135万城区人口,近3000家粉店,每天卖出 40 万斤米粉,十几年来,对衡阳人来说,吃粉是日常,卖粉,则是一个“稳赚不赔”的生意。如今,衡阳米粉卷在衡阳,困在衡阳。
在衡阳,每天可以卖出40万斤米粉。
背靠衡山,面临湘江。衡阳人一日三餐吃粉,一年四季吃粉。从鱼粉开始,再到卤粉、生汆粉、筒骨粉、碎肉粉......就这样吃出了一个“米粉王国”。
在衡阳,遍地是粉店。五步一家,十步一店,近三千家大大小小的粉店散落在街头巷尾,从清晨5点营业到第二天凌晨3点,随着一声声“你恰嘛粉”,汤鲜码热的米粉被端到食客面前。
有人为了养家糊口开了家夫妻店,一做就是5、6年;有人扎根于此,变成了几代人心中的“老字号”;也有人试图“以小博大”掘金小品类连锁化商机......
对于生活在衡阳的人们而言,吃什么粉是一天中最重要的事,卖粉,则是一个“稳赚不赔”的生意。
01
两家鱼粉打擂,“打红”一条米粉街
衡阳市华新开发区白云路,近20家大大小小的米粉店一字排开。作为当地的“米粉街”,南来北往的乘客在衡阳转车、乘车,都会顺道跑来打卡,寻找一碗正宗的衡阳米粉。
“哪家粉店最好恰?生意最好?”
“那两家鱼粉店看到没?就是上面写着CCTV上榜品牌的店。”
循着本地食客和沿街商贩的指引,来到白云路与紫云北街交界处,“胖子鱼粉”与“彭海军鱼粉”并排而立,200平米的中式快餐风格店型设计,在周边一众“苍蝇馆子”中显得格外抢眼。
本地一位中年出租车司机告诉我们,两家门店都是衡阳的老牌,“大概是08年在这边开店,比着开,还都上过央视。”
下午6点,米粉街上的食客逐渐多起来,各自钻进自己熟悉的米粉店内,找一处有风扇的位置坐下,静等鱼粉上桌。其中,胖子鱼粉和彭海军鱼粉最是热闹,有的结伴而来,有的手里还拿着刚取出的快递。
两家门店熟客居多,不少人操着一口衡阳话还会与店员聊上几句。“就住这附近,晚餐不想吃太油,过来吃碗鱼粉。”
店内厨师们开始忙活起来。一人一口锅,鲜鱼倒入锅中煎炸、翻炒,加上提前熬好的骨汤一块熬煮,出锅,浇在烫好的米粉上。一碗鱼汤呈乳白色,鲜香浓郁的鱼粉很快被端到食客面前。
鱼头粉、鲫鱼粉、黄骨鱼粉,不同品类的鱼肉带来多样的味蕾体验。先吃鱼,再吃粉,最后喝汤,浓浓的香,微微的辣,尽管吃的直冒汗,但还是忍不住一口接一口。
为何鱼粉在衡阳爆火?我们与上述两家品牌的创始人聊了聊。
一个是土生土长的衡阳人,一个是来自常德的“异乡客”;一个专注做“大厨”想以手艺走天下,一个则更像是品牌操盘手。但殊途同归,扎根在这里,将衡阳鱼粉打出名气。
02
一碗鲫鱼粉的传说
胖子鱼粉是衡阳米粉业蓬勃生长的缩影。
“高峰期一天能卖1500碗,平时大概(一天)在1000碗左右。”作为本地鱼粉业第一批“尝鲜者”,2008年,胡平在市中心开出一家50平米的胖子鱼粉店。此后,由于时常遇到“店里坐不下”的情况。经过5轮扩店,目前门店面积已达到200平米。
胡平的店最初是典型的夫妻店,父母妻子齐上阵,开店只是为了养家糊口。
“小时候住在乡下,能到市里吃碗粉觉得特别满足。那个时候,也只有衡阳三塘镇能吃到鱼粉,就觉得特别鲜,给我留下了很深的印象。所以,到我自己开店的时候,就选择了鱼粉店。”
开店初期,衡阳市区的鱼粉店很少,鱼以草鱼为主。胡平将菜单进行扩充,增加了鱼头粉、鲫鱼粉等品种。一家人坚持每天到集市采买新鲜食材。每一碗鱼粉,汤是6小时大骨熬成,鱼是清早现杀的活鱼,粉是本地人独爱的渣江米粉。
“门店都没有装修过,就是一个苍蝇馆子。”衡阳本地人吃早餐,只讲究一个味道好。店里坐不下,就拿个小板凳在外面吃,有些开车来的就在车上吃。
半年后,靠着口口相传,胖子米粉在街坊邻里间传开。凭着一碗一整只鲫鱼的招牌鱼粉,迅速蹿红衡阳。
门店高光时期,胡平一天能卖出1500碗米粉,除了衡阳本地人,慕名前来吃鱼粉的食客们队伍直接从收银台排到马路边,车辆停满整条街。
若要问胡平:为什么胖子鱼粉能一直火?
