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对标霸王茶姬,这个90后要做茶饮界的雷军

来源:新餐考 作者:码头海鸥 2024-07-24 09:28:18
新餐考
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“东方栀子明年一定会迎来拐点。”在张小健眼里,霸王茶姬在强势扩张阶段玩出了很多花样,其高门槛和高成本的“高举高打”给他留下了2个机会:一个是创始人IP,一个是产品的“质价比”。

7月15日下午,气温达到38℃。在宁波市高鑫广场的商圈一楼,创始人张小健一口气拿出了东方栀子所有的招牌产品接待访客。

这个90后,自陈摆过摊、创过业,爱玩又爱拍。他撕开三品管的包装纸,仅留下最顶端的一截。种种细节表明,这是一位性格外向,却也踏实做事的创业者。

7月,张小健去了武汉巡店。他坦言,相比宁波,武汉更适合开店。由于人口众多、流量充足,新一线城市是茶饮品牌抢夺市场的“必争之地”。

到武汉必逛的江汉路,happy站台负一楼,茶颜悦色的正对面开了一家东方栀子;新开业不久的武昌万象城负一楼,霸王茶姬正对面也开了一家东方栀子。

“我们想做的就是下一个霸王茶姬”。这个成立不足2年的“后起之秀”,面对新茶饮界的两大头部,毫不掩饰地以选址宣告自己的野心。

近日,新餐考特邀东方栀子创始人张小健,聊聊这个以“栀子”命名的品牌,开店对垒头部的底气何来?

01

想做茶饮界的“雷军”

7月15日,东方栀子总部,晚上8点多,张小健正在和直播团队搭建新的背景板和直播室。

据他介绍,每周会保持2-3次的直播频率,每次直播时间在3-4小时。一般从9点左右开始播、12点多下播。下播复盘、回复消息、回家洗漱,一般都是晚上3点多才会入睡。

流量爆炸的时代,流量也是稀缺品。当IP成为性价比最高的市场解法,创始人IP的打造,成为营销成本最低的做法。为此,张小健选择做直播来搭建IP形象。

“大家都知道雷军很会做创始人IP嘛,那我呢,就是茶饮界的‘雷军'吧”。

和雷军极富感染力的演说一样,张小健的直播也总是活力四射。漫长又枯燥的直播过程中,他经常“吹拉弹唱”齐上阵,卖力地为东方栀子“赚吆喝”;评论区有人提问时,又立马停下开始解答。7月15日的直播中,场观人数最多时达1万多人,下播时仍有60多人在线。

对于直播的转化率,张小健没有直接摆数据论效率,而是先给我们讲了一个故事。前几天他直播到深夜,被一位加盟商的妈妈的评论感动到,“她说刷到了儿子加盟的品牌,发现创始人这么晚了还在直播,说明这个品牌是可靠的”。

直播的转化数据也是可观的。不少加盟商被直播间打出的“15.5w加盟费”的低门槛吸引而来,“基本每次直播都能实现1-2个人实打实地咨询、签字”,这也成为张小健直播的动力。

在直播平台外,他也积极更新视频号、小红书,还参与了自家品牌的新品的广告宣传片拍摄。在张小健看来,自己建立IP是更为直接实惠的营销方式。

外向又感性,比起商人更像位网红,是张小健给人的第一印象。

02

把栀子花“做精、做穿”

这个夏天,栀子花成为新制茶饮品牌追捧的“顶流”。

奈雪的茶创新“一茶三喝”的combo,将栀子绿茶喝出创意;近两年发力“鲜奶茶”的喜茶也延续“小奶茉”系列,联名Marimekko推出“小奶栀”(后更名为“小白栀”);霸王茶姬也回归了“山野栀子”系列,进一步“追香”。

头部品牌的动作带动全行业深挖“栀子花”品类,古茗、茶百道、益禾堂等纷纷推出栀子花类饮品。曾经独属部分品牌单品的流量,开始成为整个行业争夺的“泼天富贵”。

今年,需求端的暴涨也带动供应端的原料供不应求——四川犍为县的栀子花涨价近10倍。曾有茶叶生产商表示,新茶饮市场的需求点燃了花农的种植热情,带动提升行业生产效率。

2022年10月,第一家东方栀子在宁波市天一广场的街头开业。品牌取名东方栀子,是张小健“要把栀子花做精、做穿”的决心。

在张小健看来,东方栀子选择“栀子花”这个赛道,并以“鲜奶茶”和“柠檬茶”并行的产品模式,背后的逻辑很简单。“茶饮行业是一个不折不扣的草根行业,如果没有一个足够突出的记忆点,那你很快就会被市场遗忘,也不会被加盟商看到。”

“东方栀子”这一大单品的确定,使东方栀子的品牌形象真正立住,品牌也围绕着“栀子花”强化了记忆点。张小健对自家产品非常有信心,“我不担心复购率,我只担心‘第一波客人’如何引到门店里来。”

现在的东方栀子,和“前辈”茶颜悦色、霸王茶姬一样,会在门店门口派一名店员分发试饮。也会在开业活动上送香挂、香膏等营销小动作。“一栀茶香,纹见东方”的slogan贯穿始终。

栀子花的文化印记不如茉莉花深刻,但胜在气味独特。张小健表示,东方栀子是迭代后的“2.0版本”,是“从大俗到大雅”的改变。茶颜悦色“栀晓”和茉莉奶白的品牌历程,给了张小健灵感——创立一个以“栀子花”为主打的垂类品牌。

对于创立一个花香型奶茶的新品牌,张小健想得很长远。“我之前有一个创立的奶茶品牌,叫‘大保健’,主打水果茶。大保健走了4年多,在它身上我积累到很多经验。打造连锁店型一定要从开始就想清楚。”

东方栀子的第一家门店从装修到开业,张小健只花了7天左右的时间,就将这家栀子花鲜奶茶为主营业务的门店开了起来。此后2年时间,东方栀子不局限江浙区域,反而将门店迅速铺向全国。

这就是东方栀子成立的起点。

03

下一个霸王茶姬?

