我介绍，从而避免广告人员浑水摸鱼进入群影响群质量。
D.留存
给群成员一个留下的理由，那就是要让他在群里能有所得。人们进入一个群，不外乎就是想获得一些新的知识或者结识一些人脉朋友。所以要让群成员按照要求修改群名片，鼓励群成员做自我介绍，对于活跃的用户商家可以予以适当奖励从而保证这些活跃分子能够在群里继续留存而不至于流失。对于广告分子商家要及时清理，以免影响其他群成员体验。
商家还可以利用节假日或者重大日子发些红包或者一些优惠券活跃气氛。不定期的针对群成员举办一些到门店的线下聚会活动也是一种能够让群友留存的一种方式。
E.促活
前面已经提到了对于活跃分子要予以奖励以及在群里发一些红包优惠券等方式来促进群友们活跃互动。
还有可以鼓励社群成员对餐厅的菜品、环境、服务等有什么不满意的都可以在群里提出，这对于商家无疑是收集民意的一个好地方。对于有建设性建议的成员可以予以奖励，从而激发其他成员的积极互动。
商家还可以适时在群里做一些活动，比如针对商家品牌的优秀段子或者评论征集，或者抽奖等方式来增加群友们的活跃。
写给餐饮人的话
如今，80后90后群体成为了餐饮消费的中坚力量，而这部分年轻人消费理念更加偏向于参与，而社群运营正好是这样一种能满足年轻人的方式。通过社群将这部分年轻的忠实的消费者进行聚拢，从而能够为商家在品牌传播和举办活动时带来巨大价值。
本文作者吴宇佳（微信：wyj13145200），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900