他的回答是始终如一的口味。“食材上,开店以来我们就没换过供应商,到现在我们也不去比价;你看到门店里的这些厨师,也基本都是跟着我们十几年的师傅,就是我们最大的优势。”
03
衡阳人的味觉乡愁
彭海军清楚地记得,自己是2008年湖南冰灾这年来到衡阳开店的。在胖子鱼粉旁边,他选择将家乡美食带到衡阳,开了家常德津市牛肉粉店。
2年时间,彭海军逐渐发现,本地人尤为钟爱鱼粉,牛肉粉没法征服衡阳人的胃,于是当机立断将门店“改头换面”,变成华新鱼粉。
“为什么最开始叫华新鱼粉?因为我们店处在华新开发区,用地名命名更好传播,就像当时比较知名的西湖鱼粉和三塘鱼粉。”
不同于胡平一头扎在厨房,曾在台湾连锁餐饮企业工作五年的彭海军,在开店过程中有着更强的品牌思维。
“零几年在高雄,就有不少早餐连锁品牌,我和那些老板们接触,将品牌连锁化的经营思路,种在了脑海里”。
在向本地鱼粉大厨学来了正宗鱼粉的烹饪技法后,彭海军率先打出“活鱼现杀”的概念,将后厨与餐饮连在一起,向食客们直观展示杀鱼的过程。“在外面摆很血腥,但很接地气,顾客很有参与感。”
地道的鱼粉制作手艺加上超前的品牌传播意识,很快就让华新鱼粉的生意火起来。此后一段时间,不少衡阳人开始“抄作业”,遍地开满“华新鱼粉”,这让彭海军决定“要立刻改名”。
为了区别于其他米粉店,他跑去将自己的名字作为商标注册下来,至此更名为“彭海军鱼粉”。此后,彭海军开始招募团队、培养厨师,开始连锁化进程,门店一路从湖南到广州,扩张到30余家。
和胖子鱼粉一起,彭海军鱼粉一开就是十几年,带动衡阳鱼粉市场蓬勃兴起,成为本地鱼粉业的“活招牌”,变成了衡阳人对家乡的味觉记忆,城外在外工作的衡阳人,回来要吃的第一碗粉。
04
重新“定义”衡阳卤粉
对于老衡阳人来说,能与衡阳鱼粉平分秋色的当属衡阳卤粉。
到衡阳,你不用特地去找一家卤粉店,一出衡阳火车站就能看到一家开了30年的卤粉老店,往市中心走,沿路有大大小小的卤粉门店。不论你住在哪,楼下都会有一家店飘出浓香的卤味。
衡阳的生活远没有一二线城市那么匆忙。早晨,大家习惯到楼下先嗦碗粉再开始一天的工作,到三更半夜打完牌再一起花小几十块钱,点几份卤粉和几盘卤菜,用当地人的话说“恰起来好倒瘾(真过瘾)”。
当被外地食客问到,哪家卤粉最正宗?和鱼粉“相争”的局面不同,不少当地人会脱口而出一个品牌——“紫竹林”。
每天清晨,位于衡阳市雁峰区的紫竹林自有工厂总部,有1000多斤卤水运往市中心30多家门店。按照1碗30g卤水来看,一天下来,这些门店会卖出超1.6万碗卤粉。
作为本地卤粉业的“开路人”,李高香习惯大家叫她“卖卤粉的李阿姨”。1992年,李阿姨从朋友那偶然结识了一位在衡阳开粉厂的桂林老板,“他问我想不想开家米粉店,卖桂林米粉。我决定向他拜师,学习了桂林卤粉的手艺。”
事实上,在她创办紫竹林之前,衡阳人鲜有爱吃桂林卤粉的。
作为土生土长的衡阳人,李阿姨深知本地人对于“嗦粉”的热衷,即将湿润的米粉混着汤汁“吸入”口中的感觉。因此,她一改原有桂林卤粉“每碗有汤却不见汤”的配方,增加了每碗粉中卤水的用量,让人吃到最后,还能“见到汤”。
此外,李阿姨还结合本地人的口味对卤水进行改良,去掉了酸笋,增加了辣椒,“衡阳人喜欢吃辣,卤料中的辣味更足,他们伴着吃味道不就更爽了噻。”
1995年,李阿姨在衡阳火车站旁的广西路开了第一家卤粉店,“那个时候衡阳人还是喜欢吃汤粉,很多人不知道怎么吃卤粉,我就告诉他们,放点辣椒、醋、小菜拌起来一起吃,味道更好。吃完以后碗底里会剩下些卤汁,再去打点免费的紫菜蛋汤,一个早餐吃下来就蛮舒服。”
李阿姨认为卤粉好吃,灵魂在于卤水。近30年时间,她始终坚持用新鲜牛肉熬制卤水,头一天将卤油做好后浸泡,第二天将新鲜牛肉放入煮上1小时,整个时长达到20小时。
从衡阳火车站旁的第一家小店开始,紫竹林以一碗卤牛肉粉重新“定义”了衡阳卤粉。
05
衡阳米粉,困在衡阳?