当决定创立东方栀子后,其实还面临无数的挑战。

2022年,正是新茶饮行业卷至巅峰的一个时期。据《2023新茶饮研究报告》显示,过去5年我国新茶饮消费市场规模由534亿元增长至1038亿元,新茶饮门店数量全国超50万家。联名、新品、周边,各大品牌在内卷道路上一路狂飙。

在这样的行业背景下,张小健毫不犹豫地表示,“我们对标的是霸王茶姬。”

在张小健眼里,霸王茶姬在强势扩张阶段玩出了很多花样,是因为“有钱任性”。但是高门槛和高成本也让霸王茶姬“高举高打”,给他留下了2个机会。

第一个机会是创始人IP,第二个机会就是产品的“质价比”。

在盯紧霸王茶姬的产品和门店经营模式下,东方栀子简化了SKU,将每一款产品的价格调至“比霸王茶姬低1-2元”。今年东方栀子已签约了100多家门店,对于2023年未实现的“百店目标,张小健相信“今年一定能够实现”。

对于产品的自信,来源于张小健对原料采购的前瞻性。今年栀子花原料价格暴涨10倍,东方栀子的进货价受影响却不大。提前一年锁货“六窨栀子”,让他们抢到了比别人更好的茶叶。

针对部分网友质疑东方栀子和霸王茶姬的区别,张小健不置可否。他认为把开店40家左右的东方栀子和开店近5000家的霸王茶姬放置同一对比线上,是对东方栀子的认可——“这个阶段就能有这种质感,我觉得很骄傲”。

04

全域产品,下一个风口?

奶茶行业曾流传一句颠扑不破的铁律:规模效应决定生死,低价内卷才是王道。

张小健赞同上半句,反对下半句。

从2015年摆摊、2017年做宁波本土品牌大保健,再到如今积极扩张东方栀子,他不愿主动卷入价格战。在他分享的和加盟商的沟通经历中,可以看出他对于加盟商利润的重视。

“价格战实际上会损害加盟商的利益,我们本来加盟门槛就很低了,如果和大品牌卷价格无疑是死路一条。”

为进一步加深产品价值感,张小健另辟蹊径,以产品升级、品牌形象升级、周边产品的赋值来提升消费者心中的产品价位。说得专业一些,就是想将东方栀子打造成“栀子花全域生态”的品牌。

2024年5月,东方栀子推出年度重磅新品:品牌同名单品——东方栀子,在市面上是少有的使用真正的六次传统窨制工艺制作的栀子花茶叶。

张小健告诉餐考君,他曾实地去到四川犍为县城的栀子花茶产区。栀子花选用的是当地精选的大叶栀子花,香气更加的清新浓烈,和茶叶一起,没有任何添加的情况下,采用传统工艺反复窨制6次。对比之前的产品,在花香感,层次感,茶感上都比之前的栀子饮品要更上一个台阶,“真正的还原了栀子花香在口鼻中迸发的感受”。

品牌形象上也采取了更具冲击力的“纹样”+“蓝色”,在目前的茶饮品牌中进一步加深产品记忆。同时推出东方栀子品牌logo的徽章、扇子、香膏和香挂等周边,以双杯赠送、开店赠送等形式,吸引消费者走进店内。“这一过程中,其实也是我们和加盟商的共同成长,培训他们去宣传品牌,也为我们自己培养可靠的合作伙伴”。

对于东方栀子的未来,张小健表示,他希望能在6年内实现上市或被收购。目前栀子花行业已经欣欣向荣,各大茶饮品牌的入局也推动整个产业链发展,那么未来的栀子花一定能走得更远、走得更好。

栀子花产业链的发展,最直接体现在了原料端。今年栀子花市场的火爆,收购价格飙升,当地不少花农因此获益。深入原料生产地,也让张小健和很多犍为县的花农熟识起来,“以茶助农”也成为他深耕栀子花行业的一大动力。

目前,东方栀子的签约门店已有100多家,还60多家店正在选址装修。在一片向好的扩张势头下,张小健也有自己的忧虑。今年由于提前锁货,他拿到了最好的一批货,因此产品进价受原料上涨的影响不大。但明年,各大品牌一定也会提前选品、找好货源,“和其他品牌竞争好的栀子花茶也是一个挑战”。毕竟,对于一个以栀子花为垂类的品牌来说,他们更容易受到栀子花进价的波动。

在采访即将结束的时候,张小健拿起吉他弹起了歌。这个性格外向的超级“e人”,在弹奏时罕见地表现出安静。他很认真地说:“东方栀子明年一定会迎来拐点。”

 

本文转载自新餐考,作者:码头海鸥;摄影:薛长森

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