导读：
场景重塑，多渠道迅速抵达消费者“目光所及”。
周黑鸭2022年财报显示，周黑鸭在2022年坐上了极不寻常的过山车，但是周黑鸭坚持下来了。
在2023年3月31日晚间，周黑鸭（01458）公布了2022年度业绩，2022年虽然受到原料成本上升、直营业务刚性成本，以及汇兑损失等非经常性损益影响与疫情影响，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%。但集团全年净利润为人民币2528.3万元，2022年周黑鸭的经营现金流净额达到4.7亿元，可用现金超20亿元，仍拥具充足的造血能力，值得注意的是，周黑鸭55.0%的毛利率保持相对稳定并远超同行。
01 为什么能在2022坚持住？
在不确定因素夹击的2022年，周黑鸭业绩中贡献较大的交通枢纽门店，高铁、机场渠道，也因为门店关闭较多、高铁及飞机出行人数的减少，成为引发业绩下滑的一大主因。
但过去三年，周黑鸭摸索的“新”商业模式“给周黑鸭间接造血”，“直营-特许-oto”三驾马车，不遗余力让美食找到“美食家”，实现了“逆势飘红”，且同时逆势开店超600家。
详细的财报表示：2022年，面对外部环境的不确定性，周黑鸭稳步推进商业模式升级，逆势拓展门店，并加速拓展社区及下沉市场的布局，整体门店结构更加均衡，业务抗风险能力不断提高，总门店数量达到3429家，覆盖全国319个城市，其中社区店近800家，三线城市及以下的下沉市场门店数超1000家，相较2019年1320家门店数量实现翻倍增长。
而在周黑鸭的过去几年的“第三次创业”战略中，特许经营业务又是重中之重，是浓墨重彩的转型之作。
周黑鸭过去的选址偏向交通枢纽、商场，属于重资产的直营模式，直营的好处是能够稳健的把控产品品质，但是难以进行大规模扩张，成本亦较高，使得其门店增速低于同行。作为例证，2019年，周黑鸭门店数量为1301家，全部为直营门店，远低于绝味食品的10954家，也低于煌上煌的3706家，而绝味主营收入中90%以上来源于加盟门店。2019年初，周富裕开始松口，对外透露不拒绝任何形式的经营模式，开启了周黑鸭加盟门店的破冰之旅。因此当年5月，具有宝洁等业内雄厚从业履历的张宇晨加盟，周黑鸭才真正启动“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式的加速器。
就在“步履阑珊”的2022年6月，周黑鸭终于宣布开放单店特许经营2.0轻盈版，一举攻城略地，不仅拓展的城市数量增加，更是瞄准社区及下沉市场。与此同时，周黑鸭降低入场门槛，顺应消费特性，推出了更具吸引力的单店模型，单店整体投资由当初的20万至25万元降到8万至10万元，受到被特许伙伴的热烈欢迎。特许经营门店带来的效果立竿见影，前文已经说到，2022年周黑鸭门店数量达到了3429家。在财务方面，直营门店贡献49.3%的营收，特许经营业务的营收贡献迅速增长，更是达到了29.6%。
除了继续开发直营和特许模式的线下实体店铺业务外，周黑鸭不断完善电商和外卖体系，做重O&O（线上渠道及自营外卖）业务，实现全渠道多场景下的消费者精准覆盖。2019年，周黑鸭O&O渠道营收占比为23.8%；2021年，这一比例升至32.0%，到了2022年，这一比例达到32.3%。
短期看，企业在卤味赛道一决高下的关键因素，仍是门店布局规模，连锁品牌门店的大规模铺设，线上线下联动，是能满足消费者对卤味食品的即时性需求。
02 面对2023年，周黑鸭有哪些优势布局？
在经济学里会反复提到“人-货-场”三个概念，以前是“人找消费场景”，而现在流行“场景”高频次“触达”消费者，真正做到“新”润物细无声地渗透。
周黑鸭的概念就是：就要满足消费者的冲动性购买需求。消费者在无处不在的场景里游走，他们有时在坐高铁，有时在逛街，还有时在家看直播和刷剧。所以无论是线下还是线上，我们要随时随地为他们提供触手可及的产品。这就意味着，线下门店要加密，线上渠道也要加速渗透。
盘点周黑鸭的场景之一就是前文反复提及的“新”特许门店，这是在拓展人，不论是“店主”还是“顾客”。对于“店家”，特许业务可以更低投资门槛，更少经营投入，是更具吸引力的单店模型。而现在周黑鸭的特许门店数量持续增长，这小而美门店+全托管模式，全面赋能“小业主”，值得细品的是，2022年特许新开门店近70%由老加盟商开出。而这忽如一夜春风来的遍地开花“周黑鸭”，会360度出现在“顾客”身边，对于餐饮不论是销量还是品牌力都是大有助益。
而周黑鸭的“社区市场”主打一个“靠近人”，社区市场—空间广阔、消费稳定，可持续拓展能力更强。社区店的铺设也使得周黑鸭有效抵御住疫情的影响—该终端板块的零售额达到了4.3亿元。周黑鸭2022首年就拓展全国社区店总数近800家，社区店已覆盖全国109个城市，这正是全国城市社区超十万个，开店空间广阔。
其次还有新零售场，由远到近实现“货找人”，在O&O业务（线上和外卖渠道）方面，周黑鸭改变了全国“一刀切”的粗放模式，改为分区域、分城市、分场景、分时段运营，还与外卖平台共同举办卤味节活动。同时，在互联网领域，周黑鸭亦积极拓展抖音、快手、小红书等受年轻人欢迎的新兴电商平台，进行渠道的多元化建设，全渠道触达更多年轻消费者。