衡阳米粉在本地大受欢迎,但在其他城市似乎并不多见。不少远在他乡的衡阳人常发出“在衡阳外,很难吃到正宗的衡阳米粉”的感叹。
胖子鱼粉和彭海军其实都曾尝试过“五谷鱼粉”的标准化模式,试图带着衡阳味道,大跨步迈向全国市场,但最终都因为“无法为口味让步”而放弃。
“当初一年做到6、7百万的时候,三家资本找我们谈,觉得鱼粉是个非常好的品类,但是我们做的(模式)太重,发展起来会比较困难。对方希望,由他们来操盘,走五谷鱼粉的模式,我没同意。”彭海军说。
模式太重依然是老牌鱼粉店老板们面临的最大困境,在开店的基础成本之上,要坚持活鱼现杀,就要保持鱼绝对新鲜,浴缸、制冷、充氧开支少不了,还要负担占据大头的宰杀、烹饪等人力成本。
疫情冲击下,几个老牌关闭了不少门店,“加盟”放缓了,或是不做了,似乎困在了衡阳。
本地连锁生意同样“危机四伏”。
上周,彭海军、紫竹林等几家衡阳老牌连锁米粉主理人聚在一起开了个讨论会。“你看,以前就这么几家米粉品牌的时候,那就是老少中青‘全部通杀’。现在满街都是米粉店,品牌太多了。面对新的品牌,我们这些老品牌、‘老东西’该怎么弄?为什么消费者要来你家店吃卤粉?为什么要来我这里吃鱼粉?理由是什么?想得头很大。”
一方面,同行大量涌现,与米粉相关的品牌就有近3000家,有新来者如湘卤王,靠5万元开一家加盟店的模式,仅用2年时间开出近百家连锁门店。
选择多了,吃的时间久了,衡阳人的“味蕾”也就更挑剔了。从小吃米粉长大的衡阳人,早就吃成了“米粉专家”,从鱼汤是否煮白?米粉有没有煮散?到卤水味道是否新鲜?甚至是配菜花生米“阴”(潮湿)了没?都是本地人对一碗粉是否能达到及格线的评判标准。
彭海军坦言,“虽然我们这些老店积累了不少忠实顾客,不论是在衡阳还是在其他城市,会常来店里吃碗粉,但不可避免的还有一部分顾客正在流失”。
“没有以前好吃”“已经不是以前的味道了”“新店口味比老店差远了”......上述提到的几家老品牌,经常会收到这样的评价,本地加盟店的口碑难以维系,让他们更难彻底迈开全国连锁化的脚步。
彭海军说他们对未来的讨论,尚未得出结论。不过,和几位创始人接触下来,我们看到他们也都在做出新的尝试。
3个月前,胡平在号称“不夜城”的金钟大雁城开了家300平米的大型鱼粉店,也是目前衡阳市最大的早餐店。“我们还是想把鱼粉一直传承下去,所以选址在闹市区,整个门店也做了年轻化和品牌化设计,希望老手艺能吸引到更多年轻人。”
李高香下定决心将衡阳市内30家“紫竹林”做到标准化。从“每碗出品不少于8片牛肉”“粉量让顾客吃饱”“服务人员穿工衣、戴工帽、带口罩”等等方面对各门店提出统一要求。现在,她每天都会去不同的门店巡店,及时解决消费者反馈的问题。
这两年迫于成本压力,彭海军也关了几家鱼粉店,开始研究起“做面”的生意,开了家名为雁南巷的面馆。虽然门店不在最繁华的区域,但上午10点,基本已经坐满了食客。
“这个店算是彭海军鱼粉店里的老店了,我17年开的,关店也很舍不得,但是做鱼粉就要一个厨师一个锅,运营成本太高了,目前我们难以发展下去。面是可以做标准化的,浇头一个师傅就可以搞定。”
他打算采取“曲线救国”的策略,一边保持鱼粉店的老字号不砸掉,一边开拓更广阔的生意边界。
“在鱼粉生意上,我们现在考虑不单单做好产品,还要从整体品牌化经营维度,想办法把现有客户群体稳定住,把流失的客户群体拉回来,并建立好新客户认知,这很难,但大方向不会错。等到哪天经济形势稍微好点,彭海军鱼粉一定会卷土重来”。
本文转载自新餐考,作者:李杨;摄影:李杨