周黑鸭的场景“再造”还有2022年最火的“下沉市场”，只为了触达更多人，数据显示：2019年，周黑鸭一线城市及新一线城市门店占比为72.8%；而在2022年，在三线城市以下的下沉市场，周黑鸭门店数量已超过1000家。
而关于“周黑鸭”的“货”，当属最“火”大单品（虾球）。虽然身处相对“轻研发”的食品饮料行业，周黑鸭在品类创新及新品动销层面仍带来一些好消息。产品多样化布局也是周黑鸭提升核心竞争力的又一举措。据张宇晨介绍，公司拥有一套较完善的新品研发体系，利用大数据洞察消费者需求，能够对市场变化做出快速响应。
如2022年，周黑鸭聚焦年轻消费主力，挖掘消费者“吃虾怕麻烦”的痛点，主打“单手吃虾”，首次启用全国品牌代言人，成功推出大单品——小龙虾虾球，单月最高销量突破100万盒，全年小龙虾虾球终端零售额超人民币2.3亿元，复购率超10%。
据张宇晨解析周黑鸭为什么会选择小龙虾：2022年我国小龙虾市场规模已超4400亿元，但目前未出现全国性的小龙虾品牌，市场空间巨大，又“用心”针对消费者“单手吃虾”的需求，周黑鸭推出的“小龙虾虾球”才爆火，单月销量突破1000万盒。
也就是周黑鸭不止多渠道“场景找人”，而且是用心“造货”，因此不“逆势而上”也是不可能的。
03 “究竟是什么法宝”？
穿越了2022，布局了2023，怎么解析周黑鸭的“法宝”呢？
首先看内部：从自身出发：建设企业弹性。
除了前文提到的“直营、特许、O&O”三轮驱动，首先要产品多样化，产品多样化也是周黑鸭的核心竞争力之一。2022年，周黑鸭执行董事兼CEO张宇晨在接受采访时表示，周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号。在这背后，多样化的、好吃的产品即是周黑鸭的竞争力。
其次要轻资产、全覆盖，据张宇晨介绍，首先周黑鸭通过战略性储备、能耗矩阵管理、仓配数字化等举措，不断优化供应链能力，持续对冲了原材料价格上涨带来的影响，同时在后端提供支撑的，还有组织力的不断提升。
并且周黑鸭通过不断加强组织能力建设，更新迭代组织战略体系，致力于打造一个以绩效为导向、精简高效的组织团队。因此在第三次创业的三年里，周黑鸭店面增长了1.6倍，但组织却进行了精简，管理人员减少超过10%。
张宇晨还表示，2023年面对着更为严峻的原材料成本挑战，过去三年建立起来的优秀整合供应链的能力，前后端协同优化产品结构、精益化管理费用成本，将帮助周黑鸭在新的一年对冲部分成本压力。
轻资产、全覆盖还体现在对“店主”的“关怀”，周黑鸭要店家有“投入小，确定性强，小小的幸福感”。这就是被张宇晨定义为“小确幸”的特许经营门店的注脚。不止如此，张雨晨表示：“我们在新战场做得不错，这是一个更广阔的市场。”张宇晨介绍，去年2月开始周黑鸭启动的社区店项目，在全国范围内积极布局社区店，实现了开店数量的不断突破，成为周黑鸭优化门店结构的重要业态。
“社区店是一个重要的零售场景的突破，将帮助我们进入万店时代。”张宇晨表示，后疫情时代年轻人的消费习惯出现改变，日常的活动范围缩小，两点一线的生活模式导致商圈人流出现下降；社区门店更加贴近消费者，成为周黑鸭未来战略布局的一个重要方向。
轻资产、全覆盖还体现在“覆盖更多的城市、下沉到三线以下城市”，这可以有效增加周黑鸭的业务弹性，在2022年，在三线城市以下的下沉市场，周黑鸭门店数量已超过1000家。
至于外部，周黑鸭积极拥抱时代新媒体，“达人直播+品牌自播+精选联盟”矩阵打法，针对数字化新消费快速崛起的趋势，周黑鸭亦积极布局，通过线上线下融合发展，实现全渠道多场景下的消费者精准覆盖。张宇晨介绍，2022年，公司在外卖运营、社区团购、电商直播等渠道均实现了销售额增长。此外，通过布局抖音、小红书等新兴电商，进行渠道多元化建设，全渠道触达更多年轻消费者，不断增强品牌曝光及影响力。2022年，公司的互联网O2O业务，即线上业务及自营外卖业务收益占全年总收益的32.3%。
结语
4月3日，财报发布3天后，周黑鸭在武汉召开2022年度业绩交流会，公司执行董事兼CEO张宇晨现场接受了多个财经媒体的采访。张宇晨表示，对休闲卤制品企业来说，受疫情冲击、鸭及鸭副产品等原材料价格大幅上涨、美元兑人民币汇率持续走高等影响，2022年是极不寻常的一年，但可喜的是周黑鸭已度过极端测试，2023年消费加速回暖，公司目标是新开约1000家门店，门店总数届时预计达4500家，未来将向万店进军。
就在1月12日，周黑鸭发布公告，称2023年目标为努力实现2亿元或以上利润，此中，2亿元的净利润较之2022年增长近8倍，亦在2022年财报表示，2023年目标新开门店1000家左右，仍然保持了较快的开店速度。
顺势而为，拥抱新变化，一边不断创业，一边不断复盘，一边不断小步快跑，基业长青是永远保持“爱学的青春心”，周黑鸭要保持在时代最新的思考里，不怕打破，勇敢前行。
本文转载自消费界，作者：李佳蔓
